躬身入局才能做好出海

2024-06-21
放弃远程遥控的幻想,躬身入局才能做好出海这件事

2024年6月19-20日,2024 DEMO WORLD在长三角G60科创走廊策源地松江隆重举行。本届大会由创业邦主办,上海市松江区投资促进服务中心联合主办,松江区九亭镇人民政府、正泰智电港协办,汇丰银行为战略合作伙伴。

大会以“新质引领 创变未来”为主题,探索开放式创新在人工智能、卫星互联网、新材料、智能终端等前沿领域的最新趋势与技术落地。活动通过主题演讲、焦点对话、产业推介、榜单评选、创新企业展示、资源对接等形式,为到场的国内外大企业、创新企业、投资机构搭建起交流、链接的桥梁,推动创新资源在行业中的流动,释放长三角产业潜能,为新质生产力的加快培育和发展注入丰富动能。

在20日的创新企业出海大会上,ATM capital创始合伙人梁民俊、整数智能创始人兼CEO林群书、九天睿芯副总裁及海外市场负责人陆大钧、大观资本合伙人、生态合作负责人梅晨斐作为嘉宾,和主持人创业邦编委刘岩展开了一场主题为“2024,Going Global”的对话。

圆桌对话中的精彩观点如下:

1、出海最重要的事情是先要出去,在家里谈出海没有意义。

2、在一个正确的目标市场上,赚到的营收会远远大于在一些小市场或者没有精准匹配的市场上获得的营收。

3、在海外设立团队必须了解当地的游戏规则以及客户的需求,直接将中国市场那套搬过去是没有意义的。

4、放弃远程遥控的幻想,躬身入局才能做好出海这件事。

以下为演讲/对话内容,由创业邦整理:

刘岩(主持):今天我们讨论的更多是变化。在座的诸位有不同的视角,请围绕各自不同的背景讲下最近两年你们感受到的出海有哪些变化?

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梁民俊:简单说下我们对出海的认识,刚才提到不同的出海浪潮。我的总结是中国的出海分了四波浪潮:

1、产品出海,上世纪90年代开始,我们的机电产品开始外销,到现在更多品类、更多中国品牌的产品出海,这个浪潮一直都在,这叫产品出海;

2、服务出海,包括游戏、工具等这些互联网产品与服务,在二十年前起来,如今依托中国庞大的软件工程师资源,一直在继续发展中;

3、跨境电商,把中国的东西通过互联网远程卖到全球,这是历史上没有过的。短短十几年,这个浪潮如今已成长为中国出口的重要部分。最新的进展是中国背景的大平台包括Temu、SHEIN、Tiktok等开始征战全球,这是第三波浪潮。

4、第四波浪潮是海外创业。2010年以后,很多创业者敏锐的发现,海外市场有很多本地化特色,于是直接深入到海外市场,针对当地市场需求开始创业,反过来根据需求来寻找、利用合适的中国资源。这个第四波浪潮发生最晚,但发展最快,有越来越多这样的成功案例。

如今,这几波浪潮互相叠加,正展现出百舸争流、百花齐放的态势。我们感受到的这两三年的变化是,出海东南亚的人数比之前多10倍以上。有很多企业都找到我们,有的是调查东南亚市场,有的想在当地寻找合作伙伴,设厂,想本地创业,等等。在百年未有之大变局下,这个趋势,我认为会继续扩大并持续很久。

说到最近两年的新挑战,在我看来,出海的挑战一直都在,并没有太大的新挑战,出海最大的挑战就是本地化的问题。“本地化”虽然只是简单的一个词,但包含很多方面。

中国企业和创始人,出海可能最大的问题就是缺乏对“本地化”的理解和重视。

认知上会默认海外市场与中国一样,最多加上“多少年前的中国”。

其实,中国市场像一个大平原,企业可以沿着一个方向,撒丫子使劲跑。而海外市场有点像是丘陵地带,跑速度没法像中国这么快。而且地形复杂,如果搞不清楚地形,跑起来更慢,还容易踩坑。

当中国企业和创始人带着这个中国的习惯和节奏的期望杀向了海外,希望几个月就能产生很大的效果,一两年就要占领市场。但是,当你真正出海时,你会发现当地客户的需求与你的想法并不相同。当地员工的工作方式、合作伙伴的诉求、监管的逻辑与你的想法可能都不同。各国甚至一个国家内部市场都有些割裂。于是,就有不少企业和企业家要么认为这些海外市场有问题,不值得做就退出了,要么认为是派出去的团队有问题,不停的换海外负责人,结果大都还是不理想。

其实,最根本的问题,就是本地化没做好,从市场需求、本地团队搭建和合适的管理模式、本地合作伙伴关系建立、本地监管环境认知,等等。因此,本地化是一个非常重要且复杂的课题。需要有志于出海的企业持续思考、实践、迭代。当然,这些方面,我们可以提供一些协助。

林群书:我们在20年开始起步,22年开始服务海外客户。当时这些客户大部分通过在线渠道联系我们。出海的深层次特点是,随着中国的科技企业越来越多地走向海外,之前外贸加工类型的货物出口较多,近几年更多的科技企业也开始出海。尤其是人工智能行业。去年我们去了东京、阿联酋、新加坡、欧洲国家以及美国等地,发现中国在人工智能领域的技术实力非常强,除了硅谷比国内更领先,中国在其他国家的AI技术对比上要强更多。我们参加其他国家举办的AI相关的展会,发现他们AI产品技术大概是国内3年前、4年前的技术代际产品。

这波有非常多中国的一些高科技的产品或者说AI的产品出海的,像我们目前专注做的数据服务领域,像智能驾驶、具身智能等,尤其像智驾,我们现在服务非常多中国的车企到欧洲去,他们在当地做一些车的能力的提升,比如智驾这块的能力提升,会碰到大量的我要怎么解决数据的采集、清洗,要做到当地的合规。

这成为了我们这样的企业出海的重要战场,帮助中国企业在出海过程中解决在国内已经有成熟的数据服务体系的情况下,在国外的人工智能数据采集、清洗和标注问题。因为需要解决许多政策性事务,例如满足GDPR要求、符合当地劳工协议合同等。

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陆大钧:我们公司本来就是一个海归团队,在国内做了一个AI、人工智能方面的产品,有了一定的Know-how和一定的经验后,AI地缘政治对我们的影响比较大,所以很多产品直接出口是比较困难的,我们现在就是直接到欧洲设立一个点,在那里进行再创业。

作为一个小公司跟大家分享下为什么选欧洲为什么选法国这两件事。

第一,我们选择欧洲的原因是中国在AI方面对美国没有明显优势。对于欧洲而言,中国的公司对他们有降维打击的感觉。

第二,法国在AI方面是最强的欧洲国家,无论是数学专业还是整个技术团队的能力都是最强的。尤其是它的技术和人才储备非常好。

马克龙作为法国总统确实在领导改变,我们可以看到他在政治和国家资本方面的投入非常强大,会直接投资小公司,只要在那里设立总部,就会直接投资,在融资时支持非常强烈。这就是我们为什么选择法国。

我们认为作为一个中国企业,只要能在国内生存,肯定能在那里继续发展。然而,在那里设立团队必须了解当地的游戏规则以及客户的需求。不能像前面所说,直接将中国那套搬过去是没有意义的

梅晨斐:我们服务的企业较多,因此我们发现企业的变化非常明显。第一波出海企业主要是外求,刚开始出海时主要关注冷启动、社交媒体投放以及获取用户。这两年有些变化,企业开始更多地修炼内功。本地化合规是一个重要问题,尤其是知识产权问题。我们经常提到出海,然而真正意义上成功的出海是如何在每个小目标市场做好本地化。本地化是一个核心问题。

最近两年,我们发现了一个小问题,即如何在目标市场做好人才管理,无论是在法国还是东南亚国家,在当地如何招聘、留人和裁员都是一个非常具体的问题。在海外市场,无论是法国、新加坡还是印尼,你如何建立跨文化团队?

这是一个非常具体的问题,与国内有所不同,如何进行招聘人员的时间管理,他们可能是远程办公或者混合形式办公。这是许多出海企业在进行本地化或者落地时需要真正解决的问题,这也是我们所看到的一些变化。

刘岩(主持):站在您观察的角度,出海创业者有哪些坑需要规避?

梁民俊

企业做不好出海,往往第一个坑就是老板自己不出海,只是派遣员工去调研,坐在国内办公室决定怎么出海,把出海想的太简单。

第二个问题是本地团队的搭建。搭建有足够创业精神的团队很关键,同时还要既熟悉中国产品技术,又能了解本地的情况。但这样的人并不容易找,需要时间,也需要培养。

第三个坑是对本地团队的组织管理,理想情况是要确保团队有足够的权限和自主性做出符合当地市场的决策,甚至本地团队有足够的单独的股权激励。而很多中国公司开始出海时的模式是:事事需要向总部老板和和职能部门汇报,但汇报时,老板和国内职能部门能听懂的只有符合中国经验的事,最后,无论本地团队是否有对当地的真知灼见,都只能按照中国的经验办事,这也导致了最后很容易失败。

其实,还有很多在战略战术、监管,市场策略等方面的坑,这里就不赘述了。最关键要提醒的是,出海是二次创业,必须是公司创始人层面亲自抓,带着空杯心态,重新出发。

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林群书:我认为最重要的事情是寻找目标市场,是一个需要花费很多时间和精力去探索的事情。

正如梁总刚才所说,创业者或者创始人肯定会躬身入局,然而他们自身精力有限。例如,在市场上花费一些时间,在另一个市场上花费的时间就会减少。

这是我去年感受最深的一个点。我去年几乎都在外面飞,飞日本、新加坡、阿联酋、美国、欧洲等国家,美国在欧洲市场的需求大于其他所有市场的AI数据服务需求,比如我们去欧洲考察,北欧几乎找不到特别知名的AI公司,而法国和英国会好一些。因为许多科技大厂,例如Google和Meta在那边有一些研究机构,所以会带动国家人工智能技术前沿发展。这些可能需要前期花费时间精力进行探索和调研,找准目标市场或者第一个落地点之后,做事情的效率会更高。在一个正确的目标市场上,赚到的营收会远远大于在一些小市场或者没有精准匹配的市场上获得的营收。

另一种方法是在当地寻找经营多年的合作伙伴。他们在当地发展的原因是这个国家对中国友好或者已经认可中国的产品。如果他们的客户与你的客户有重合,你可以将他们作为渠道合作伙伴,共同分配资金以赚取利益,这样大家都可以赚取利益。你可以将时间和精力投入到更需要创始人深耕的市场上。

这样可以避免你在ROI较低的市场上深耕,而在重要市场上花费的时间可能不会很多,这是一个非常重要的事情。

陆大钧:作为一个小公司,你在出海时会碰到几件事,一个就是Expectation(预期),第二是complaints(客诉),预期会比较慢,所以国内所有想当然的事情在那里就不是这样,速度会慢很多,员工上班的时间、员工的速度都会慢很多,这就联系到第二个问题complaints。

complaints最大的一块是HR complaints,在国外裁员是件非常麻烦的事情,因此,在招聘时需要考虑签订合同以及准备何时裁员。早早就应该考虑清楚,否则会遇到很多问题。

第二个问题是legal complaints,在IP production上,甚至国内很多软件在国外会遇到很多问题,需要考虑这些问题。总结而言,国内想当然的事情在国外并非如此,因此大家需要有open mind。

image.png梅晨斐:我就讲一个小点--系统性风险。我认为这是一个需要大家关注的顶层宏观问题,从宏观层面规避风险。

刘岩(主持):请给创业者一条最真诚、最刚需、最需要的建议。

梁民俊两条建议:

建议1,出海最重要的事情是先要出去,在家里谈出海没有意义;

建议2,不要只站在中国看海外,同时你要出去后站在海外回望中国,两者结合起来更能发现机会。

林群书:根据自己的情况找到最合适你的“大腿”紧紧抱住,短期内肯定是有收益的。

陆大钧:招正确的团队,就像当年外资进入中国需要招本地通一样, 我们现在出海也需要找对海外市场了解并有生活或工作经验的人。

梅晨斐:如果大家的企业真的有出海的想法,真的得先放弃远程遥控的幻想,然后要躬身入局去做这件事。


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