编者按：本文来自微信公众号 “联商网”，作者：李瑟，创业邦经授权发布。
星巴克中国出售迎来大结局。
11月4日，星巴克咖啡公司宣布与另类资产管理公司博裕投资达成战略合作，双方将成立合资企业，共同运营星巴克在中国市场的零售业务。
根据协议，博裕将持有合资企业至多60%股权，星巴克保留40%股权，并将继续作为星巴克品牌与知识产权的所有者和授权方，向新成立的合资企业进行授权。基于约40亿美元(约合人民币284.84亿元，不计现金与债务)的企业价值，博裕将获得其相应权益。
星巴克预计其中国零售业务的总价值将超过130亿美元(约合人民币925.73亿元)，总价值由三部分构成：向博裕出让合资企业控股权益所得、星巴克在合资企业中保留的权益价值，以及未来十年或更长时间内持续支付给星巴克的授权经营收益。
进入中国市场26年星巴克，成功将「咖啡文化」带进中国市场，并且商业回报颇丰。根据相关媒体报道，星巴克中国2017年市场份额为42%，然而2017年前后，瑞幸、Manner、M Stand等一批咖啡连锁品牌先后成立，此后麦当劳、肯德基等连锁餐饮品牌也高调加码咖啡业务，「咖啡大战」愈演愈烈。在这个过程，星巴克中国有失意，也有「反击」。
现在，星巴克中国迎来了「新合伙人」。
01
新合伙人，为什么是它？
对于星巴克董事长兼首席执行官Brian Niccol(倪睿安)来说，这不是他第一次坐上「谈判桌」。此前，倪睿安曾在Yum! Brands(百胜集团)工作多年，任内这家餐饮巨头曾经推动中国业务(即百胜中国)拆分并上市的过程。
2024年9月9日，倪睿安正式履新星巴克。9月11日，倪睿安发布公开信，提出要“回归星巴克本质”“再次专注于咖啡”，终止了前任CEO的降价策略，开始调整菜单和门店服务。而在中国市场，人事变动也同样发生。
图为星巴克董事长兼首席执行官 Brian Niccol
9月底，王静瑛卸任星巴克中国CEO一职，原星巴克中国联席CEO刘文娟升任CEO。而到了11月，星巴克中国首次传出「股权出售」消息。彼时星巴克发表声明表示：“我们全心全意致力于我们的业务和合作伙伴，以及在中国市场发展。我们正努力寻找最佳的增长道路，其中包括探索战略合作伙伴关系。”
随着时间推进，股权出售也逐渐明朗。从2025年2月开始，美国KKR、香港方源资本及太盟投资集团(PAG)以及华润控股、美团、高瓴资本、凯雷投资、信宸资本、春华资本、博裕资本、红杉中国等被传正式加入竞购星巴克中国业务股份的行列。
最终，博裕胜出，新成立的合资企业将继续以上海为总部，管理并运营目前遍布中国市场的8000家星巴克门店。秉持共同的发展愿景，双方将致力于未来将星巴克在中国的门店规模逐步拓展至20000家。
这或许得益于博裕的业内实力，以及对星巴克中国未来发展的规划。此前，星巴克曾要求意向买家提供关于企业文化、管理风格、可持续发展措施、员工待遇、潜在交易结构以及星巴克中国业务的商业计划等信息。
在星巴克之前，博裕刚刚买下了中国高端商业代表北京SKP。此外，“雪王”蜜雪冰城登陆港交所时，豪华投资阵营中就站着博裕。
资料显示，博裕投资创立于2011年，是一家深耕中国市场、布局全球的另类资产管理公司。公司在香港、北京、上海和新加坡设有办公室，投资组合超过200家企业，构建了涵盖私募股权、公开市场、基础设施及创业投资的多元化投资管理平台。博裕通过为远见卓识的企业家提供资本与战略支持，依托与消费零售、科技创新、医疗健康及新能源领域内领先企业的紧密合作，致力于为投资者创造长期卓越的价值和回报。
星巴克中国表示：“此次战略合作开启了星巴克深耕中国市场26年后的全新篇章。星巴克享誉全球的品牌影响力、咖啡专业优势和以人为本的独特伙伴文化，与博裕对中国消费者的深度理解相结合，双方将携手共同提升星巴克在中国市场的顾客体验，加速饮品及数字化创新，拓展新的城市和区域市场，并通过更深入的本土化融合，加深与顾客的情感联结。”
联商网顾问厉玲认为，国外企业进入中国20年后找本地买家改变产权结构并非个例。咖啡市场竞争加剧，星巴克要应对当前困境，一方面需明确降价策略，同时坚守产品标准与服务质量，通过严控成本保障利润；另一方面，若走标准化路线，应考虑缩小门店规模，以更灵活的形态适应市场竞争与消费者需求变化。
02
回到最初进入中国内地市场模式
随着「靴子落地」，有意思的是，星巴克中国仿佛回到了最初进入中国内地市场的模式。只是当时星巴克中国面对的是如何将一个「茶文化」为主的国家带入「咖啡时代」，现在面临的问题是，如何在咖啡大战中重回增长。
1999年1月11日，中国第一家星巴克在北京国贸一期一层开业，以合资企业的形式开启了星巴克在中国内地市场的征程。
在中国市场，星巴克将代理权一分为三：香港和广东的代理权授予香港美心集团、北京和天津为主的北方代理权授予北京美大咖啡有限公司、台湾和江浙沪的代理权先后授予台湾统一集团。
直到2005年，星巴克开始逐步收回中国市场自主权。
2005年底，星巴克在上海成立大中华区支持中心，负责中国大陆市场和港澳台地区的经营管理。
2006年，星巴克买回华北公司股权，开始独自经营；同年，星巴克宣布将中国作为今后的重点开拓市场，在中国开店速度加快。
2017年，星巴克又以13亿美元(约合人民币87.59亿元)收回华东地区剩余的50%股份，将中国市场正式完全收回。
事实上，星巴克中国最初十年经营并不乐观，星巴克创始人舒尔茨在2024年接受媒体采访时表示：“我们以特许经营方式进入中国，结果不尽如人意，未能传递星巴克的价值观，我们在中国市场挣扎了近十年，遭遇资金亏损，差一点退出中国市场。”
改变这一切的人，叫王静瑛。2000年1月，王静瑛正式加入星巴克，担任中国及亚太区市场总监。2011年，王静瑛被任命为星巴克中国负责人。接手前，王静瑛对舒尔茨提出一个要求：她得掌控一切，中国区的权力必须下放。
图为王静瑛
一个直观且重要的改变是，门店开店速度变快了。最初10年，星巴克中国将开店速度保持在每年30-50家的节奏，王静瑛上任的2011年，星巴克在中国市场门店数量为470家，2014年，星巴克门店数量超过了1000家。
当时一个重要的契机是商业地产爆发，星巴克与万达集团等密切合作快速拓店，一度成为商场招商能力的「试金石」。根据最新财报，星巴克中国第四季度门店数达8011家，同比净增415家。
第三空间概念随之深入人心，毫不夸张地说，咖啡的味道、价格以及第三空间概念，最初都是由星巴克定义的。
转折点出现在2017年。根据媒体公开报道，2017年星巴克中国在连锁咖啡店市场份额达42%，这也是星巴克中国的巅峰时刻。就在这一年，星巴克中国目前最强劲的竞争对手瑞幸咖啡正式创立，除了瑞幸外，Manner、M Stand等商场「热门选手」也已经创立，开始刮分星巴克的市场份额。
更重要的是，咖啡变得更加日常，从「精品咖啡」走向「平价咖啡」时代。彼时星巴克或许并没有意识到「平价咖啡」会快速抢占市场。当时的星巴克中国开始在数字化和门店类型上做更多文章，以此来强化顾客体验。
从门店类型上看，星巴克中国2017年开出了星巴克臻选®上海烘焙工坊，2021年推出了非遗门店；数字化创新上，2017年星巴克首次和支付宝合作，并且在刘文娟的主导下，用三年时间搭建了“啡快”“专星送”等数字化业务。2023年，星巴克中国中仅搭载的咖啡创意产业园落地投产，并且成立星巴克中国创新科技中心。
然而，星巴克的市场份额已经从2017年的42%降至2024年的14%。
厉玲指出，星巴克近年来面临的竞争压力持续上升，长期坚持的“第三空间”定位已不如以往适用。作为标准化连锁品牌，星巴克应调整门店面积、位置、装修风格及定价策略，以应对新兴竞争者。
03
还能重回巅峰吗？
随着新合伙人的加入，星巴克中国还能重回巅峰吗，或者说星巴克中国还能实现高速增长吗？这个问题要留给时间，但是星巴克在中国市场确实更灵活了。
就在9月，星巴克宣布与小红书APP达成深度合作，共同开启“兴趣社区空间”独家全面合作计划。为此，星巴克在全国范围内精心挑选出1800余家门店，焕新升级为宠物、手工、骑行、跑步四大主题的“兴趣社区空间”。更早之前的7月，还推出了自习室……提高第三空间的含金量。
在消费者最关注的价格上，星巴克中国也主动求变。6月10日起，星巴克三大王牌品类——星冰乐、冰摇茶、茶拿铁，共计数十款产品将集体降价。以大杯为例，平均价格降幅在5元左右，最低价为23元。
在产品创新上，去年星巴克平均每个季度推出超20款新品，已接近去年瑞幸的推新速度。今年4月，星巴克还推出“真爱无糖”创新体系，将风味咖啡带入无糖时代。
在联名营销合作上，除了疯狂动物城等热门IP迎来首次合作外，星巴克中国宣布与中国东方航空正式达成全面合作，承诺将依托互补资源优势，重点聚焦云南咖啡共创等领域，探索“咖啡”与“航旅”业态互融的广阔可能性。10月22日，星巴克中国与中国东方航空携手推出的“云南咖啡主题航班”顺利首航。
这为星巴克中国迎来了新增长动力。最新财报显示，星巴克中国第四季度营业收入同比增长6%至8.3亿美元(约合人民币59亿元)，实现连续四个季度的同比增长。同时，星巴克中国同店销售额同比增长2%，同店交易量增长9%，但同店客单价同比下降7%。从2025财年全年来看，星巴克中国同店销售额同比下降1%，同店交易量增长4%，但同店客单价下降5%。
这意味着星巴克中国开始缓过来了。博裕的加入，要解决的是星巴克中国的扩张问题和增长难题。而此前的成功操盘经验，给星巴克中国重返巅峰增加了更多筹码。
2017年1月，麦当劳中国以20.8亿美元(约合人民币144.2亿元)将中国大陆和香港所有店面的特许经营权出售给中信股份、中信资本和美国私募股权基金凯雷投资。中信股份、中信资本、凯雷与麦当劳达成战略合作并成立新公司，该公司将成为麦当劳未来二十年在中国内地和香港的主特许经营商。彼时，麦当劳中国门店数量为2500家左右，截至目前，麦当劳中国门店总数已突破7100家，8年时间，麦当劳中国门店数量增加了4600家。
星巴克中国也希望能更快速开店抢占市场，毕竟瑞幸门店数量已经超2.6万，库迪咖啡门店也已超1.5万家。
在确定合伙人之前，倪睿安就表示“不是资金的问题，关键在于如何确保星巴克品牌未来能有更好的发展。我相信，未来在中国还会有成千上万家星巴克门店。”
对于为什么选择与博裕合作？倪睿安(Brian Niccol)表示：“博裕在本地市场的经验与专长，将有力加速星巴克在中国市场、特别是中小城市及新兴区域的拓展。我们将和志同道合的合作伙伴一起努力，打造卓越的伙伴(员工)体验与世界一流的顾客服务，携手谱写星巴克在中国发展的全新篇章。”
博裕投资合伙人黄宇铮表示：“26年来，星巴克在中国成功塑造了标杆性的高端品牌形象，与中国顾客建立了深厚的情感联结。我们既认同这一品牌的持久生命力，也看到了为中国顾客带来更创新、更本土化体验的巨大机遇。基于这一共同的信念，我们将与星巴克精诚协作，融合星巴克在全球咖啡行业的领导力与博裕深度的本地市场洞察，致力于加速增长，为更广大的中国消费者缔造卓越的咖啡体验。”
“星巴克老板要考虑的是面对新的竞争者和消费者，做出更大的变化，”厉玲说道：“要控制成本，价格下降，但是产品品质和服务不要下降，星巴克就还有很大的竞争优势。”
本文为专栏作者授权创业邦发表，版权归原作者所有。文章系作者个人观点，不代表创业邦立场，转载请联系原作者。如有任何疑问，请联系editor@cyzone.cn。
