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美妆的好日子过去了

灵兽 2022-07-12 07:02

受疫情影响,美妆行业线下乃至线上业务都受到不同程度冲击。

编者按:本文来自微信公众号 灵兽(ID:lingshouke),作者:十里,创业邦经授权发布。

美妆行业暂停

“疫情这两年,门店销量掉得很明显,即便是现在也没恢复到疫情前的三成。”

说起行业的生意状况,在青岛步行街经营美妆集合店的肖潇,深深地叹了口气。

在她数十平方米的门店内,如今贴满了“满赠”标签,大部分商品甚至是“买一赠一”,但销量依旧惨淡。

受疫情影响,美妆行业线下乃至线上业务都受到不同程度冲击。

据国家统计局数据,2021年一季度社零总额增长率是33.9%,化妆品类行业一季度增长率是41.4%。但从去年第三季度开始,社会零售化妆品零售数据增速就开始放缓,今年行业更是出现进一步下滑。

而在一众美妆集合店的参与者中,个体户的经营或许是最难的。

缺钱、缺人、缺资源,所有的经验都需要美妆商家自己“趟”出来,肖潇感叹自己创业的10年,美妆门店搬了三次,中间也扩张到三家店,但最终仅留下这一家。

“十年前创业非常顺利,去华强北对比几家供应商,就确定商品从哪家订货,半年后日销售就5000多,开一家美妆店两年基本就回本了。”肖潇对《灵兽》回忆称。

彼时,搭乘韩妆潮流快车,中国的商业购物中心迎来高速发展期,美妆护肤品成为商场一楼的标配。韩国美妆迎来了前所未有的“黄金时代”,肖潇因此借势进入美妆市场创业,将大量的韩国产品铺满整个门店。

令肖潇没想到的是,韩妆的集体退潮,仿佛就在一夜之间。

2018年底,曾被寄予厚望的 菲诗小铺 退出中国 市场,300多家门店全部闭店; 进入中国10年的Skin Food思亲肤也撤离多家百货,深陷破产 危机; 自然乐园、魔法森林等中小品牌都在苦苦挣扎。

伴随韩妆品牌的一一“消退”,韩国产品也不再受宠。

“一时间韩国的产品就没有人关注,也没有人购买了,当时店里的销量一落千丈,还不及之前的六成。”肖潇说,对美妆消费者而言,这些当年耳熟能详的韩国品牌,却变成了身边最熟悉的陌生人。

到了今年年初,仅存的韩国美妆品牌悦诗风吟也传出大规模关店,其从巅峰期的600多家门店,缩减至140家,撤店率高达77%;2月,赫妍对外宣布已陆续关闭中国线下门店;3月,ETUDE HOUSE伊蒂之屋关停中国所有线下门店。

一系列关店的背后,也意味着在万亿级的中国美妆市场上,韩妆已基本画上句号。

“韩妆的火爆,带火了店里的生意,而卖韩妆的利润相当可观,即便是现在,对比欧美品牌,韩妆的利润还是最大的。”只是,市场并不是商家决定的,只能跟着消费者走,消费者在哪儿,肖潇就跟着改变,意识到消费者的“喜好”发生变化后,她重新定位自己的门店。

多重因素影响商家

疫情开始前,肖潇再次来到华强北,选择了一些日本药妆品牌、国货品牌以及小部分欧美品牌带回门店。

“华强北的供应商产品也都是从韩国进来的免税品,因为疫情韩国免税店受到影响,大批的商品以这样的渠道流入市场。”她说。

肖潇观察了解店铺情况,找到合作好的店铺,以后可以为她长期稳定地提供货源,包括提供购物小票和负责所有清关手续。“华强北的水挺深的,我也走过不少弯路。”完成订货后,肖潇又在周围联系了一家快递点,将包裹寄出。

“这个改变让店里的生意缓了过来,因为不能出境,代购和卖家都无法购买到免税产品,所以生意好了一阵,但随着集合店免税店线上化、以及直播的兴起,让门店生意再次陷入困境。”这一次,肖潇更加无奈。

本以为找到了新的通关密码,没想到更大的巨鲸在虎视眈眈着,熬走了韩妆品牌,新型美妆集合店又在悄然影响着肖潇们的生意。

从2019年开始,新型美妆集合店生意开始崛起,一方面, 深受年轻一代 喜爱; 另一方面; 资本也纷纷 慷慨解囊,在整个实体经济陷 入停滞的时候, 美妆集 合店宛如一股清流,带给市场新的希望。

看到美妆集合店的生意如此之好,肖潇也动了加盟的念头,但一番咨询下来,加盟的成本和费用是她力所不能及,“再加上现在的实体经济形势,我宁愿苟着,也不能增加风险和不确定性。”

肖潇的上游是华强北的美妆商家琳琳,除了做批发生意之外,偶尔还接一件代发,她的客户主要是像肖潇这种在全国各个地方经营美妆门店的商家,还有一部分是淘宝店的店主。

作为供应链的上游,她也是最早开始感受到零售消费市场的低迷。

“在疫情刚开始,就明显感觉到下游商家的订货量少了,只有往年的五成,又过了一年,只有前一年的一成,整个行业弥漫着相当悲观的情绪。”琳琳告诉《灵兽》。

她分析背后的原因:一是,疫情影响,不少城市封城,门店关闭;二是,新型美妆集合店不断扩张,集采能力越来越强;三是,朋友圈、直播等信息渠道越来越畅通,让消费分流。在利润不断被压缩下,商家没有了干劲。

正如琳琳所言,疫情之下,多个省份出现疫情,尤其是华东等地受疫影响严重,物流运输不畅,“如果华强北没有货可以到,门店也没办法正常经营。过去两年中,最大的困扰就是因为疫情的反复和不确定性导致的,同时,消费者的消费意愿也不强。”肖潇称。

这种影响不仅体现在在个体户商家中,甚至雅诗兰黛、资生堂等国际企业的财报都表明,疫情影响,导致消费者对化妆品需求增长放缓。

面对疫情,无论国际大牌、新锐品牌、传统品牌还是供应链工厂,都承担着成本上涨、物流停滞、客流锐减等的压力,对生意产生了重大影响。有新闻报道,今年2月,某新品牌刚完成A轮融资,但疫情致其工厂停了,总仓封了;还有一直发展迅猛的某国货品牌月销10万+的卸妆膏,因为工厂封控,一度断货、下架。

大浪淘沙

或许,整个大环境是将美妆行业推向深渊的一只手,但这个推力下,受冲击最大的还是美妆实体商家。

肖潇称,美妆集合店之所以能在短期内迅速崛起,是与品牌的合作方式所致。集合店与品牌多为买断模式,并且供货价不会压到3-4折那么低,账期也在一到两个月之间,即便有部分美妆集合店向品牌收取进场费和货架费,但总体来说还是划算的。

对于品牌方而言,也更希望多一个线下渠道,触及更多的消费者。

“但个体商家没有这个优势,拿不到集合店的进货价,只能自己先在华强北购买商品、等待发货,然后再上架,有时候做活动价格会比集合店优势大,但这是个小本儿生意,”肖潇告诉《灵兽》。

在毛细血管最末端的商家们,眼看着门店的销售额锐减,零售、运营成本居高不下,甚至还在不断攀升,原先租售比就已接近、甚至超过所能承受的临界点,疫情一来更加雪上加霜。

现在肖潇也平和了许多,也想得更清楚了,开加盟店就是给品牌方做嫁衣,相比斥巨资搞加盟,她更愿意经营自己的一家小店,亏、赚都是自己的。她一边庆幸时代让她赚过钱,也庆幸自己没有在时代下躺平,“正所谓,没有哪种商业模式是可以百年不变。”

果然,从今年年初,美妆集合店在资本市场渐冷。

头部玩家KK集团(调色师)和名创优品(WOW COLOUR)开始了大规模关店。

KK财报显示,加盟店数量缩水三分之一,从2020年占比的76.3%骤降至2021上半年的55%;名创优品旗下的WOW COLOUR也在急速收缩,相关数据门店数量从高峰时期的300多家店锐减到200家以下。

而HAYDON黑洞位于杭州、上海的门店开始关闭;话梅Harmay在一线城市布局后,难以下沉扩张规模。

美妆集合店集体落寞的背后,是加盟商不赚钱。客源不足、租金昂贵、成本超标等,这些都影响着加盟商的利润,整个市场环境大都如此,小玩家更是艰难。随着资本对新型美妆集合店失去耐心,逐渐退潮后,并没有让肖潇们的生意有所好转,反而被疫情拖累的遍体鳞伤。

“时代的拐点也许是行业的机会,在现有的模式下,活下来,改变、净化、抱团,一起将体量做大。”琳琳告诉《灵兽》。

琳琳已经跟几家化妆品上游供应商伙伴谈好了合作,准备抱团。一方面,将损失降到最低;另一方面,也可以共享货源和客流,彼此做大做强,抵御外来的风险,“希望用这种方式找到一加一大于二的结果。”

美妆店曾是零售界最耀眼的黑马,是资本的座上宾,是不少个体户创业的首选项目。

然而,背后的一地鸡毛鲜有人知晓。

在韩流来袭时,美妆店在国内掀起浪潮。随即屈臣氏、万宁等在内地崛起,其开疆扩土后,最终也面临着新型美妆集合店的强大竞争,前途未卜;那些底层的美妆零售小店只能靠适时改变,为自己争取一点儿生存的空间。

赛道不断变换,业态不停变迁,世事也大都如此,兴衰轮换,希望那些美妆小店能够活下去,为市井再添一些人间烟火。(灵兽传媒原创作品)

本文(含图片)为合作媒体授权创业邦转载,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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