上调配送费、被传裁员,朴朴超市“爬坡”

2024-01-26
一直以来,前置仓模式的各家电商都处于烧钱和亏损的局面。

编者按:本文来自微信公众号 灵兽(ID:lingshouke),作者:十里,创业邦经授权转载。

‍01 “厄运”缠身的朴朴

前置仓代表企业之一的朴朴超市,正陷入裁员“风波”。

这家30分钟即时配送的移动互联网购物平台,也吸引了越来越多人的关注。

近几日,在社交媒体上相继有朴朴员工爆料称,朴朴正在开启新一轮的裁员,技术中心部和采销部也在盘点裁员需求。

与此同时也有朴朴员工透露,京东再一次前来洽谈对朴朴的收购计划。

早在半年前,就有消息称,京东高层已考察朴朴的前置仓,但由于价格问题并未谈拢。“尚未谈拢的主要原因是价格,京东只想要收购朴朴在福建、厦门和华南市场,但朴朴想要全部打包出售给京东。”有业内人士透露。

从朴朴当前涉足的区域来看,主要是福夏(福州、厦门)、华南(广州、佛山、深圳)、华中(武汉)、华西(成都),而京东所青睐的华南和福建两地,是朴朴的重要战场。据悉,朴朴超市80%的销售额来自这两个市场。

无论是裁员还是收购风波,似乎都在表明,朴朴超市正在爬坡。

前不久,朴朴超市宣布免费配送门槛上调。

2023年12月1日起,在福建和厦门地区调整其配送政策,将起送免邮的最低消费额由28元提升至35元。即订单商品金额<35元的订单,收取3元配送费;订单商品金额≥35元的订单,免配送费。

广州、佛山、成都免配送费门槛已调整为29元,武汉免配送费门槛为25元。

这一决策从财务角度看很合理,表明朴朴试图通过提高客单价来增加毛利。起送价门槛的提高,需要根据其内部客单价单量的占比作为基础,通过促销手段提高用户购买商品的连带率,尤其是高价值、高毛利商品的购买,实现配送价门槛提高,促进客单价提高,进而达到提高毛利的目的。

但从竞争对手和消费者角度考量,这招儿同时也有一定的风险性。

首先,对比在同在福建和厦门市场的玩家们,盒马品质相对更好也只要39起送,美团买菜则需要29元,而当地的永辉只需要18元。在这样的市场环境下,提高起送价格可能会导致客户流失,尤其是在当前消费低迷的背景下。

其次,起送价门槛的提高,有可能会导致用户购买频次降低,一天一次,有可能变成2天一次,总销售额可能还会降低。

过去几年,前置仓+生鲜的商业模式,早已经被每日优鲜、叮咚买菜、盒马和永辉等这些代表充分验证,这种生意就是个“烧钱、赔本赚吆喝的买卖”,虽然能吸引顾客,但其高运营成本和低利润率是其当下很难突破的关键点。此外,以京东到家、美团闪购等为代表即时零售业务强势搅局,也给朴朴在这一赛道上的夹缝求生,增加了重重挑战。

纵观朴朴的成长历程,可以用“天时、地利、人和”来形容。尤其是在其福州大本营,朴朴曾成功压制了永辉,并使叮咚买菜退出当地市场。尽管朴朴的前置仓数量仅为叮咚买菜的四分之一,但其营收距后者并没有如此大。2021年,朴朴超市的营收超过100元亿,叮咚买菜的营收为201.2亿元。

而朴朴之所以能快速崛起的背后,除了快速配送外,主要是,疫情期间用户需求的激增发挥了重要作用。据悉,疫情期间朴朴超市的订单量曾达到每日6至8万单,但朴朴却没能抓住机会扩张和上市。

因此,尽管朴朴在福州市场上的占有率高达70%,而整体市场渗透率却只有7%,反映出其在面对激烈竞争和盈利压力时的困境。

02 面临的困境

朴朴超市甚至说前置仓的商业策略核心无非概括为“SKU多样性、极致性价比,以及半小时快速配送”这三要素。

从SKU的角度看,朴朴这些年确实没少发力,前置仓面积已从早起的300-500平方米扩展到现在的上千平方米,SKU数量也从3000种增加到5000种,同样做前置仓的叮咚买菜、每日优鲜,单仓面积都在300平方米上下。

朴朴对此的解读是,寻找前置仓突破的逻辑,要从小店到大店,其重心从追求30分钟配送速度转向提升客户的综合体验,与此同时,订单量和客单价伴随着也有所提升。

然而,布局大仓模式自有朴朴的道理,毕竟每日优鲜也曾尝试过这一模式,但由于生鲜品类的高损耗、冷链要求极高、高物流成本,以及非标产品的高管理成本等问题,导致了经营困难,无奈放弃主营业务。

反观朴朴超市,尽管选择结合生鲜、日用百货、母婴用品、酒水饮料和医疗保健等,多品类的经营模式,以低毛利但高频次的生鲜商品,作为吸引客流的产品,同时,通过销售高毛利的刚需商品提升整体利润,降低运营风险。

尽管这种商品结构看似无懈可击,但随着商品种类的增多,它也不得不面对更激烈的竞争。除了与生鲜电商和即时零售这两大主要市场玩家竞争外,朴朴还需与众多传统大型商超及无数社区小店展开竞争。因此,这个逻辑的难度系数绝非易事。

其次,市场竞争也是一波接一波。

早在2019年底,侯毅质疑前置仓模式的可行性,称其仅为吸引风险投资的模式。紧接着,盒马在福州市场的失败进一步证明了这一点。截至2020年5月,盒马在福州的日订单量大约为1900至2200单,远低于当地永辉超市的5至6万单,以及朴朴超市的20万单。盒马撤退的原因是物流链条过长、商品缺乏竞争优势,且曾因区域采购策略问题遭遇困境。

与此同时,朴朴超市在取得阶段性胜利后,并未继续扩大优势。

反而被市场的消费者惊呼“看不懂了”:朴朴在产品差异化上,仍落后于盒马和山姆会员店,尤其在网红产品落地和品牌知名度方面。此外,疫情后市场的变化并未为朴朴带来显著的盈利机会,反而让一些24小时线上便利店如哆精选、闪Go抢占了一部分市场份额。

更关键的是,互联网大厂开始重仓生鲜电商赛道。

除了一直潜伏的美团买菜,还有京东,整合成立了创新零售部,重启前置仓和社区团购;淘宝天猫集团的大调整中,天猫超市、淘菜菜、淘鲜达、食品生鲜等高频驱动的业务,加强对生鲜电商市场的布局。

在如此激烈的竞争环境中,几乎所有类似的企业都在遭受挑战。

03 终局?

一直以来,前置仓模式的各家电商都处于烧钱和亏损的局面,每日优鲜、叮咚买菜、美团买菜,各家均没能实现盈利。

高成本的运营模式是前置仓底色注定的,只有通过不断扩充品类、增加自有品牌或自制菜等提高毛利,降低成本。同时,也需要不断的融资,才能保证自己足够的安全。

朴朴超市过去也有过多轮融资,企查查显示,成立期间,六年共完成了六轮融资,最后一轮停留在2021年11月,已经有两年多未有新的融资动向。虽然这个融资速度在普通标准下并不算慢,但与同行相比,发展步伐显得相对缓慢。

数据显示,叮咚买菜自2018年开始的四年间获得了九轮融资,其中2018年下半年就完成了四轮;而每日优鲜自2014年获得天使轮融资后,也保持了相似的快速融资步调,直至2021年在美股上市。

朴朴超市的放缓融资步伐,加之生鲜电商市场的高度竞争和昂贵的运营成本,引起了外界对其未来发展和长期可持续性的广泛关注。在众多预测中,一种可能性是朴朴超市被京东收购。

一位业内人士向《灵兽》透露,京东对朴朴超市福建和厦门两地的兴趣源于这两个区域的高营收。这些地区的大订单量和高订单密度可以有效降低履约成本。尽管此举有助于扩展京东前置仓的版图,但考虑到多方面因素,这种可能性似乎并不大。

此外,每日优鲜也曾多次传出将被京东收购的消息,但最终并未成事。甚至每日优鲜的云超业务,均由京东物流配送,从大仓发货,不需要前置仓的配合。业内人士指出,京东曾在北京试验前置仓业务,并与每日优鲜短暂合作过,但由于前置仓的高成本,该项目在大约两个月后便终止了。

但遗憾的是,如今每日优鲜已黯然退市。2023年11月15日,纳斯达克听证会小组通知每日优鲜,小组已决定将公司的证券从纳斯达克股票市场有限责任公司(“纳斯达克”)退市,并暂停这些证券的交易。

另一种可能性是上市。“福建本土还是赚钱的,但是福建之外,烧钱的概率比较大,毕竟前置仓由于模式原因,就得靠融资坚挺。”上述业内人士预测,同时表示,朴朴大概率还是要上市。

虽然曾有传闻称朴朴超市计划在2023年中旬上市,但这一计划显然已经延迟。朴朴超市融资的减缓,限制了其规模扩张,2023年的开店计划与2022年持平,远低于2021年的扩张速度。

对于朴朴来说,为了顺利上市,规模扩张是关键。但现实情况是,融资步伐的放缓已经使规模扩张受限,而这正是朴朴想要打开全国市场的一大障碍。

在市场增长趋于平稳的背景下,朴朴要想不掉队,只能纯靠“价格战”切入,贴上“低价”的标签,但由此一来,会将成本压力反向施压给品牌方和供应商以及内部配送、底层员工的成本上。

但从目前市场的大环境看,似乎并不适合烧钱抢市场。

从GMV来看,朴朴超市的规模效益并不明显。在当前前置仓模式电商的市场环境下,即使成功上市,其估值也可能也很难达到预期。因此,尽管朴朴超市在当前的市场位置可能是其最佳状态,但面对投资者、供应商和高管们的期望,这种偏安一隅的策略或许并非最佳选择。

但在当下的市场环境中,还能活下来的企业就是不错的企业。

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