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你吃不起的海底捞,为什么还在亏钱?

开菠萝财经 2022-08-18 13:42

攻不下县城、保不住一线,海底捞自救难。

编者按:本文来自微信公众号 开菠萝财经(ID:kaiboluocaijing),作者:吴娇颖,创业邦经授权转载。

“亡羊补牢”大半年,海底捞依然挣扎在“温饱线”上。

8月14日晚,海底捞发布公告称,预计2022年上半年收入不低于167亿元,同比减少不超17%;预计上半年净亏损2.25亿元至2.97亿元。

海底捞今年上半年仍未扭亏为盈,但相比去年下半年高达42.5亿元的巨额亏损,亏损幅度已经大幅收窄。

持续亏损的主因是,海底捞仍在为疫情期间失控的门店扩张买单。到目前为止,门店数量相比去年年底减少了150家,且关闭门店多集中在两年前大举扩张的三线及以下城市。有行业人士认为,这也在某种程度上宣告了海底捞进军县城策略的失败。

不过,一个更让投资者担忧的问题是,海底捞的营收水平,回到了三年前。

即便是在曾经最春风得意的一线城市,海底捞的经营状态也越发艰难。疫情影响、消费 降级的大环境下,作为消费主力军的年轻群体外出就餐比例减少,选择中高端的餐饮消费也更加谨慎,论吃火锅,海底捞也算不上性价比之选。

更关键的是,在行业普遍承压和竞争对手的围剿之下,海底捞似乎依然没有为主营业务的增长找到更好的解决办法,比如菜品和口味的创新、门店效率的提升等。反而在对手的比衬、收缩的压力下,本来作为“招牌”的海底捞服务,也开始遭受质疑,有部分消费者反映,从“过度服务”变成了“服务不到位”。

短板没有补齐,长处又遭重击,多重危机下,留给海底捞“自救”的时间还有多少?

半年关店150家,海底捞还没止损

日前的公告中,海底捞把亏损的原因归为两个,其一是部分门店关停,海底捞上半年发生的处置长期资产的一次性损失、减值损失等约2.55亿-3.27亿元。

致亏的另外一方面原因则是今年上半年新冠疫情的影响。

而疫情不但拖累了海底捞的盈利,还把它的收入规模“打”回了三年前。

今年上半年不低于167亿的收入,规模甚至不及被逆势扩张严重拖累的去年同期。去年上半年,海底捞营收201亿,实现盈利9650万元。

而对比疫情前的2019年同期来看,三年时间里,海底捞的净利润暴跌至少114%。

海底捞在公告中提到,今年3月到5月,大陆地区新冠疫情反复,若干餐厅在一段时间内停止营业或暂停堂食,但仍有固定开支及员工成本产生。随着疫情逐渐缓和,6月以来其门店经营表现月度环比已经明显好转。

关店致亏说明,今年上半年,海底捞依然在为此前的盲目扩张买单。

两年前,海底捞在疫情下选择逆势扩张,于2020年下半年和2021年上半年新开出662家门店,接近截至2019年年底的门店总数。

海底捞显然错估了疫情形势,大规模开店下成本大幅增加,新开门店业绩不理想,更拉长了回本周期,导致业绩深陷泥潭。

去年11月,海底捞终于作出止损的决定,关停300家左右经营未达预期的门店,并启动“啄木鸟计划”,称若门店平均翻台率低于4次/天,原则上不会规模化开设新店。

据海底捞2021年业绩公告,其年内关闭了276家门店,到年底门店数量为1443家,其中,在中国大陆,一线城市门店248家、二线城市522家、三线及以下城市559家。

窄门餐眼显示,海底捞现有门店1293家,对比去年底减少150家,其中,一线城市231家、新一线城市389家、二线城市280家、三线及以下城市373家。从这份数据显示的新开门店情况来看,今年前七个月,海底捞仅新开店15家。

海底捞近三年新开店情况 来源 / 窄门餐眼

一个很明显的趋势是,海底捞关闭了大量三线以下城市的门店,而这正是海底捞曾经试图通过逆势扩张快速占领的下沉市场。

作出“抄底”决定后的一年时间里,海底捞超一半的新店,都开在三线及以下城市,多达344家。

但这些门店的业绩并没有达到预期。三线及以下地区人均收入和消费水平相对更低,客单价本就更低,随着门店布局密度显著提高,加上疫情防控常态化的影响,单店翻台率也快速下滑。

2020年年中,海底捞在三线及以下地区门店的翻台率还有3.6,甚至高于一线和二线城市的3.0和3.5,到2021年年中,就已经降至2.9,低于一线和二线的3.0和3.1。

2021年,其新开门店的整体翻台率,也从上一年的2.8下滑到了2.4。这也拉低了海底捞整体的平均翻台率,从2020年的的3.5降至2021年的3.0。

有证券机构曾测算,3次/天的翻台率是海底捞单店的盈亏平衡线,跌破该数值,即意味着处在微利或亏损状态。

今年上半年的翻台率尚未披露,但从此次透露的营收同比下滑和持续亏损能看出来,海底捞的“自救”仍未结束。

人们为啥不爱吃海底捞了?

“吃不起”

海底捞预告上半年仍要亏近3亿后,“人们为啥不爱吃海底捞了”登上微博热搜。这一话题下,最多的回答是“太贵”“没钱”“吃不起了”。

网友称海底捞“太贵” 来源 / 微博

实际上,自疫情以来,海底捞一线、二线及三线以下城市的人均消费价格,均在持续下滑。从2020年年中到2021年年底,分别从118.1元、107.4元和101.8元,下降至11.8元、101.7元和95.7元。这两年时间里,以半年为一周期,海底捞整体人均消费额分别是112.8元、110.1元、107.3元和104.7元。

但这并非因为海底捞菜品单价降低了,相反,这两年,海底捞频繁被曝出“变相涨价”。

2020年4月,在网友曝光菜品涨价后,海底捞公开回复媒体称,此次菜品价格调整幅度控制在6%,各城市实行差异化定价。但消费者“不买单”的声音,令海底捞只能道歉并表示恢复原价。

2021年3月, 海底捞又因为把小料里不限量供应的牛肉粒换成植物蛋白产品“味伴侣”引发热议,被指“失去了灵魂”。

2021年10月,有顾客曝光,海底捞一份72元200g的毛肚,实际重量只有138g,海底捞对此解释称是因为“产品特性导致水分流失”。2022年3月,海底捞又因为“41元半份毛肚仅7片”引发争议。

常居北京的90后悠悠,是火锅的狂热爱好者,她向开菠萝财经展示了自己近五年的北京海底捞门店就餐订单,明细显示,包括锅底、小料、菜品在内均在持续涨价。

其中涨价最明显的是2020年,小料从9元涨到了10元,三鲜和清油的双拼锅底从78元涨到了82元,捞派黄喉(半份)从26元涨到了31元,捞派豆花(半份)从14元涨到了16元,招牌虾滑(半份)从32元涨到了37元。

越来越多消费者选择在家吃火锅 来源 / 微博

对她来说,因为价格上涨而菜品、口味却没有多大创新,海底捞已经不再是日常外出就餐的首选了。悠悠称,2020年之前,自己是海底捞的常客,“几乎每个月都会去吃一顿”,但今年到目前为止,她只去过两次海底捞,“一次是给朋友过生日,一次是父母来北京。”

即便菜品价格上调有成本增加的原因,价格涨幅没超过平均物价涨幅,但在消费 降级、收入波动的大环境下,消费者普遍开始减少外出用餐的比例,中高端餐饮的消费频率就更低了。

实际上,不只是海底捞,从多家餐饮企业上半年的财报来看,大家的日子都不好过。快餐企业味千中国和中餐企业九毛九,净利润也预计分别同比减少约300%和70.4%;就连卤味巨头周黑鸭,都预计只有1000-2000万元盈利,同比下滑超90%。

与其他品类相比,火锅餐饮企业活得更艰难。与海底捞同属火锅品类的呷哺呷哺,预计2022年上半年营收约21.6亿元,同比下跌29%;预计净亏损2.7-2.9亿元,相比去年同期亏损增幅高达474%-517%。

海底捞们的难题在于,火锅的标准化程度相当高,可复制性很强、加工过程简单。随着生鲜电商的发展和火锅食材超市的出现,消费者购买食材和火锅底料也很方便,更关键的是,在家吃火锅,成本比外出就餐便宜很多。

如此一来,撇开消费水平有限的二三线城市不说,即便在一线城市,海底捞也不再是吃火锅的性价比之选了。

海底捞还能挽回年轻人吗?

一边是消费降温,一边是收缩自救,多重危机下,海底捞的“老毛病”不仅没有解决,反而更加凸显。

有餐饮行业分析师曾向开菠萝财经表示,影响餐饮品牌口碑的三大因素,是口味、服务和性价比。但海底捞多年来在口味和产品方面没有特别突出的爆款,价格却在不断上涨, 性价比被认为越来越低。

而随着餐饮业整体服务水平的提升,海底捞的“招牌”服务,也明显地失去了吸引力。在餐饮消费中,服务更多是一种加分项而非必需项,当享受服务的新鲜感消失,消费者很容易不再为此买单。

在今年仅有的两次就餐中,悠悠明显感受到,海底捞曾经引以为傲的服务质量也有明显下降。“可能是因为员工减少了,也可能是疫情期间堂食暂停业务生疏了,感觉服务人员的反应非常慢,直接从‘过度服务’变成了‘服务不到位’。”

这并不是个别情况,在社交平台上,有不少网友像悠悠一样,感觉海底捞的服务“越来越差”。

然而,在火锅这片红海里,海底捞的对手们,却正在虎视眈眈。

定位中高端、翻台率相当高的巴奴火锅,在拿到数亿融资后并没有加速扩张,而是集中进军一二线城市。窄门餐眼显示,今年到目前为止,巴奴平均每月新开店1家,分部在北京、武汉、合肥等地。

与海底捞客单价相当的楠火锅、小龙坎、谭鸭血、大龙燚、珮姐等川渝火锅品牌,则纷纷抢占二线市场,到目前为止,小龙坎、谭鸭血的门店都已经超过700家。这意味着,火锅消费者正在迎来越来越多的选择。

价格更低的海底捞“平替”也在崛起,人均价93元左右的德庄火锅、贤合庄卤味火锅,已经在二三线城市把门店开到500家左右;62元的季季红火锅、66元的傣妹火锅、75元的秦妈火锅等,比海底捞更早在县城站稳了脚跟。

除了辣味火锅,细分品类的粤式火锅、海鲜火锅、椰子鸡火锅、虾火锅,开始抢夺消费者。捞王、七欣天已先后向港交所递交招股书;王婆大虾门店开到930家,仅次于海底捞;虾吃虾涮、淼鑫猪肚鸡、八合里海记等,也正在成为“换换口味”的选项。

与“老大哥”海底捞相比,这些火锅品牌要么在价格上有明显优势,要么在菜品上更有特色,要么在口味上更具差异化,不同程度地“拿捏”着海底捞的痛点。

今年上半年,海底捞成立社区营运事业部,形成“外卖+社群+直播+线上商城”的模式,卖起了预制菜、烤串、卤味和啤酒。这或许是疫情反复下弥补堂食空缺和填充居家消费场景的探索,通过副牌寻找第二增长曲线没有错,但对海底捞来说,要重新挽回消费者、令投资者重拾信心,更重要的是,如何尽快恢复主营业务的增长。

有分析师曾向开菠萝财经表示,除了向现代化管理机制转变,海底捞目前还亟需改善门店结构、提升数字化管理能力。而且,在多重困境中,更要避免反复陷入节奏错配。

目前来看,在主赛道竞争中,海底捞还在艰难探索。

应受访者要求,文中悠悠为化名。

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