电商大促,为什么受伤的总是图书?

2024-06-14
看的人少,买的人更少

编者按:本文来自微信公众号 有数DataVision(ID:ycsypl),作者:黄茜琳,创业邦经授权发布。

2011年,京东宣布“少儿图书四折封顶”,以接力出版社为首的全国24家少儿出版社抱团抵制,怒赠律师函一张。

刘强东很生气,放话要让这24家出版社永远卖4折,并送上“限制竞争,维持垄断”的大帽子一顶,号称要去新闻出版总署和发改委投诉[1]。

事件后续在公开资料里已不可考,但13年后的夏天,抵制的队伍已经壮大到史无前例的56家——从人民文学出版社到人民卫生出版社应有尽有,几乎中国10%的出版社都站了出来。

这次的纷争跟之前是同一性质,区别在于,京东从4折进一步降到2-3折,促销范围也从少儿扩大到大众读物。急得磨铁图书的老总沈浩波言语间充满悲愤:“今日之童书困局,就是明天的大众书绝境”。

知识也许是无价的,但在电商平台,知识实现了真正意义上的白菜价——余华老师的经典作品《活着》,比隔壁盒马的半斤娃娃菜还便宜。

书越来越便宜,真的是电商的锅吗?

01 完美工具人

被称为“中国亚马逊”的当当一度是国内最大的网上书城,鼎盛时期狂揽中国一半的图书零售市场,当当老板李国庆曾对老友刘强东激情相约:“你在海龙做3C,我在书店街做图书,陈年在凡客卖背心,我们一起干马云![2]”

但谁能想到,大家一起干的居然是出版社呢?

2010年,京东拿下15亿美元融资,第一枪就打向了当当:卖书。

每本便宜20%,上不封顶,刚盈利的当当被“五年内不许盈利”的京东打得痛不欲生。2014年,京东收入几乎是当当的14倍。

在失去李国庆这个兄弟的同时,京东也确立了“每逢大促,图书当折扣先锋”的传统。日后小红书和抖音做电商,也都优先拿图书开刀。

电商偏爱图书的原因不难理解,图书这个品类几乎是为电商引流量身打造的:

首先,书的标准化很高。哪个出版社的书都一样,同时规格统一,方便大规模运输。

其次,书的决策过程短。一本书到手价跟一杯奶茶差不多,可以无痛下单/凑单。何况买盲盒、游戏机还容易受“玩物丧志”的谴责,买书却能带来“上进”的积极心理暗示。

哪怕自己不读书,买套《五年高考三年模拟》送亲戚家小孩,也是沉甸甸的心意。

最后,书的种类很多,总能找到适合自己的。八大类别上百万个SKU,能招徕丰富客群。

图书还有体积小、耐储藏、耐摔的特点。一个30*30*40的纸箱子能塞下40本书,既不像牛奶饼干容易过期,运输起来也比锅碗瓢盆皮实,管理起来省力省心,堪称完美引流品。

电商的战况越焦灼,作为引流工具的图书折扣就越大。

2011年,书的主战场还在新华书店等线下渠道,网店卖书的极限折扣也就6折[3]。时至今日,传统电商折扣在5折多,短视频电商均价低于5折。

今年,京东既要应付同行,又要提防短视频电商。严抓考勤之余,顺便苦一苦出版社,图书再度成为完美工具人,刷新到了2-3折的地板价。

对电商平台来说,消费者买了多少书不重要,重要的是买完书有没有顺手买点香水、化妆品、数码配件这类高客单价商品。

因此,电商本就不指望卖书赚钱,大可以砍一刀,再靠iPhone、海蓝之谜创收。出版社则左右为难,一本50元的书,2011年不会低于30元,如今10-15元就可以拿到。

被电商打成骨折的品类不在少数,出版社的问题在于,书本身已经很便宜了。

02 扭曲的生意

出版社本质上是一个渠道:它自己不“生产”书,只负责包装和销售作者写好的书。而对一个渠道来说,如果没有市场份额的优势,就没有任何定价权。

2013年,美国企鹅和兰登书屋世纪合并后,五大出版社掌握了80%的市场份额。2015年,五家出版社联手亚马逊,把电子书价格一口气涨了30%[4]。

学术出版界更典型,5家学术出版商占了全球超50%的份额,对大学发起涨价是家常便饭,让学术界苦不堪言。荷兰学术出版社Elsevier利润率达到惊人的37%,只比台积电少一个点。

隔壁的音乐出版也是同样的道理,索尼音乐收购唱片公司的新闻几乎每个月都有,版权都是自己的,和流媒体平台讨价还价,腰杆自然硬了几分。

但图书出版在中国并不是一个完全市场化的行业,一方面,只有国资出版社有出版资质,民营出版公司必须向出版社买书号(书屁股的ISBN码)或挂靠,磨铁图书的《明朝那些事儿》,就印着北京联合出版社。

另一方面,很多出版社还是吃财政饭的事业单位,导致出版业无法市场化整合。市占率第一的中信出版集团,市场份额也只有3.47%[5]。

享受不到市场份额带来的定价权,出版社就只能看电商的脸色了。

读库曾14年坚决不进电商不打折、自己开网店。然而3年前,一篇《来自读库的求助》的文章全网刷屏。

《南方周末》采访的一位专家算了一笔账:一本书,刨除给作者的版税、印制、编校、退货等成本,3.5折是盈利生死线。这次京东打出2-3折,外加5-10%的返利,出版社只能拿到15折[6],彻底沦为给电商打工,也难怪揭竿而起。

反观化妆品毛利率高达60-80%、净利率15-30%,更高的溢价给自己和平台都留足了利润空间。珀莱雅一款产品100元,上游原料和代工厂分走30元,电商直播间和线下房东分走44元,自己还能到手26元[7]。

在这种情况下,出版社从高速公路收费站变成了苦哈哈的卖货生意。

图书出版曾有几个黄金赛道,但在过去几年,育儿、烹饪等赛道相继被短视频攻陷,在没人相信成功学的今天,也就只有刚需属性的教材教辅活得还算滋润。

这类书大多卖给学校,书店都拼命拿货,利润通常比大众书高。印川教版课本的四川教育出版社,2021年净利率49.07%,能甩印《新华字典》的商务印书馆(28.01%)一条街[8]。

美中不足的是,这类图书往往属于不可再生资源,过了这个村就没这个店了。

所以仔细观察就会发现,闹的最凶的出版社,往往都以严肃文学、社科类图书为主,属于图书市场中离刚需最远的品种,在金融机构眼里都不能算资产。

你们都在网上调侃大冰,只有出版社爱死大冰老师了。

03 黄昏行业

诺奖得主马尔克斯曾在80年代造访中国,被满大街的盗版《百年孤独》气到昏厥,放话:我死150年,中国都别想出版我的书[9]。

此后20多年,100多家出版社争着想创造奇迹,悉数败北。直到2010年,新经典总编陈明俊一封信成功打动了80岁的马尔克斯,以120万美元拿下《百年孤独》中文版出版权[10],创下超千万册销量。

对人文社科类出版社来说,诺贝尔文学奖一度是救命稻草。但近十年,中国读者对这个西方奖项的崇信也在褪色,2021年,诺奖得主古尔纳的版权几乎无人问津。

诺奖走下神坛的同时,盗版这个国情反而愈演愈烈。去年,中信出版社“保密级别最高”的新书《马斯克传》上架第二天,盗版电子书就传遍了微信群聊[11]。

在这种情况下,出版社只能选择打不过就加入,中文传媒和凤凰传媒进军游戏,新华文轩和读者拍起了电视电影。

早早买了游戏公司的中文传媒,2018年靠智明星通贡献了一半的净利润。他们可能是第一个领悟贝索斯那句话中意味深长的出版社:“改变图书行业的不是亚马逊,而是未来[12]”。

中国的图书零售市场从2019年问鼎千亿后开始一路下滑,目前已经萎缩到了900亿上下。

同为传媒业,《满江红》的电影票能卖9017万张、《逆水寒》的6元皮肤卖了超1亿个,而书能卖5万本都算畅销书了,全国一年能卖上百万本的文艺类畅销书,不到10种[13]。

面对大盘缩水、电商打折,出版社唯一的办法只有涨价。但2000年至今,图书的整体售价其实也就翻了一倍出头,涨幅甚至不如上证指数。

必须承认,中国消费者可能并不爱看书。2021年,中国人年均读书不到5本。2022年,出不了门的成年人每天花23.13分钟读纸质书,也只有手机使用时间的五分之一[11]。

自诩爱读书的人,恐怕也只是在网红书店闭店的前一天重新燃起了阅读的热情。

在kindle和贝塔斯曼(美国企鹅兰登的母公司)都赚不到钱的市场,出版社只好进了大家喜闻乐见的直播间,把68元的诺奖作品《克拉拉与太阳》,标上9.9元的全网最低价。

04 尾声

2010年,由于不堪亚马逊的打折频率,中国出版业三大协会(工作者、出刊发行业、新华书店)经两三年筹备,联合发了一个名为《图书公平交易规则》的重磅条约,核心就两点:

新书一年内不许打折、折扣最低8.5折[14]。

三大协会的论据是,日本、韩国、德国、瑞士等经济体都有“限折规定”,比如法国新书不让2年内打折,最多便宜5%,作为参照,协会提出的8.5折相当公允。

但没等亚马逊回应,北京消协和律协就援引《反垄断法》,把三大协会告到了发改委。

2010年9月,经过漫长的拉扯,三大协会最终妥协,把条款改得面目全非:不让新书打折改成“原则上按定价卖”、不低于85折改成“不低于进货价”卖。

有了“原则上”这个极具中国智慧的词语,实际执行起来的难度可想而知。

“堪称出版业史上规模最大的保价行动”失败的3个月后,京东完成新一轮融资,图书频道正式上线了。

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