“金砖”之后,中国电商走进非洲

2023-09-01
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非洲,跨境电商新蓝海。

编者按:本文来自微信公众号 霞光社(ID:Globalinsights),作者:李小天,编辑:刘景丰,创业邦经授权转载。

徘徊在南非的“黄金之城”约翰内斯堡,不免有种巨大的割裂感:一侧,是在断壁残垣中艰难求生的贫民区;另一侧,则是摩天大厦鳞次栉比的现代景观,恍然间给人置身发达国家的错觉——这是非洲追随亚洲脚步,实现向工业化和现代化转型时期的独特景观。

在国际政治经济版图中,非洲长久以来是一片失落之地。而在8月22日-24日,在南非约翰内斯堡举办的金砖峰会,让全世界的目光聚焦于这个位于非洲大陆最南端的新兴市场,也开始重新打量非洲这片蕴藏着无限前景与机遇的未来之地。

如今全球市场都处在经济下行和艰难复苏的境地,但非洲却有其独特一面:联合国非洲经济委员会代理执行秘书安东尼奥·佩德罗今年5月表示,非洲电子商务交易正持续扩大,预计到2025年地区电商交易有望增长50%,在线购物消费者将从2021年的3.34亿增加到2025年的5.19亿,增速超过56%。

这个增速,可谓一枝独秀。

遥远的物理距离和陌生的文化环境,让人们可能很难把非洲和中国电商卖家联系在一起。但非洲第一大电商平台Jumia中国区商业总监Josie告诉霞光社,非洲各国目前80%-90%的轻工业商品都进口于中国,中国生产的日常消费品在非洲颇受欢迎。

来自中国的跨境电商平台SHEIN在南非的成功也印证了这一点。

根据彭博社8月19日的报道,SHEIN超越美国零售巨头沃尔玛和亚马逊,成为南非Google Play下载次数最多的购物类应用。

事实上,自2022年5月进入非洲首站摩洛哥以来,SHEIN一直稳居非洲大陆购物类应用排行前列,月人均使用时长持续领先。除了SHEIN在非洲市场开疆拓土外,中国另一跨境电商巨头Temu也剑指非洲,将这一新兴市场纳入了其出海版图之中。

另一个数字也可以佐证中国与非洲之间紧密的商贸往来。作为国际商贸“晴雨表”与“风向标”的中国小商品生产中心义乌,与全球230多个国家有贸易往来,而非洲是其产品出口的第一大市场。2022年,义乌对非洲进出口达到840.2亿元,欧盟以604.5亿元进出口贸易额居于第二位。

显然,非洲已成为中国跨境卖家的新蓝海。

01.“非洲世纪”:全球最后的十亿级互联网市场

“19世纪末,来自欧洲的商人们进入雨林,肆意掠夺雨林的馈赠——象牙、俘虏和橡胶。土著平民被鞭打、奴役、监禁甚至枪毙;村庄被弃;土地荒废;由于缺乏治疗,常见的肠道和呼吸道疾病变得致命。人们为了逃离武装掠夺者躲进了森林,社会结构和政治制度分崩离析。在短短30年的时间里,入侵者将刚果盆地热带雨林从一个‘未闻之地’变成了但丁《神曲·地狱篇》中的‘泪之地’。”

非洲研究专家Robert Harms在其著作《泪之地:殖民、贸易与非洲全球化的残酷历史》中如是记录非洲被纳入全球殖民版图的历史。

从那时起,非洲一直是全球最贫穷、混乱的地区。

100多年后的今天,非洲开始改写它在世界商业版图上的边缘地位。在全球老龄化不断加剧的今天,平均年龄仅有18.8岁的非洲,是世界上人口最为年轻的地区。根据世界银行的统计数据,非洲现有人口约14.66亿,仅次于亚洲,是世界人口总量第二的大洲。

与亚洲各国生育率日趋走低不同的是,非洲人口仍在保持快速增长。撒哈拉以南非洲地区的人口每年增长2.7%,是另两大新兴地区:南亚 (1.2%) 和拉丁美洲 (0.9%) 的两倍多。这相当于,非洲每两年就会增加一个法国或泰国的人口数量。

大多数专家一致认为,到2050年,非洲人口将达到25亿人,这意味着世界上超过四分之一的人口将居住在非洲,人类文明可能自此进入“非洲世纪”。

过去,当经济处于低增长状态下,过多的人口并不是一件好事。但随着互联网经济崛起,人口成为一种红利,也成为经济高增长的动力。根据哈佛大学国际发展中心的预测,到 2027 年,七个非洲国家将跻身增长最快的15个国家之列。

此外,由于智能手机等移动设备的广泛普及,非洲的互联网渗透率持续上升。GSMA(全球移动通信系统协会)预计,到2025年,非洲61%的连接将通过智能手机实现(33%通过4G),将有5亿人成为电商用户。

巨大的市场潜力,让非洲成为当下全球增长最快的电商市场之一。据相关机构预测,预计2020-2025年非洲电商市场年复合增长率达到15.5%,到2025年预计市场规模为407.58亿美元。非洲也被称为全球最后的十亿级互联网市场。

古老的非洲大陆,正在加速迈入被互联网科技编织的新纪元。

02.“金砖”之后。,跨境卖家涌入非洲

虽然拥有超过14亿人口,但非洲并不是一个同质化的单一市场。

“西非大部分国家是前法国殖民地,通用法语,审美受法国影响较大;东非为前英国殖民地,通用英语;而北非在地缘政治和宗教文化上更接近于中东,属于阿拉伯世界;南非也曾是英国殖民地,但南非女性用户居多且更为活跃,购买商品的均价和对高质量产品的喜好也远远高于其他非洲国家,足以见得本国的人均购买力和女性经济地位强于其他地区。”Josie介绍说。

在非洲,最不容错过的三大新兴经济体有三个:尼日利亚、埃及和南非。

作为非洲经济体量最大的国家,尼日利亚的国民生产总值位居全球第31位。更为突出的是其人口规模:到 2050 年,尼日利亚人口预计将达到4亿,这意味着它将超过美国,成为世界第三人口大国。根据会计师事务所普华永道的说法,如果伴随着国内生产总值的相应增长,尼日利亚的经济体量可能会超过法国或德国。

Jumia就是一家2012年在尼日利亚创办的泛非洲地区电子商务平台。2019年,其在美国纽交所敲钟上市,成为非洲第一家在美国上市的独角兽公司。除电商平台外,Jumia在非洲还推出了食品派送业务Jumia Food,并且通过自建物流的方式向第三方企业提供综合物流服务;它所开创的支付工具Jumia Pay也获得了埃及央行的批准,成为埃及电商交易的支付服务商。

而作为整个中东北非地区的连接枢纽,埃及市场的突出特点是移动互联网优势明显。中非创投孵化平台“非程创新”的合伙人晓晓告诉霞光社,埃及是整个中东北非版图中互联网经济发展最活跃的国家,中国关于电子商务、线上零售、数字银行、社交娱乐的一切应用,在埃及几乎都有本土版本。

某跨国中企的埃及负责人向霞光社介绍说,因为埃及处于亚、非、欧的十字路口,拥有得天独厚的自由贸易发展优势,欧美、中东海湾国家、中国,以及非洲本土的很多资本和企业都会进驻埃及。比如成立后不久就进军埃及的Jumia、起家于阿联酋的中东电商Noon、通过收购本土电商平台Souq跻身中东的亚马逊、中国最大的跨境出口B2C平台速卖通,以及近几年飞速崛起的中国快时尚巨头SHEIN。

相较于尼日利亚和埃及,南非作为非洲老牌工业化强国,其突出特点是营商环境成熟完善。根据国际研究机构Statista数据显示,预计到2023年,南非市场电商交易量将达到63.6 亿美元,电商用户渗透率将达到49.4%。

非程创新的投资人在南非实地观察到,目前除了Jumia所收购的本土电商zando.co.za、亚马逊、SHEIN之外,南非本地知名的电商平台主要是Takealot,另外传统超市如Picknpay、Checkers、Makro等都有开通线上下单平台。在南非道路上,可以看到穿梭往来的快递骑手络绎不绝。

从去年开始,中国卖家便大批量涌入非洲。数据显示,去年有超过10000个中国商家入驻非洲跨境电商平台,其中一大部分商家集中在加纳、尼日利亚等电商发展程度高的国家。

今年这种趋势更加强烈。随着金砖峰会中确定“金砖国家”扩员,埃及正式加入“金砖国家”之列。至此,非洲的“金砖国家”已有埃及和南非两个。

Josie也告诉霞光社,金砖峰会之后,有愈来愈多的卖家前来询问入驻Jumia南非站点的情况,尤其是以手机、储能类产品为主。在南非召开的金砖峰会,让更多中国卖家看到非洲这一新兴市场的无限潜力,以及中非经贸合作的未来前景。

最近,SHEIN在进入南非市场后,已超越美国零售巨头沃尔玛和亚马逊,成为南非Google Play下载次数最多的购物类应用。一家服务SHEIN南非业务的本地物流配送企业工作人员表示,得益于本地电商的发展,其今年业务也有不错的增长。

03.卖对产品,就能赚到钱

人口红利与消费前景,赋予了非洲电商广阔的想象空间。

但在目前,Josie介绍说,非洲电商起步较晚,仍属于蓝海市场,非洲大陆电商渗透率仅占零售总额的2%-5%,远低于成熟市场,增长潜力可观。

从竞争格局上来看,非洲电商市场玩家较少、形态单一,尚且没有类似TikTok的社交电商。除了Jumia布局了包括尼日利亚、南非、埃及等在内的11个站点外,还有诸多区域性玩家,比如专注于尼日利亚市场的Konga、南非的Takealot等平台。

2014年进入非洲市场的Kilimall、2015年诞生于非洲的KIKUU,皆为中国出海非洲的电商平台,帮助中国卖家开拓面向非洲的B2B和B2C业务。

除了市场形态单一外,非洲的消费者需求也更偏低价产品。根据Jumia在非洲11个站点的统计数据来看,非洲倾向的商品种类,和中国这样的成熟电商市场存在着明显的发展时差。“我们会建议卖家尽可能发高性价比的商品,因为非洲电商用户对价格是极其敏感的。另外,在天猫、淘宝、京东、拼多多这些电商平台热销的产品,一般也受非洲消费者的欢迎,但园艺、宠物类用品除外,因为非洲电商用户的消费水平也没有进阶到为这些类目花钱。”Josie说。

从电商用户画像上来看,在非洲网购的消费者主要是以办公室白领为主。和中国消费者不同的是,非洲白领们大都是在工作场所蹭网购物,因此电商交易大都发生在工作日的上班时间。这一方面是因为,目前非洲的互联网普及率仍低于全球平均水平;另一方面,则是源于撒哈拉以南非洲地区尤为昂贵的移动互联网价格——2022年,这一地区1GB 移动互联网的平均价格为4.47 美元,是全球网费最高的地区之一。

落后的基建水平与较低的人均购买力,不免让人怀疑非洲电商是否有盈利空间。但Josie认为,“非洲之王”传音的成功,证明了非洲不是没有购买力,而是要洞悉市场需求,精准击中本土消费者的痛点。

就在8月29日,传音控股公布了2023 年上半年报告,上半年实现营业收入 250.29 亿元,同比增长 8.31%;实现归属于上市公司股东的净利润 21.02 亿元,同比增长 27.10%。在非洲市场,传音控股非洲智能机市场的占有率超过 40%,排名第一;而在撒哈拉以南的非洲,传音几乎占据了一半的市场份额,位居第二的三星,市场份额不及它的50%。

传音在非洲的成功,很大程度上源于它对非洲消费者的精准定位与量身定制——最便宜的手机仅售价 20 美元,配备非洲语言键盘,相机曝光度还可针对黑皮肤进行调整,因为非洲经常停电,传音手机还具备超长待机功能。而且,针对非洲人对音乐舞蹈的喜爱,2015 年传音推出了最受非洲消费者欢迎的音乐流媒体服务Boomplay。

南非国际事务研究所的研究员Cobus van Staden曾说,传音这样的中国公司“改变了关于非洲市场性质的讨论,表明你可以在这里赚大钱,这就是中国能够改变游戏规则的地方”。

什么是真正受非洲消费者欢迎的产品呢?Josie以南非为例来说明。受困于政府腐败、煤电厂老化等因素,南非国家电力公司(Eskom)无法满足国家的能源需求。自2007年以来,Eskom被迫通过故意停电的方式进行电力配给,以避免电网崩溃。而近几个月来,停电规模达到历史新高,居民每天要忍受十二个小时的停电。

在这样的市场环境下,中国生产的储能式发电机尤为受南非消费者欢迎。而在另外一个电力欠缺的非洲国家尼日利亚,1-2万毫安的充电宝,一直是Jumia在畅销不衰的商品。“不需要有多花哨的设计和复杂的功能,只要性能好、实用、性价比高,就可以保持高销量。”

除此之外,随着非洲的经济发展,涌现出愈来愈多的中产消费者,也带动了当地电商消费客单价的增长。

比如在尼日利亚,非洲开发银行最近的一项调查显示,中产阶级约占尼日利亚2.19亿人口的23%,庞大的中产群体对汽车需求旺盛。加之尼日利亚公共交通不发达,汽车在通勤出行方面发挥着举足轻重的作用,让消费者的需求更为强劲,且以二手车为主。因此,汽配产品、汽车配套附件在尼日利亚有很好的消费市场。

“没有所谓‘好的市场’和‘坏的市场’,关键是看出海人如何因地制宜,做好本土化。”Josie总结道。

04.匮乏的基建:非洲电商没有捷径

目前,掘金非洲的电商平台,依然面临着诸多挑战与痛点。

首先在支付环节,不同国家的支付习惯差异巨大。截至2022年,摩洛哥、埃及和肯尼亚的电子商务仍以货到付款的现金交易为主,比例分别占总额的66%、57%和40%;而在南非,线上支付已经占据主流,占比达63%;在另一大经济体尼日利亚,大多数买家使用银行卡支付(37%)和银行转账(26%)。

南非和尼日利亚线上交易的普及,主要源于这两国拥有为数不少的中产白领群体,其收入水平足以接入银行信贷系统。

其次是物流的制约,基建不足是导致非洲物流落后的重要原因。

非洲的土地面积能够同时容纳中国、印度、美国和欧洲,然而它的铁路网络总里程数和法国、德国相差无几。许多铁路依旧是由殖民时期的宗主国所建造的,设备陈旧、运行缓慢,并且主要用于连接矿山和港口,而不是用于国家之间的贸易往来。

因此,这里大约80-90%的货运是通过公路运输。然而,非洲是全球路网密度最低的地区之一。印度进出口银行2018年的一份报告称,撒哈拉以南非洲地区总共280万公里的公路中,仅铺设了 80 万公里。

目前,Jumia在非洲自建了物流配送系统。“这主要是依靠Jumia深耕非洲多年的数据积累与经验传承。在非洲做物流确实没有太多的捷径,因为很多的地方你在谷歌地图上是搜不到的,只有我们本土的那些员工才能找得到。”Josie说。

从中国来到尼日利亚工作的Rose发现,尼日利亚不少道路依然是泥泞崎岖的泥巴路,空气中弥漫着呛人的汽油味。在尼日利亚的经济和金融中心拉各斯购物,可以实现24小时内送达;而在一些偏远地区或者路况太差的地带,消费者只能前往自提点自提,无法做到真正的送货上门。

但痛点意味着需求,需求象征着商机。

2012年,在非洲协助当地电信公司建立移动支付平台的华为员工杨涛,看到当地消费者电商购物的诸多不便后,于2014年在肯尼亚创办了电商平台Kilimall,迅速发展成为肯尼亚最大的电子商务网站,目前有8000多个中非企业和个人在此创业,开通了12000多家店铺,销售商品约100万种。发展迅猛的Kilimall还将商业版图扩展到了乌干达和尼日利亚。

面对非洲基建欠缺的状况,Kilimall还提供在线支付系统Lipapay和物流系统KillExpress,旨在推动非洲数字经济发展,进一步加强中非电商和数字经济合作。

2017年,物流行业创业者张鑫在考察过南非市场后,创立了中非跨境物流平台BUFFALO,借鉴顺丰与菜鸟模式,为中非跨境线上贸易及非洲本地线上零售贸易提供高性价比的服务,并为非洲及中国的消费者提供直接快速的商品销售渠道。

中国创业者在非洲的探索与开拓,不断完善着非洲的数字化基建和营商环境。

除了物流影响外,目前中国卖家掘金非洲的另一大痛点,是以埃及、摩洛哥、突尼斯、阿尔及利亚为代表的北非国家,受美联储加息和俄乌战争的影响,本币贬值严重、外汇储备不足,对进口商品限制严苛,导致跨境卖家很难回款。

“Jumia现在在非洲布局的11个站点,只有摩洛哥、突尼斯、阿尔及利亚三个站点对本地卖家开放,中国卖家不能入驻。因为这三个北非国家外汇管制非常严苛,从中国发货很难清关,收取的关税也颇为高昂,不太适合跨境卖家入驻。”Josie介绍说。

在另一北非国家埃及,因为其对进口商品的限制政策,Jumia也加强了与埃及国内中小制造商的合作,“埃及的制造商比其他非洲市场多得多,因此我们没有像其他国家那样遭受商品短缺的困扰,当地的时装、杂货、快销商品甚至家用电器市场都很强劲。”Jumia埃及负责人Hesham Safwat在接受媒体采访时说。

相较而言,东非、西非、南非的外汇管制措施更为宽松,对跨境卖家更为利好。非洲各国也力图将自身的人口红利转化为经济增长红利,推进“跨境电商+产业基地”的中非合作成为不少非洲国家共同的选择。

例如,在今年6月份举办的中非经贸博览会上,全球最大的发制品原材料集散地湖南省邵阳市与尼日利亚、科特迪瓦等非洲国家签署战略合作协议。非洲,日趋成为备受关注的轻工外贸沃土。

在全球宏观经济下行和主要经济体脱钩影响下,作为电商蓝海的非洲,无疑成为亟待中国卖家开疆拓土的掘金宝地。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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