游戏+学习,多邻国狂揽9760万月活的秘密

2024-06-14
如果教育变成一场游戏,用户是不是就会爱上学习?

编者按:本文来自微信公众号 刺猬公社(ID:ciweigongshe),作者:江离,编辑:陈梅希,创业邦经授权转载。

一众社交媒体和电子游戏的包围下,一个教育软件偷偷地火了。

一只卖萌耍贱的吉祥物“多儿”,加上一套像游戏一样的语言课程。这个名为“多邻国”的学习软件,正在全球狂揽9760万的月活用户。

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多巴胺狂飙的时代,要让用户从各色娱乐软件的“温柔乡”中抽身,投入艰苦的学习过程里,本身就是反人性的。

去年4月,多邻国创始人路易斯(Luis von Ahn)在TED演讲中如是阐述自己的理解:“试图用智能手机提供教育,就像是希望人们能够吃掉西兰花——但是在西兰花旁边,你放了有史以来最美味的甜点。”

传统教育方案解决这个问题的方法,是“把甜点从桌子上撤下来”——番茄钟、强制锁机、无娱乐学习机,程序员们殚精竭虑地创造出各种机制,让学习软件能够与娱乐软件分离。

多邻国却另辟蹊径,尝试“让西兰花尝起来更像甜点”——它“使用了和instagram、tiktok或手机游戏等应用程序相同的心理技巧”,试图让学习成为一种娱乐。

当游戏的过程被融入学习,学习者们是否真的买账?人们又是不是真的能在这个过程中学到新东西?游戏化学习,究竟是不是“寓教于乐”的全新可能?

让学习就像玩游戏

一个普通的早晨,田小明打开床头的手机。桌面小组件里,多邻国的吉祥物“多儿”,正懒洋洋地趴在一片蓝色的背景上卖萌:“还不打卡?你坏!”;到了下午,这个组件图标变粉,多儿开始撒娇“来学一个嘛~”;如果到了晚上小明还没打卡,组件图标就会变成红色,多儿惊恐地大叫——“快!没!时!间!了!”!同时另一个角色“拽姐”,也开始在手机短信里“阴阳怪气”:是我,拽姐。英语练了没?哼,我就知道!多儿还以为你有多酷呢!

“图标变成红色的时候,我就会感觉自己一定要学了。多邻国一课的时间很短,我基本在通勤的时间里就能学完。”在多邻国上拥有226天“连胜”的小明告诉刺猬公社,“有一次去乌兰察布玩,好朋友在旁边拍照,我就顺手刷了一课多邻国。朋友觉得很好玩,就给我的打卡和火山也合了一张照。”

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从田小明不愿意断掉的连胜,到任务、勋章、排行体系,再到卡通角色、电子音效、振动反馈,多邻国用一套完整的游戏机制来留住用户的心。

用户每答对一题,都会得到一个热情洋溢的“太棒了!”,附加卡通角色的动画鼓励;答对5题,多儿会从屏幕下方飞上来,庆祝你“连对五题!”;学会十个新词,多儿从屏幕旁边探头,“学会十个新词!”;一个课时做完,今日连胜续上,但是还有每日任务等待你完成;完成三个每日任务,多邻国会加送你一个15分钟内双倍经验的小道具,帮助你在经验排行榜上乘风破浪、勇攀高峰。

“从用户的角度我也能理解,多邻国给经验道具的时间卡得刚刚好,就是希望你能多学两课。”早早看透多邻国“小心机”的路那,每天还是会从善如流地用完双倍经验时长,做完任务,保持自己的段位。最“勤奋”的一天,为了完成任务、提升排行,她在多邻国里获得了一千多的经验。在普通经验模式下,这意味着她需要完成大约67个课时。

有游戏的地方,就有捷径。

为了保住排行榜段位,田小明有自己的诀窍:“排行榜其实是按照你周一开始学的时间自动生成的。刚开始,我在早上七八点就打开多邻国,这一组里的人,一个个都经验非常多,我想保住等级,就要学更多的东西。后来我发现,如果到十二点左右再加入小组,这时候打开排行榜,同样的段位,大家的经验也就是二十左右,轻轻松松就能超越。”

田小明是凭借直觉找到了一点“攻略”的玩家。社交媒体上,真正的“大佬”正在系统性地生成具有可复制性的玩法:卡着时间使用双倍经验道具,同时直奔经验最高的复习题型;虽然都是复习,但也不能随便挑选,只做最短时间能拿下最多经验的阶段;当然,避开周一早上生成的“卷王榜单”也很重要。

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多邻国榜单体系(来源:duolingo wiki)

兢兢业业地对照攻略,去多邻国刷榜,和勤勤恳恳地去打游戏,获得更高段位,究竟有什么不同?多邻国的优势是,它给人提供了一种“意义感”,一种“今天也在学习”的安慰。

就像路易斯上TED的时候说的:“当学习的时候,你会获得意义……一个教育产品的吸引力可以只有tiktok的百分之80%或90%,因为剩下的部分,会由人的内在动力提供。”

游戏机制迭代的潜力

从幼儿园里老师奖励的小红花,到学校最显眼的地方挂着的“光荣榜”,再到每个自律软件里都有的打卡、排名、勋章体系,都明明白白地用着同一套机制——游戏化可以提高学习者的参与率,早就是一个公开的人性密码。

多邻国则向我们展示了“更好的游戏机制”背后的巨大潜力。它用自身的版本迭代讲述了一个关于增长的故事,这个故事迷人的原因是:游戏化,能够通过少量的改动,驱动一个成熟产品迎来快速增长的“第二春”。

“到了2018年中期,多邻国日活用户数每年的增长速率降至个位数;考虑到它此前的爆炸性增长情况,这对我们来说是个很大的问题。”在兰尼的时事通讯(Lenny’s Newsletter)里,多邻国前CPO乔治(Jorge Mazal)如是说。在拉新和促活两个方案中,多邻国团队曾经尝试复制优步(Uber)的推荐计划,用赠送会员的方式鼓励用户“老带新”,但这个尝试仅仅为他们增加了3%的用户量。

拉新行不通了,多邻国转向促活。这个方向看起来更有前景,因为在当时,“对比顶级的数字游戏,多邻国的用户留存率还不够高……游戏化还没能发挥出它最大的威力。”

于是,在“变好玩”、“变轻松”这件事情上,多邻国团队开始下苦功夫。

2019年,多邻国对连胜进行了迭代,用户只需要完成简单的一课内容就能够保持连胜;

接着,多邻国艺术总管哈特曼(Greg Hartman)从自己对塞尔达人物的喜爱中得到启发,和团队设计了一系列角色,并为它们了添加了一些奇怪的特质,用户从此可以像玩游戏一样与多邻国角色建立深厚的情感链接;

图片部分多邻国角色

2022年,多邻国升级了整个软件的学习路径。这次升级让学习从一个需要自我规划的过程,变成了一个单路径闯关过程。这一简单的改动,使得多邻国的语言课程有了简明的路径,学习者们只要按照既定的路线往下走,就能够达到简单而明确的成就节点。

到2022年第四财季,多邻国日活用户同比增长62%,月活增长也达到了43%。

根据的乔治的统计数据,排行榜功能上线后,用户总体学习时间增长了17%,每周五天至少花费1小时的用户数量增长了2倍,当前用户留存率也有了统计意义上的显著提高。在连胜的设计上,简单的通知、动画、日历视图、连胜冻结道具和连胜奖励,都大幅地提高了用户的保留率。

他还在2023年公开宣称:游戏化机制,加上产品和营销领域的其他几项努力,帮助多邻国2018-2022年里将日活用户增长了 4.5 倍。这一强劲的用户增长,推动了多邻国在 2021 年的首次公开募股。

除了游戏化,2018至2022年间出现的新冠疫情,也为这一居家语言学习工具创造了新的增长点。

以第四财季数据为例,从2016年起,多邻国的月活用户数一直缓慢增长,这个速率在2019年之后有了较为明显的提高;2023年,游戏化内容配合生成式AI、社交媒体营销、家庭订阅制等多项创新,让多邻国月活用户增长至历史新高。

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活跃用户不希望在课程中间的广告里花费太多时间,又需要更多道具和权益来帮助获得经验和其它权益,就需要注册会员。

从2021年起,多邻国会员订阅收入占总收入的比例一直在70%以上;会员订阅收入的绝对值也在不断增长。到2024年第一财季,这一数值是3年前的三倍有余。

除此之外,疫情使雅思、托福等语言考试线下考场关停,也为多邻国线上语言测试提供了发展的空间。

即使不为多邻国付一分钱,用户也一样可以学习所有的课程内容。用创始人路易斯的说法,这个付费机制是“一种小规模的财富再分配形式。我们本质上是让富人为所有人的教育付费。所以我喜欢它。”

图片数据为当前实际收入(revenues)

教育产品,一定要有用吗?

尽管在商业上取得了不俗的成绩,我们还是要问:作为一个学习软件,多邻国真的有效吗?

为了更好玩、也为了商业上的发展,多邻国的机制在教育上具有一些明显的劣势:课时短、能承载的内容有限;为了让用户迅速获得成就感,很多语言没有系统的词汇、语法讲解;为了在简单的学习中保证记忆,存在大量的重复内容,用户可能翻来覆去只学那几个词语;为了保持重复的课程设计,同时又保证人员效能,部分例句依赖AI生成,个别材料十分生硬。

知乎问题“多邻国app好用么?”下,有125个回答。大多数用户认为这个软件在帮助系统性地学习语言上没有优势。其中一位匿名用户评论道:“用了半个多月,我觉得这个app就是个辅助学习的游戏软件,并不能拿他真用来学。”

既然它不是最有效率的方案,用户们为什么还选择留下来?

田小明在波兰交换的时候,发现了一件非常好玩的事情:“有一天我早起上课,其他舍管阿姨可能在休息,我就看到有一个阿姨坐在沙发上,用多邻国学英语”;我在旧金山交换的时候,和当地的流浪汉下街头象棋,他们也会用多邻国学到的中文向我说“你好,你好”。

约3.99亿多邻国的用户,第一语言为英语;美国是多邻国用户数量最多的国家,美国用户约占全球总用户数的25.07%。

和中国人学英语不同,多邻国面向的人群里,很大一部分没有必须学习语言的需求,只是将语言学习作为一种兴趣爱好。

当你想用语言学习作为一种日常消遣,还有什么软件比游戏一样的多邻国更合适呢?

将多邻国作为本科毕业论文研究课题的路那认为:“多邻国是我目前看到的最好、最合适初学者的语言软件。它的课程设计不太是一个考试取向的设计,但一个兴趣使然的学习者很快就能捕捉到其中的乐趣。它的进度自适应做得很好,能够比较好地匹配你初期的水平。”

如果你想学一点有意思的小众语言或方言,多邻国几乎是你最容易接触到成体系课程的地方。在多邻国上,一个英语用户不仅可以学习粤语、海地法语这样的方言变体,还可以学到夏威夷语、纳瓦霍语、威尔士语等小众濒危语言,甚至是《星际迷航》和《权力的游戏》这些奇幻世界中的虚构语言。

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多邻国提供的部分小众语言课程

即便是那些需要系统学习语言的人,也可能会将多邻国当做“饭前小甜点”,和其他软件配合打出一套“组合拳”。

2022年末,路那决定去日本留学,也是那时候开始用多邻国学习日语。“我觉得它是一个让你接受系统学习的契机,而不是完全用它作为一个系统学习的工具。我觉得它的课程难度,还有课程进度是达不到(系统学习的要求)的。”

作为辅助软件,多邻国充当了她学习日语过程中的小甜饼——它有非常即时的反馈系统,让她充满了“今天也在学习”的成就感,从而对学习语言保持持续的热情。打完自己今天的卡,她还会发一张多儿表情给朋友,“追杀”一下对方的打卡进度。

多邻国软件外的内容生态,也在为学习者们带来社交的快乐。

由于多邻国是全球最大的语言学习软件,提供43个语种的课程,覆盖194个国家,它提供的社交价值常常是全球性的。当你用从多邻国学到的句子磕磕绊绊地和外国人社交,他也有可能在用多邻国学到的中文磕磕绊绊地和你社交。

和别国学习者成为朋友之后,你们可能还会聊到那个世界统一的小绿鸟——它一会儿得了花粉症,一会儿在大街上上演追杀人类的戏码,一会儿被人类在肯德基里做成炸鸡“反杀”,一会儿变身日本街头的乙游霸总……

图片多邻国日本街头营销(来源:微博)

取之于多邻国,用之于不同的邻国。用在多邻国里学到的语言,跟其他国家的多邻国用户搭讪,搭讪的内容是多邻国在社交媒体上的花式劝学,最后变成互相催打卡多邻国搭子。

同一个世界,同一种和多邻国的爱恨情仇。在这个古怪的学习闭环中,用户也许真的能学到点什么;但在学习和社交中获得的快乐和意义感,才是多邻国使用者们被拿捏的“终极奥义”。

参考资料:

1.Luis von Ahn,How to make learning as addictive as social media,https://www.ted.com/talks/luis_von_ahn_how_to_make_learning_as_addictive_as_social_media

2.Greg Hartman,Building character: How a cast of characters can help you learn a language,

https://blog.duolingo.com/building-character/

3.Jorge Mazal,How Duolingo reignited user growth,

https://www.lennysnewsletter.com/p/how-duolingo-reignited-user-growth

(文中人名均为化名。)

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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