“折扣店”的后疫情时代

2023-02-11
折扣店看起来是一门“低价生意”,但实际上是“低价高品”,除了产品价格低之外,其产品质量、经营成本都不低。

编者按:本文来自微信公众号 灵兽(ID:lingshouke),作者:东方,创业邦经授权转载

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2020年以来的疫情让折扣店成为了零售赛道的新风口。

但短短一到两年间,第一批加入折扣店的初创公司已经倒下了很大一部分,比如受关注度比较高大的Boom Boom Mart繁荣集市母公司,已在去年3月宣告申请破产;临期食品折扣集合店“本宫零食创研社”也有着相似的境遇。

在经济下行,线下零售低迷的背景下,折扣店被认为是改变连锁零售业态的新方向,但在风口持续两年后的后疫情时代,折扣店模式又发生了一些变化。

以首批探索临期折扣店模式的品牌好特卖、嗨特购等为例,已经开始了转型之路,并有以下几大变化:

一是,临期折扣店的临期食品比例大幅减少,且新品牌新品牌和自有品牌占据货架的比例也越来越大。

二是,折扣店内,日化商品的比例则持续增多。

以嗨特购和好特卖为例,这两个品牌的临期食品比例也低至5%。

三是,从店内自有品牌的产品比重来看,也是在持续增加状态。比如嗨特购自有商品占比为20%-30%。

与临期商品集合店早期的模式不同,从以上几点变化的背后,可以看出临期折扣店也正在向生活折扣店转型。

当然,随着以上零售闭环的逐渐完善,临期折扣店的存在意义就会被不断削减,本质上临期折扣店正是通过信息的不对称,对临期商品进行捡漏,同时以集合店的形式提供给大家,但随着盒马、人人乐、华冠、家家悦等实体商超的入局,临期商品有了被商家自己消化完毕的“新渠道”,临期折扣店也将面临“无品可卖”的境地。

当然,这也是为何越来越多临期折扣店开始转型的原因之一。

实体商超的入局加速了折扣店模式的变革,也让这条赛道的竞争变得更加激烈。

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作为线下零售最火的业态之一 ,不少实体商超也在赛道内试水。

物美开出“美淘”;

家家悦济宁首家折扣店盛泰广场店开业,经营面积近3000平米,配置了5000多个单品,基本涵盖了大超所有品类;

人人乐西北首家会员折扣店在咸阳开业,深圳和天津也开出了会员折扣门店;

此外,盒马在上海开出了首个盒马生鲜奥莱店,截至目前已经在北京、武汉、西安等多个城市布局开店。

华冠首家折扣店在北京房山区开业,店内整体陈列为仓储形式,商品种类精简,以大包装商品为主,满足消费者家庭日常采购及团购批发的需要。

三年疫情加上大环境变化之下,折扣业态迎来相对较好的发展节点,对于商超的纷纷入局,灵兽传媒创始人陈岳峰曾表示:

其一,消费者的心态发生了变化,传导到整个市场业态,随之而变。

折扣业态的火热,其实表明折扣消费心态正在形成,大家希望在不降低基本生活品质的情况下,压缩更多的生活支出。

这种消费心态的变化预示着整个业态市场的变化。

“商超加速布局抑或试水折扣业态,我觉得还是一些零售企业在目前业绩不振的情况下,一种尝试性的策略。这种策略对于他们来讲不一定要求能够实现盈利,或者一定要做到什么标准。”陈岳峰表示,折扣业态阴差阳错地迎来了一个比较好的时机,相对于三五年前,消费在升级,经济发展一切都是井然有序,但近三年的环境改变反而催生了折扣业态的机会。

其二,产业链能力的提升匹配业态的发展。

厂商能够生产这类商品作为供应,之前由临期商品低折销售作为引流手段,到专门生产折扣商品,品类上也是越来越完善,这对业态发展带来了一定的保障。

“此外,从价格体系上讲,对消费者有一定吸引力度,能满足消费者对于当前的消费变化后的需求。所以,综合来看应该是一个比较好的时机,但这个时期会维持多长,如果经济持续下行,折扣业态还有一个比较长的发展周期。”陈岳峰表示。

低价只是折扣店的表象,对折扣店来说,选品能力和周转效率才是企业经营的核心能力。连锁商超开折扣店的关键就是攻破低成本运营,无论是租金、人工成本还是商品采购,都追求最低的价格,才能在商品售价具有竞争力的时候还保证盈利。

同时,他表示,“如果折扣店只是简单的处理积压库存,那反映出的只能是采购工作的不科学,只有经营出现问题时,才会产生大量的商品积压。”

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不少业内人将折扣店看成是探索下沉市场的一门生意。

例如,盒马CEO候毅曾表示,奥莱店将作为盒马探索下沉市场最重要的战略项目。与盒马X等会员店相比,奥莱店确实选择牺牲部分产品的新鲜度,从而为消费者提供更低价的产品,但这却并不意味着折扣店就等于低价生意。

也有业内人士认为,折扣店并非只意在下沉市场。纵观当前国内折扣零售市场的各大玩家,主要分为全国性和区域性两类。以区域性品牌小象生活为例,旗下有小象生活和惠买喵两个子品牌,小象生活在2021年完成了南京、扬州和合肥的布局,而惠买喵则专攻镇江、江阴等低线城市。

“不管是从零食折扣店转型而来的小象生活、好特卖等品牌,还是原来就针对白领消费群体而存在的生鲜超市,即便它们推出了更为低价的折扣商品,其目标消费人群还是原来的一二线城市白领群体。”该业内人士表示。

折扣店的兴起,是在消费者的消费升级需求与消费支出成本这一矛盾中找到了切入点,随着消费者逐渐回归理性,他们对低价产品有了更多需求,但本质上仍非常看重商品品质,所追求的是“高性价比”,也更强调消费体验。

所以,折扣店的底层逻辑是不能将折扣店仅仅看成是一门“低价生意”,因为观念下的模式早已被验证行不通——2017年,成都家乐福就曾试过以“店中店”模式开了一家折扣店,主要售卖周转不佳的库存、换季商品,但这家折扣店在第二年便暂停营业了。

重点是,低价产品对商家的运营能力反而提出了更高的要求——临期商品打折还卖不出去的原因是什么?

答案显而易见,本身卖不好的产品,换个地方也不见得就能卖出去。

所以,低价商品生意对于供应链、产品选品、库存管理的要求会更高,光凭“打折”这一噱头并不足以支撑商家持续地经营下去。

从经营管理角度看,折扣店要活下去就必须保持“高周转”,但“高周转”就意味着商家必须将门店开在繁华地段以维持稳定的高客流,从而也要承担更大的成本压力,这也是目前国内折扣店更多选择在一二线城市布点的原因。

所以,折扣店看起来是一门“低价生意”,但实际上是“低价高品”,除了产品价格低之外,其产品质量、经营成本都不低。

如果没有强大的供应链跟选品能力,折扣店的库存只会越积越多最终变成库存;如果缺乏精细化的门店经营能力,单凭一家门店的规模,也无法达成“快周转”的目标。

多种因素影响之下,折扣店只是一个披着“低价”外衣的“高质”门店,而这对于从业者来说是更大的考验。

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经济低迷在一定程度上催生了折扣店业态的兴起。但接下来该业态将以何种模式走向未来,国外有不少案例给出了他们的证明。

经济低迷时,崛起了很多零售品牌:日本的业务超市、平价超市都是在经济低迷时崛起,MUJI、堂吉柯德等平价零售店的代表;德国的阿尔迪(ALDI)和LIDL(又称为“穷人超市”)亦是如此。

首都经济贸易大学教授陈立平早在2019年就提出一个鲜明的观点,未来中国零售业的发展肯定是低价格零售业大行其道的一个时代。

一是,中国经济实际上已经过了它的最高峰期,开始往下走,居民收入同样如此,10年之后,中国会进入老龄化阶段,收入降低是一个确定无疑的过程。“这个社会有着巨大的低成本、低价格的需求。”

二是,未来中国零售业的根本命题在于,如何通过商品开发,通过自有品牌实现商业革命。

陈立平表示,中国零售业现在已经开始进入到一个以商品革命,推动业态创新的时代。以实体店低价格、专业品质推动整个零售革命。

实际上,很多国内的折扣店品牌亦把发力点放到了自有品牌。

当然,无论其自有品牌开发处于一个什么阶段,如此可观的毛利,至少是方向。

回看过往,在国内最早公开喊出“折扣店才是未来”的人,是生鲜创奇创始人王卫。

早在2017年,王卫就提出折扣店是未来,将逆袭大卖场。其掌舵下的生鲜传奇,目前自有品牌商品占比已经超过50%。

对自由品牌商品而言,价格和质量本身就存在矛盾,只能在两者之间寻求平衡。因此,很多折扣店为了性价比,通过缩减流通环节,直接找到源头厂家,提出“生产标准”,进而达到“价格最优、品质最高”的目的。

王卫强调,折扣店的本质不是便宜,也不是漂亮和商品多,而是简单和规模。“简单带来效率高,密度之下的规模更具优势。总结起来就是综合成本最低,效率更高。”

当然,大浪淘沙之下,谁能转型成功并顺利留下,资本和赛道内参与的企业都在寻找答案。

如何整合供应链并提升自身的规模化、品牌化运营能力,提高运营效率,恐怕是后疫情时代做好折扣店难以绕过的门槛。

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