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3小时曝光量上亿,给线上演唱会投广告的商家们,赚了多少钱?

天下网商 2022-09-19 16:48

情怀牌,赚吆喝不赚销量。

编者按:本文来自微信公众号天下网商(ID:txws_txws),作者:刘雨锟,编辑:吴羚玮,创业邦经授权发布。

对一些品牌营销来说,没有什么是一场线上演唱会不能完成的,要是有的话,就再来一场。

2022年,线上音乐会频繁在朋友圈刷屏,从3月的西城男孩(Westlife)视频号线上演唱会开始,这个夏天每个月都有爆款出现:张国荣、崔健、罗大佑、孙燕姿、周杰伦、刘德华、陈奕迅、李健……居家成常态,线上演唱会几乎成为短视频平台的兵家必争之地,微信、抖音、快手都在力推明星上线,凭借怀旧心绪赚一波线上的“确定性”。

从崔健开始,线上演唱会明显向商业化方向拓展。《天下网商》发现,今年刷屏的线上演唱会中,冠名大多被车企拿走——崔健和罗大佑两位大佬的演唱会均由北汽旗下的极狐汽车承包;李健和后街男孩则分别由一汽-大众和林肯汽车赞助。

车企与短视频平台互相有意。车企多金,在营销费用上一向拿得出手,《天下网商》获得的一份视频号演唱会招商文档显示,腾讯视频号最优先选择的赞助商是汽车品牌;汽车品牌也看中了活跃度与日俱增的短视频平台——疫情当下线下展会动辄取消,而线上音乐会千万乃至上亿级别的曝光量远超一场线下大型活动。

明星和视频号赚钱,车企赚吆喝,观众免费听演唱,这是一场四赢的游戏吗?

车企青睐线上演唱会

一个冷知识,首个在线上开演唱会的中国明星是2004年的刘若英。

此后,线上演唱会经历了商业化路径的更迭。从2015年前后的汪峰、王菲,到之后的TFBOYS、火箭少女101、林俊杰,诸多明星都在线上演唱会面向粉丝售票,主办方最高获得过数千万元的收入。2020年起,线上演唱会开始常态化运营,数量大幅增加。数据显示,2020年抖音共举办了124场线上音乐会,腾讯旗下TME live(腾讯音乐超现场)至今也举办了超过100场线上演唱会,包括五月天现象级的“突然好想你”线上音乐会,当时场观超3500万人。

起量后,商业化冠名逐渐开启,车企也对线上演唱会展示出极大的兴趣。2021年8月,一汽马自达冠名TME live的“潮音 由我”特别现场,胡夏、郁可唯等歌手参与此次活动,马自达也成为首个冠名线上演唱会的车企。同年,梅赛德斯-奔驰在TME live上线了2个线上音乐会,邀请歌手包括谭维维、刘恋、陈粒、Jony J等等。

2022年后,线上爆款频出,而极狐汽车成为最豪气的一家,几乎把符合目标车主画像的音乐人请了个遍。先是在4月和5月,在视频号独家冠名崔健、罗大佑两位乐坛教父级人物,其中崔健演唱会开创了视频号商业化先河。8月5日,极狐汽车再次在视频号开启“你要好好的”线上音乐会,请到中国摇滚的“半壁江山”:黑豹乐队、唐朝乐队、张楚、新裤子等等。

除极狐外,6月24日,林肯汽车冠名后街男孩全球首场视频号演唱会;9月2日,一汽-大众揽巡独家冠名歌手李健的线上演唱会《向往》。

先后在汽车新势力和传统车企工作过的王铮对《天下网商》表示,从本质上看,冠名视频号与此前冠名综艺、纪录片或是在电影中植入等方式无异。虽然视频号与线上音乐会兴起不足一年,但它仍是传统的营销方式,同样希望通过平台最大程度地接触目标受众。

视频号的流量也确实担得起品牌们的重视。QuestMobile《2022中国移动互联网半年大报告》显示,目前视频号和抖音的活跃用户规模分别达到8.13亿和6.8亿,与此同时,数据显示中国线上演唱会的用户规模为1.42亿,这意味着线上演唱会观众还有不小的增长空间。但即便如此,超过1亿的用户对车企来说已经是一个巨大的曝光渠道。

视频号演唱会的招商文档显示,西城男孩线上演唱会累计获得了39亿的全网曝光,其中90%来自用户自发带动;现场观看量2800万,80%来自用户分享;同时在线的峰值相当于同时填满100个鸟巢体育馆。看得出,微信端的私域流量确实在推广演唱会上大有助益。

这些数据,对拥有预算充足的车企有巨大的吸引力。虽然疫情对宏观经济产生影响,但受益于车市整体向好,车企的营销费用近年来依然水涨船高。

极狐汽车市场部总监田川在今年成都车展期间,透露公司分别为崔健和罗大佑支付了千万级的演出费用。其母公司北汽蓝谷财报显示,2020至2022年,上半年的公司销售费用分别为3.02亿元、5.32亿元和8.91亿元。行业头部的比亚迪、蔚来等车企销售费用,同比也有接近一倍的增长。王铮表示,像大众这样的全球巨头,国内市场部不缺钱,仅在活动营销上每年就有亿元以上的预算。

车企们收获了什么?

在巨大的流量池子里,不管谁成为冠名商,都能获得一轮关注。

极狐官方表示,崔健的线上演唱会累计观看人数高达4603万人,点赞人数1.2亿,算上之后的罗大佑演唱会,极狐在短短一个月里收获了超过40亿的全网曝光量。百度搜索指数显示,极狐汽车的搜索量日均300,但在崔健演唱会后瞬间攀高至近2000,罗大佑演唱会也一度将极狐搜索量带上峰值。

在线上演唱会的沉浸式三小时里,除了歌手,就剩下品牌“无处不在”地与粉丝沟通,包括歌会现场灯牌、定制喝彩图标、定制礼物以及演唱会前后的TVC广告等等。在后街男孩演唱会中,林肯汽车还别出心裁地让五位成员坐在林肯Z车内聊了半小时的天。

除此之外,线上演唱会还可以直接链接到车企原生页面,对汽车感兴趣的消费者可以在上面留下个人信息,方便之后进行试驾。田川在成都车展上表示,极狐通过几场线上演唱会累计获得了超过千条的销售线索。

到这里,车企冠名线上音乐会看上去还是一个十足的好生意。

但细细算账可能又是另外一回事了。在国内一家新势力车企市场部工作的金祝表示,目前行业内获得一条销售线索的成本大约在300元左右,千余条留资线索实在担当不起千万元的投入。

对此,田川曾公开回应称,极狐认知度低,销售线索的获取成本高达七八百元,但随着认知度提升后,成本将大幅降低。“千万量级的预算换来了1.2亿人次的曝光,从营销事件变成了社会性话题,不算私域流量曝光,ROI(投资回报率)就达到400%,我们当然觉得这次合作很值!”田川这样表示。

田川未说明极狐的ROI是如何计算的,但其中一定不包括汽车销售量。极狐借崔健和罗大佑获得了声量,销量却不升反降,在7月和8月均只卖出1000台左右汽车——相当于头部新势力车企3天的销量。

促成后街男孩与西城男孩历史性同台演唱的林肯Z也遇到了同样的尴尬。6月24日后街男孩线上演唱会举办,但搜狐汽车数据显示,7月林肯Z的销量从6月的2900台跌回1200台水平。

9月9日,极狐总裁王秋凤表示,新能源汽车的跨界营销是“放长线”的持久战,扩大流量入口,与未来的用户真心交朋友,都是在为最终实现销量增长做铺垫。“极狐要以长期主义者的心态打磨品牌。”王秋凤说。

但金祝不认同极狐的尝试,“极狐已经不是一个新品牌了,到现在销量不景气,说明要解决的不是知名度低的问题。跨界跨成这样,到底是在做什么呢?”

极狐汽车成立于2018年,自创立伊始就打着与全球豪华车制造商麦格纳合资的旗号,并引入华为的智能驾驶软件解决方案,但销量至今难有提升,且一直没能给母公司北汽蓝谷贡献利润。过去两年,集团累计亏损超过100亿元,近期公布的二季度报则显示北汽蓝谷上半年亏损21.81亿元。

北汽也有过好日子。2013年至2019年,北汽新能源连续7年为全国电动车销售冠军,但当时主要依靠网约车等运营车辆,在C端快速起量的现在,北汽瞬间失去支点,三年时间迅速溃败,哪怕豪掷千金的极狐也未能拯救。

对于车企的营销手段而言,不论是电梯广告、社交媒体、朋友圈,还是冠名赞助,本质都是快速触达消费者的手段,在这方面,线上音乐会无疑具有巨大能量。但在接触消费者后,是否能有后劲来持续支撑这数十亿的曝光,则需要产品本身的底气。不管是崔健还是罗大佑,都不能替代消费者作出最终的购车决定。

在这方面,特斯拉可能也有些话说。据CNN报道,今年2月13日,美国备受瞩目的超级碗开赛,多个汽车品牌几乎包揽了赛场上十分钟的全部广告,广告每30秒价值700万美元。次日,特斯拉获得的订单量相比前一日直接翻番,为2022年来峰值。而特斯拉一如既往,没有投放任何电视广告。

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