采销成不了京东的低价武器

2024-06-04
京东只剩一张牌

编者按:本文来自微信公众号 窄播(ID:exact-interaction),作者:庞梦圆,创业邦经授权转载。

这是《窄播Weekly》的第15期,本期我们关注的商业动态是:京东采销。

这个618,京东采销存在感很强。

先是刘强东内部讲话视频里宣布给全体采销涨工资,幅度20%-100%不等,并用2年时间将采销的年薪从16薪涨到20薪。

然后在京东618发布活动上,数码、茶叶、汽车、母婴在内的7个品类的采销亮相,现场进行长达40分钟的互动,据说「比两位高管讲话时间都长」。

当然,也有危机。大促前,就有几十家出版社因京东采购价太低(平均2-3折),且强制要求出版社参与618大促而联合抵制京东。近日,磨铁图书还宣布「全面停止对京东发货」。京东图书采销快速回应,「京东对自营图书拥有合法的自主定价权」,并「欢迎大家来京东买书」。

采销,似乎已经成为京东618、甚至一段时间内做低价的大旗。

采销的背后是京东自营。采销地位的提升,可以理解为京东对自营的倚重

这让在去年喊出要发展POP生态,今年年初依然把搭建「开放生态」作为三大年度战略之一的京东,看起来有点打着左灯向右转

但京东这种以采销为主的自营,实际上很可能连「右转」都完成不了。换言之,采销无法成为京东做低价的武器,最多是在舆论层面吸引更多流量进入京东采销直播间。

低价是目前电商竞争的焦点,也是去年刘强东回归之后,京东想要夺回的一项核心竞争力。

在电商发展的不同阶段,平台实现低价的方式有所不同。

早年,京东在电商上的差异化能力包括优质供给、更快更好的物流服务,因此圈定一部分高净值人群,实现高客单,并有能力通过补贴先后打赢家电和图书的价格战,并从阿里手中分走一块市场。

但随着电商的进化,低价的实现需要的是包括供给、算法、生态协调和心智的系统能力。

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拼多多就是如此。表面看,拼多多实现低价靠的是极致的流量获取能力+比价系统,但还有另一层原因,那就是,当它已经建立了关于低价的用户心智,自动就会吸引品牌尾货等本就更低价、更能破价的供给,形成一个机会性供给主动靠拢低价生态。这种低价生态在价格力、规模和成本优势上,类似零售行业通行多年的软折扣模式,与京东这种类自营的采销的模式完全不同。

阿里电商自组织战略调整以来,也致力于搭建一个差异化的低价生态。它通过1688、淘工厂从供给层面做低价,通过88VIP等运营的方式做低价,同时还有头部主播带货以及百亿补贴。不过,大象转身非一日之功,也很难瞬时逆转,还有组织效率、原有生态以及本就需要补齐的新流量能力的制约。

抖音做低价的优势在于本身就是个流量池,且有极其高效的流量分配能力。所以抖音会时不时有低价大爆品。且正是以抖音为代表的直播电商,稀释了传统电商平台的大促心智,也推动电商竞争进入更考验流量和流量分配能力的新阶段。

就连快手电商都在通过「大牌大补」「销售托管」等低价策略,释放自己的内容红利和流量红利。

京东的优势是供应链和物流,但这些优势已经基本被抹平。

回过头来看,疫情期间,整个社会对于供给和物流的特殊需求,给了京东在电商竞争上一些领先的错觉。实际上,从疫情开始,电商竞争要素实际上已经在发生变化。当供给过剩、消费收紧、物流成为基础设施,流量获取和流量运营能力成为更稀缺的能力,也就因此成为更关键的影响因素。

此前,京东也在低价上几经尝试,但都没有做起来。包括瞄准下沉市场、通过自有品牌方式做的京喜,以及去年提出的POP生态,都见效缓慢。

京东通过以采销为特点的自营做低价,不是认知问题,而是实在无其他牌可出,只能如此

且这种模式下的京东自营,就不适应当前语境下的低价导向的。

京东这种以采销为主的自营业务,模式重、成本高,且规模边界比平台模式的电商要小很多。

如果强制执行,也只能通过采销直播做低价大团购,实现个别品类的低价。只要模式没变,难免会遇到与商家的矛盾。这个矛盾,上次爆发在家电领域,这次爆发在更脆弱、但同样曾经是京东的传统优势的图书领域。

从采销的反应上看,京东应该不会因此调转通过采销做低价的决心,反而会抓住舆论的关注点,继续做大直播间流量。

退一步讲,自营做低价并非不可能,山姆便是成功的案例。但如果学习山姆,就完全是零售渠道做自有品牌的思路,放弃一定的规模,聚焦核心人群,在拼多多等电商平台无法做低价的品类里做到绝对低价和差异化。这当然不是京东想要的终局,与POP生态的尝试也属于两个方向。

正是这种两头不靠的状态,让只有自营、且是以采销为核心模式的自营的京东,在低价竞争中处于进退不得的尴尬之中。

但绝对低价,尤其是通过让品牌方血亏拿到的绝对低价,不是电商竞争的唯一维度。淘天强化1688和闲鱼的价值以及会员运营的重要性,快手、小红书强调社区、内容、达人对于消费心智的影响力,都是在绝对低价之上,找到差异化的竞争维度。低价是其中一种手段,不是唯一目的。当价格拉平之后,平台间还是要比拼差异化的服务和体验。

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