亚马逊“保温杯王”1000万流量的“泼天富贵”

2023-12-28
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流量,往往意味着巨大的财富。

编者按:本文来自微信公众号 蓝海亿观(ID:egainnews),作者:亿观品牌组,创业邦经授权转载。

在“移动互联+短视频”的时代,巨大的流量有时会征兆地向我们砸过来。

流量,往往意味着巨大的财富。

比如,曾经默默无闻的董宇辉突然爆火,成为东方甄选的顶流,领上了“千万年薪”,而在“小作文事件”之后,更是荣升东方甄选高级合伙人、新东方文旅集团副总裁。

此外,“不太宽裕”的鸿星尔克因为给灾区大手笔捐款而迅速爆红。万千用户纷纷涌向它的店里,几乎要抢光其所有的鞋子和衣服。

因为突然爆火,而收获巨大的财富乃至荣耀,这类现象被网民总结为一个词——泼天的富贵。

每当一个品牌或者公司突然被流量砸中时,网友们最想向它们说的一句话就是:“这泼天的富贵你可要接住啊。

「蓝海亿观」认为,接住巨大的流量财富,不仅要运气,更需要智慧。一些品牌商因为这样或者那样的原因,没能接着巨大的“泼天富贵”,实在可惜。

上个月,亚马逊杯子类目大卖家Stanley(斯坦利)就遇到了一个“泼天的富贵”,并妥妥地接住了。它不仅接住了,还加了一把火,再造了新一轮的“富贵”。

这两次“富贵”给Stanley带来了亿级的流量和不计其数的订单。

01.亚马逊杯子大卖家Stanley的两波流量盛宴

Stanley(斯坦利)是一个知名的保温品牌。

它的杯子看起来平淡无奇,无论是造型还是功能,看起来都普普通通。

如果浙江永康保温杯产业带的工厂老板来看这些保温杯,可能根本不会觉得它有任何技术门槛。

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图/Stanley品牌在亚马逊上的产品

然而,就是凭借着这样的一个普普通通的杯子,Stanley在美国成为了一个生活用品大品牌,同时也是亚马逊上的超级大爆款。

这除了因为其产品过硬之外,还因为它是一个善于接住“泼天富贵”的营销高手。

最近,一次偶发的网络热点事件,彰显了Stanley高超的营销能力:

最近,在TikTok,有一个视频成为了超级大爆款。该视频内容是,美国一位女士的车着火了。整辆车被烧的一片焦黑,内饰破败不堪,几无幸存。然而,车内一个Stanley牌的保温杯几乎没有受到大的影响,甚至外漆未受大的影响。

女子拿起该保温杯,摇晃了一下,非常吃惊地发现,里面的冰块碰撞杯壁,发出硬物撞击金属内壁的清脆声音——它完全没有融化!

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图/TikTok上爆火的视频

大火燃烧,温度很高,比如普通纸张燃烧的温度,会超过180度,在在发生火情的相对密闭的车内,温度很快可以达到400度甚上千度。

就在这样的极端高温环境下,Stanley保温杯里的冰块竟然没有融化,这意味着它的隔温性能非常好。

该女子为保温杯的性能所震撼,拍成视频发到TikTok上,很快在全网引起巨大的关注和讨论,成为顶级“热搜”,累计播放量达到千万级(也有说上亿播放),800万点赞。

该视频最大的受益者是Stanley。

万千消费者一下子记住了Stanley的优秀保温和隔温性能,并纷纷涌上亚马逊、实体店购买它的产品。

Stanley很幸运,但它并没有躺在这一轮“泼天的富贵”之上。

Stanley总裁很懂营销,很快录了一个视频。在视频中,Stanley总裁对该女子汽车着火事件表示遗憾,同时送了几个Stanley保温杯聊以安慰。

接着,他宣布了一个更重大的决定:赠送一辆同款新车给该女子。

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图/Stanley总裁的视频以及赠车视频

一时间,Stanley送车给短视频博主的暖心事件,再次上了热门,引来新一波的流量狂潮。

Stanley保温杯“质量过硬+富有人文关怀精神”的双重印象,深深印刻在广大消费者的心智中。于是,又一批消费者涌向亚马逊、实体店等渠道购买Stanley保温杯。

一如鸿星尔克当年爆火时,其运动鞋几乎要被买空库存了。

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图/Stanley保温杯相关热门视频持续传播

在这两轮热点事件中,Stanley只花费了几个保温和一辆价值几万美元的汽车,就收到了几百万乃至几千万美元的品牌广告效果。

对比Temu在美国橄榄球赛事超级碗投放的一分钟1400万美元的广告,Stanley真是躺着赢了。

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图/Temu在超级碗投放的广告

那么,在这一件事中,我们需要思考,Stanley为何能够成为大赢家,能够接住这偶发的流量大馈赠?其他品牌为何很难遇到这种“泼天的富贵”呢?

02 .Stanley赢得其所,并不会让人嫉妒

有些人会说,女子的视频带来了千万级乃至上亿的流量,作为品牌方赠送一辆几万美元的汽车,并不难,大部分品牌方都会这么做,这并不能体现Stanley有多大方,也不需要多少智慧。

实际上,Stanley能够接着这一波流量财富,其背后是多年扎根于产品的辛苦耕耘以及根植于企业内部的深厚人文关怀精神。

首先,Stanley能赢,是它的产品过硬。

产品是1,而营销是后面的无数个0。Stanley是一个老品牌了,从1913开始,就一头扎进去保温杯这个品类里,一米宽千米深,一做就做了100多年。

Stanley保温杯的发明,也是源于一个偶然,是一个“副产品”。

在创始人William Stanley Jr.发明这只保温杯前,他原本是专门研究变压器的电气工程师,拥有129项专利,妥妥的是一个技术大牛。

在研究一个变压器时,William Stanley Jr.发明了颠覆传统玻璃保温杯,从此改变了一代美国人的生活。

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图/William Stanley Jr.和他的保温杯设计图纸

可以说,Stanley保温杯从一诞生开始,就是拥有很强的技术基因。它虽然功能简单,但凭借着“高强度的保温+耐用”的性能,不仅成为了日用品,甚至成为了“军用品”。

二战期间,Stanley曾作为美军B-17s战斗机飞行员的正式军用装备,不仅用来喝水,甚至曾被大规模地用作血浆运输容器,空投进战场前线。

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图/Stanley保温杯旧瓶

Stanley保温杯这次意外赢得了两波流量财富,既是偶然,也是必然。

在车内狭小空间急剧燃烧的高温中,Stanley保温杯依然能够让冰块不融化,是因为其产品“真金不怕火炼”,质量站得住脚跟。

因此,在这次营销事件之前,凭着过硬的产品质量,Stanley无论在线下实体店,还是亚马逊等线上渠道上,都不愁销量。

比如,在亚马逊去渠道上,以Stanley保温杯靠前的200个产品ASIN(产品编号)为样本,卖家精灵www.sellersprite.com数据显示,其销量超过了2816万件,销售额以“亿美元”为单位。

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数据源/卖家精灵www.sellersprite.com

其次,Stanley能够赢,一定程度上在于它在营销过程中折射出的浓厚人文关怀精神。

比如,Stanley一直非常关注有贡献的那批人。由于其产品曾被当做军用装备,与军人之间有良好的关系。其在宣传中的真诚关怀,引起了“30年职业生涯的退伍军人”和“退役陆军士兵”的共鸣,同时也得到了普通消费者的支持。

此外,Stanley在其他的事件中也表现出浓厚的人文关怀精神。因此,此次赠送汽车给视频博主,只是其各种关怀行为中的一次。

在欧美国家,人文关怀的精神以及慈善的行为,往往具有很大的力量,可以推动一个品牌持续往上走。

比如,一些产品和农产品,如果在绿色环境以及工人优待环境下生产出来的,即便卖得比较贵,也很有许多消费者买单。

Stanley保温杯就有这种“人文关怀溢价”。

比如,其在亚马逊上卖出了40美元,乃至80美元的高价,并保持了比较高的毛利率。

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以Stanley保温杯100个产品ASIN(亚马逊产品编号)为样本,卖家精灵www.sellersprite.com数据显示,其平均毛利率达到了65.85%

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数据源/卖家精灵www.sellersprite.com

销量大,毛利高,离不开Stanley专业而持续的品牌营销。

03 .Stanley赢得女性用户后,迎来了大爆发

作为一个生活方式品牌,Stanley非常重视品牌营销。

虽然其在Facebook上的关注量不多,仅为27万左右,但Stanley的品牌内容遍布互联网的每个角落。 一些是Stanley主导的,一些是用户自发的。

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图/Stanley的Facebook账号

TikTok作为流量爆发的超级阵地,已经成为了Stanley的福地。目前,关于Stanley保温杯的视频在TikTok上已积累了超过10亿次的播放次数。

Stanley保温杯之所以成为社交媒体用户的宠儿,尤其是女性用户(包括上文中汽车杯烧的女博主)的热捧,在于其一次产品的调整。

一直以来,Stanley保温杯的形象刚硬有余而柔和不足,同时其曾经被用作军用品,因此,其产品总是与男性用户联系在一起,被用于厂矿、户外旅行、探险等场景。

因此,其受众人群以工人、户外活动这为主。

Stanley也认知到这一不足,试图将其用户扩大的女性。因为,女性往往是家庭购物的决策者,同时也是社交媒体内容传播的推动者,对推动品牌往往走帮助很大。

为此,Stanley推出针对女性用户的Stanley Quencher系列产品。

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图/亚马逊上的Stanley Quencher系列产品

不过,这款产品虽然大获成功,但并非一帆风顺,也走了很多弯路,甚至因为销售不理想,在2019年Stanley想下架这款产品。

然而,也是一个偶然的机会,让这一系列产品命运得到改写。

当时,Instagram超级V账号和导购博客TheBuyGuide的三位创始人(LinleyHutchinson等)看到了这款产品的女性市场潜力,并将其推荐为TheBuyGuide购买指南上的王牌产品之一。

结果,该款保温杯在TheBuyGuide非常火爆,得到了许多粉丝的支持。

TheBuyGuide上架了Stanley Quencher的团购计划。第一批5000杯在四天内售光,在重新上架后,一小时内就售出了第二个5000杯。

Stanley对此结果感到意外,开始重新审视Quencher产品的价值和潜力,并研究了TheBuyGuide的购买数据发现,团购订单中有97.7%是女性,其中年龄最大的是35岁至44岁的女性。

为此,Stanley重新鼓起信心,持续加码该款产品,并进行了海陆空的营销,让Stanley真正成为了拥有众多女性用户支持的一个生活方式品牌。

一时间,在TikTok、Instagram上,女性用户自发创作的图文、视频,铺天盖地地涌来,成为了拉升Stanley品牌的“泼天富贵”。

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总结说来,无论是上文中汽车燃烧事件引发的巨大流量,以及Quencher系列产品差点被放弃又迎来了巨大的支持,两者似乎都有“偶然性”,但其背后又有其“必然性”。

那就是,Stanley扎扎实实地做好了产品,同时没有轻言放弃。

「蓝海亿观」认为,对于我们出海的中国品牌和卖家来说,我们无需过度羡慕别人的“泼天富贵”而应该以“一米宽千米深”的精神,扎扎实实地做好产品,同时,要像董宇辉那样,没有流量也不要放弃,坚持不懈地做品牌营销。

或许,哪天我们也会迎来那个转折点和那“泼天的富贵”。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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