量贩零食进入“万店时代”,零售行业内卷的尽头在哪?

2024-06-15
一个单一品类的折扣业态,是不可能容纳的下这么多玩家的

编者按:本文来自微信公众号 新经销(ID:New-distribution),作者:戚特,创业邦经授权发布。

6月12日,零食连锁企业零食很忙集团披露,截至目前,旗下品牌零食很忙、赵一鸣零食在全国的门店总数已突破10000家,成为零食连锁行业首个万店品牌,同时集团正式更名为鸣鸣很忙集团(下称“鸣鸣很忙”)。根据第三方机构弗若斯特沙利文认证,鸣鸣很忙全国门店数位居零食连锁行业第一。

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首先先做一点铺垫,零食量贩店这门生意的本质究竟是什么?

每次我去县城调研,被问到最多的是三个问题。“能不能加盟一个霸王茶姬?”、“能不能加盟一个塔斯汀?”和“能不能加盟一个零食很忙?”。

其实被问到这个问题时,是非常诧异的。因为零食量贩店是一门与奶茶完全不同的生意,但是我发现其实很多人是没有任何认知,认为加盟零食量贩和加盟奶茶一样,都是当红炸子鸡,都是差不多的建店成本,都是这条街上最靓的那个仔。

零售行业的零食和餐饮行业的奶茶最大区别:一个毛利低于20%,一个毛利高于50%。

这里面差别是什么?

以茶饮为例,由于毛利率的差异,茶饮只需要做4000就可以盈亏平衡,但是零食量贩要8000才能盈亏平衡。

同样做1万块钱的生意,零食量贩的盈利能力和茶饮的盈利能力也是比不了的。茶饮一天做1万,一个月赚大几万。但零食量贩一天做1万,才只能刚刚保本。

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零食量贩很多人最大的误区,是在于没有把它理解成为一个零售行业。

当零食很忙模型出来的时候,我是很震惊的。

一个150平的标准店,平均一天做1.5万的营收,这种坪效,放在全球的零售行业来看也是非常罕见的。

更核心的是,它只做零食这个单一品类。对于这种单一品类的零售门店,能够做到这种数据,以我的认知,只能将他定义为“现象级”。但是这个“现象”能够持续多久,我认为是需要持续观察的。

所以从我的角度解读,零食量贩的成功只能认为更多的是踩到了“天时”。这个“天时”我认为是一系列的红利,包括宏观经济环境导致消费者紧缩消费,包括产能过剩倒逼所导致的渠道变革等等,我之前的文章里面也谈过很多,不再赘述。

也正因为如此,当行业竞争对手越来越多的进入这个行业之后,且当更多新型的综合折扣业态出现之后,作为一个单一品类的新型折扣零食店一定会面临压力。

因此可以看到零食店品牌在营销方面不断加大投入,不断做新的动作进行更多出圈的营销,包括零食很大,包括零食很辣,包括赞助湖南卫视等等。

其打法非常接近于茶饮的品牌化打法,这在整个零售行业也是前所未有的。

为什么要做这么大力度的营销动作,在我看来,原因就是品类太单一了。所以从长线看,你必须持续地做营销动作,才能持续吸引消费者到店,才能让大多数门店至少能撑起1万以上的营收。

零食很忙今天做的所有动作,我把它称之为网红化零售,这是一件好事,但也是件坏事。

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鸣鸣很忙做对了什么?为什么第一个突破万店的是鸣鸣很忙?

当然首先是晏总和赵总的团队,与其他的友商相比有很多独到之处,很忙在效率上面,在门店的精细化上面,明显优于同行。

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但是这些“术”层面的东西,都不是决定鸣鸣很忙突破万店的核心原因,真正让鸣鸣很忙突破万店的最核心原因还是“天时”。

在“术”的层面,鸣鸣很忙可以成为第一个突破万家的决定因素,也绝对不会是精细化运营。

在这个赛道,谁成为第一个万店,谁成为行业老大,只是“跟时间赛跑、跟规模赛跑、跟资金赛跑”。谁用最快的速度开出最多的门店、融到最多的资本,其实这个赛道的战争就已经结束了。

从长线来看,在这个赛道的第三名到第十名存在空间也会大幅度压缩。

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站在行业角度,鸣鸣很忙突破万店对零售市场格局的深远影响?

零食量贩这个行业的出现,对于行业最大的影响是搅动了一池死水,而突破万店则意味着零售行业将进行更深刻的变革。

我们知道消费品的流通方式大体分为三种。

第一种,是厂商到经销商到零售商到消费者。

第二种,是厂商到零售商到消费者,绕过经销商。

第三种,是厂商直接到消费者,同时绕过经销商和零售商。国外一般将其称为DTC(Direct to Consumer)。

由于我国的国情和历史原因,主流的消费品流通方式为第一种。

但是这一种流通方式的弊病很明显:流通路径过长,中间需要分配的利润环节过多,从而导致产品的加价太高,也进一步导致,面向消费者的产品终端定价偏高。

经销商作为中间环节的核心价值体现在,整件拆零、大批量采购所获得的折扣、帮助完成库存及仓储运输、资金账期功能。

但当下游突然出现一种新型的零售业态,以精简SKU的方式去提高单品采购量时,你会发现经销商的整件拆零、大批量采购所获得的折扣,以及帮助完成库存及仓储运输这三大功能,全部都转移到了零售商身上。

假如这个零售业态还直接从厂商现金采购的话,经销商的资金账期功能也被转移到了零售商身上。

所以说突破万店,意味着零售行业将进行更深刻的变革。这场变革意味着,我国消费品的流通方式,一部分将由第一种转移到第二种流通方式。

具体对于行业的预判,我个人是这样认为的:

之前我的文章提到:“今天量贩零食虽然叫零食店,但品类宽度其实已经非常接近于便利店了,相比于便利店仅仅缺少了香烟和熟食这两个核心的利润品。所以量贩零食未来如果继续往宽品类做拓展,将会前所未有地压缩现有中国社区零售便利体系的空间。”

但是我认为率先拓品类的不会是鸣鸣很忙,而是其他同行。

由于鸣鸣很忙已经结束了零食量贩这个单一折扣品类赛道的战役。未来更多单一品类的零食量贩门店空间会被进一步压缩,从而倒逼其开始率先向多品类的折扣超市转型。

因为一个单一品类的折扣业态,是不可能容纳的下这么多玩家的。

鸣鸣很忙从当下的所有动作来看,短期不会进行品类拓展,其核心原因是需要进一步击穿消费者零食第一折扣品牌的心智。同时管理层也需要斟酌,如果进行品类拓展,是否会稀释消费者对于其零食王国的心智。

所以这是第一步,一部分单一品类的零食量贩门店开始向多品类的折扣超市转型。

第二步,传统零售行业的份额会被更多的折扣超市挤压,倒逼更多传统零售超市向折扣超市转型。

第三步,零售行业的市场格局将会被重塑,由于折扣零售对于传统零售空间的整体压缩,传统零售行业会基于自身的能力禀赋,重新去各自找到自己新的价值定位。

经过大量研究,我们总结了传统零售商在应对折扣零售冲击时候所采取四种策略:降价反击策略、降级策略、降价反击策略和价值定义策略。

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那具体将会如何重塑,会发生什么变化?

还是回归到这张零售行业价值定位图。

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随着以折扣业态的崛起(包括硬折扣、软折扣、品牌折扣和仓储会员模型),传统零售商需要重新去找到自己的生态位和价值定位。

商超、卖场、便利店在这场变革中将受到的冲击最大,因为前两者已经处于最为内卷的红海赛道。

首先一般的商超会往食品超市进行转型。在中国,商超未来的定位一定是以生鲜和预制的加工菜肴作为基础,作为输出一日三餐的主要场所,这在东亚国家是一定会存在的。

所以未来商超的空间和价值定位会更加转向非标的生鲜和预制加工菜肴的深度经营,这将成为其核心的壁垒。

其次大卖场,大卖场在中国由于其价值定位和线上电商高度重合,都是一站式购物的长尾需求,未来空间将持续缩小乃至可能基本消亡。

第三便利店,会分开成为两个部分来看,三线以下的传统便利店和夫妻老婆店未来的空间将被持续压缩;而在一二线高线市场,便利店的存活空间相对舒适。

便利店未来的定位会是即时性需求,主要的品类会以熟食简餐,水饮香烟等品类为主。所以未来便利店将要思考,比拼如何在简餐熟食这个品类上持续创新且可以压缩成本。

第四精品超市,关于精品超市,我认为其在折扣零售渠道变革的周期里面将会诞生新的机会。

这里面我也做了大量的研究,发现一个很有意思的现象就是,其实硬折扣进来之后所冲击的高价系统,其实并不是最上面的精品超市,精品超市反而活得还行。

冲击最大的其实是价格又高,服务又一般,没有什么亮点的传统商超。所以我也一直在讲,消费的需求一定是多元化,这个世界不存在所谓的全面消费降级,也不会存在全面的折扣化。

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