Oatly燕麦奶的问题,是卖得太便宜了

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要做中产生意,你就不能定位中产,你就该定位奢侈,把门槛设置到连中产都买不起。

编者按:本文来自微信公众号 IC实验室(ID:InsightPlusClub),作者:IC实验室,创业邦经授权发布。

我发现现在咖啡馆,在柜台上摆满Oatly包装盒的,越来越少了。

给不熟悉的同学简单介绍下,Oatly呢,是一个瑞典燕麦奶的牌子。

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所谓燕麦奶,准确地讲其实不是奶,而是一种植物蛋白饮料。豆浆、杏仁露其实都算。

前几年植物奶、植物肉这些植物基食品概念盛行,Oatly算是其中代表性的品牌。

尤其是在咖啡市场,「+5元换燕麦奶」,简直是精品咖啡店的标配。

你要是不在柜台摆满Oatly,都不好意思把咖啡卖到30一杯。

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至于燕麦奶的味道嘛…...我只能说,仁者见仁,但我不是人。

重点是,它的热量还高。

这就很过分了,一个东西,你可以难吃,但你热量不能高。你也可以热量高,但你不能难吃。

你热量又高又不好吃,就属于谋财害命了。

所以这两年,植物基的概念也不咋风靡,连同Oatly也不太好过了。

不过我觉得,Oatly不用慌。破局的办法,就是提价。

现在Oatly官方售价,6瓶1L装大概在150,同样规格的普通纯牛奶,大概是50左右,仅仅只是牛奶的三倍,还是太便宜了。

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Oatly的营销史,基本上可以总结为,五线糊咖硬蹭顶流饮料牛奶上位。

其实燕麦奶,或者说植物奶的存在,是有刚性需求的。主要是为了解决乳糖不耐的问题。

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Oatly的诞生就是如此。当时一个瑞典大学的教授,研发了一种能把固态燕麦,转化为液态的酶,因此创造出了燕麦奶。

一开始,Oatly只是作为牛奶的一种替代品存在。毕竟乳糖不耐虽然是刚性需求,但是市场并不大,所以长达20年里,Oatly也只是一个默默无闻的瑞典品牌而已。

直到2012年,公司换了CEO,Oatly开始了自己的碰瓷之路。

Oatly意识到一个问题,如果只是把产品定位为牛奶的替代品,服务于乳糖不耐和素食人群,那始终菀菀类卿,难成大器。

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要把自己的产品扩大到整个欧美市场,就得拔高立意,变成一种生活方式。

Oatly打出的牌是:环保,鼓吹植物奶的碳排放远低于动物奶。

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想想看,本来别人问你为什么喝燕麦奶啊,你说为了不窜稀。现在一下变成了,为了保护动物,保护人类,保护地球,这价值感,不就蹭蹭蹭涨起来了。

简直就是棒子面粥和恩希玛的区别。

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Oatly为此还提出了一个概念,叫「后牛奶世代」( Post Milk Generation ),把喝燕麦奶的人,塑造成支持环保、健康时尚的人群。

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不仅如此,Oatly还是文案高手,围绕牛奶创造了很多文案,比如:

「这喝起来像牛奶,但是是为人制造的(It’s like milk but made for humans.)」

或者:

「牛奶来自牛,是为小牛宝宝制造的(Milk comes from a cow. It was designed for baby cows.)」

言下之意就是,牛奶是牛他妈产的,是给牛喝的,人应该喝人造奶。

这个文案的逻辑其实是很诡异的,因为按照这个思路,喝燕麦奶的人应该是地里长出来的。

但是没关系,往环保这个概念上套就对了,只要持续骂牛奶,就能有热度。

除了营销之外,Oatly另一个操作,是打入咖啡市场。

可能Oatly也清楚,虽然骂了牛奶,但是在正面市场,还是没法和牛奶硬刚的,于是选择了迂回路线,从其他领域替代牛奶。

在美国市场,Oatly开始大量和精品咖啡师们合作,把自己定位为咖啡伴侣,通过免费试用的方式,进行推广。

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这招确实很聪明。

首先,燕麦奶单喝是不好喝的,有外国消费者直言「喝起来像屎」。但是作为咖啡伴侣,就很好地掩盖了自己难喝的特性。

其次,咖啡也是需要话题的,就像瑞幸要不停推出单品一样。燕麦拿铁的噱头,很快就风靡了咖啡圈,加上环保、健康这些概念加持,想不火都难。

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2018年,Oatly进军国内市场,发现这个市场更加难啃。

就是喝植物奶这个事,在中国压根不稀奇,中国人喝植物蛋白饮料的历史,可能是全世界最悠久的。

你燕麦奶什么档次,想跟我豆浆相提并论?

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而且国内的植物奶品牌还特别丰富,南椰树、北露露、西唯怡、东银鹭,还有豆本豆六个核桃啥的,随便拉出一个都能打爆燕麦奶狗头。

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只不过这些饮品全部都没搞什么「保护世界」这种高大上的价值。

另外,牛奶在国内也有特殊地位。大家都是听着「每天一杯奶,强壮中国人」长大的,要公然宣称替代牛奶,就是动大众健康的盘子,没有哪个品牌敢这么搞。

就算你要这么声称,大家也不信啊。你过年去看长辈,把特仑苏换成Oatly,长辈说你出去。

总之呢,植物奶这个东西,在中国消费者眼里价值感是比较低的,也不爱听你忽悠环保概念。所以一开始放在精品超市货架上,也没人买账。

Oatly最后还是曲线救国,走的依然是咖啡路线。

Oatly现在卖的最好的产品,是一款叫「咖啡大师」的产品。

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从名字就知道,它就不是让你直接喝的,是为了让你配咖啡的。

更重要的是,Oatly搞定了星巴克。

而Oatly的股东名单里,星巴克创始人霍华德舒尔茨赫然在列。

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搭上了星巴克,成为了干儿子,Oatly顺理成章成了咖啡饮料的新答案。

很多小咖啡店,也就照样学样,开发了燕麦拿铁产品,引进Oatly,还把包装盒放在吧台最醒目的位置,提醒消费者:我们可是有燕麦奶的哦。

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这股风潮吹了几年,很快问题就来了:这些营销概念,它站不住脚啊!

因为使用燕麦,Otaly一直标榜健康,常常和减肥瘦身联系在一起。

问题是,我们看看燕麦奶的配料表:

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除了水、燕麦以外,还有菜籽油和盐,看起来妥妥糖油混合物。

热量上虽然不算爆炸,但是也就堪堪跟纯牛奶打平,远高于脱脂牛奶,可以说是跟减肥毫无关系。

至于一直吹嘘的营养方面,蛋白质只有纯牛奶的1/3,价格却是纯牛奶的三倍。而多出来的那点膳食纤维,你拿这个钱,买一盒纯牛奶,再买一包燕麦片,不仅营养价值和口味都比燕麦奶强,剩下的钱还能买个鸡蛋吃。

在曾经叱咤风云的咖啡市场,Oatly的故事就更难讲了。

我生椰拿铁不也是植物奶吗,凭啥我可以卖十几块,换你燕麦奶还得加五块?

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重点是,椰奶咖啡饮品还好喝。

没天理啊朋友们!

请注意,我并不是说燕麦奶没有营养,也没有价值。它是有消费人群和场景的。

问题是,是它自己一开始选择碰瓷牛奶,炮制出喝牛奶不如喝燕麦奶的理念的。

那许多消费者,当然是冲着「奶」去买的,最后发现原来这玩意儿不是奶,更应该叫燕麦露,完全是被诈骗了。

德不配位,必有灾殃。

最有趣的是,现在很多关于Oatly的推荐,口风就变了。会告诉消费者,我们这个不是奶,我们不是牛奶的竞品,而是另外一种富含营养的饮料。

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好赖话全让你讲完了,我觉得可以不叫燕麦奶,叫绿茶奶。

至于环保嘛,我就特别支持继续把这个概念深挖下去,尤其在健康这个概念破灭,咖啡这条路也不好走了以后。

为什么这么说呢。

Oatly的环保核心理念,是植物奶碳排放低于动物奶。

降低碳排放肯定是好事,但我觉得跟普通人关系实在不大。

你喝一辈子燕麦奶省下来的那点碳排放,还不如有钱人私人飞机出去飞一趟的。

所以,燕麦奶这个环保概念,你不应该卖给普通人啊,你应该卖给有钱人啊。

很多人觉得燕麦奶太贵,那不是太贵,明明就是太便宜了。

你应该把燕麦奶这个碳排放概念,卖给有钱人,简直就是他们的环保赎罪券嘛!

这样一想,思路是不是就打开了?

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所以我觉得Oatly可以做三件事:

第一,必须涨价,涨到普通人买不起,甚至产生生殖隔离的感觉。

现在燕麦奶均价只是纯牛奶的三倍,让隔壁桌普通人看到,还以为有钱人喝不起呢?

价格至少翻到纯牛奶的三百倍,而且不能搞什么1L装,太难看了。统一精品小包装,按盎司计算。

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第二,要设立门槛,不是说光有钱就能买,还得验资。

这个验资不验你的财产,太俗了,就验你环不环保。买Oatly前,先打印三个月的饮食流水,看有没有喝过动物奶。

但凡有过动物奶饮用记录的,再有钱,一律不卖。

第三,价格有了,门槛有了,但你也不能单买,还得配货。

毕竟为了碳排放,燕麦奶也得少生产,数量有限。尤其咖啡大师这种热门产品,都是稀缺资源。

这时候就出一些什么Oatly环保购物袋,Oatly环保手机壳啥的,一个2w起,你得买够了这些周边,才有资格买一罐燕麦奶。

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这样做还有一个好处。

Oatly一直想做中产生意,所以把自己品牌定位为中产,这个思路就大错特错了。

要做中产生意,你就不能定位中产,你就该定位奢侈,把门槛设置到连中产都买不起。

这时候,你再弄一个新品牌,做轻奢燕麦奶,不就比现在好卖了?

只要按照这个思路去做,还碰瓷什么牛奶?从此以后,Oatly就是瑞典茅台。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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