「出海进行时」是创业邦推出的原创报道栏目，旨在挖掘中国创业公司出海的故事。以独特视角和深度报道，展现中国企业在全球市场的拼搏与创新。
作者丨赵晓晓
编辑丨关雎
图源丨Heybike
在E-bike最火的 2021年，深圳有不少E-bike公司成立，或者代工转型做品牌，星途创新（Heybike）属于后者。它的成长不慢，但关注度并不高，甚至到现在也没有太多人知道这个品牌。
E-bike（Electric bike），即电动助力自行车，指需要用脚踩踏电机来提供辅助动力，让骑行变得更加轻松。与普通电动车的核心区别是，前者是“放大骑行”，后者是“替代骑行”，用户完全不用费力，是一种纯粹的代步工具。
星途创新的前身是英飞诺，主要给欧洲E-bike企业做代工，更早的起点是在国内电商平台上卖滑板车和平衡车。这跟创始人的经历有关。
2016年，房惠民从山东的一份体制内工作辞职，回到深圳自建工厂，生产销售滑行类两轮车。2018年，房惠民接到一笔欧洲E-bike企业的代工订单，切入这条赛道。2021年，行业来到最高点时，房惠民决定转型做品牌。
星途创新创始人之一房惠民
Heybike这个品牌上线后，公司只用了7个月时间，就卖出1.5万多辆E-bike，一年后在亚马逊上E-bike品牌里排名前三。星途创新联合创始人李一帆预估，按销量算，2024年在北美能排到前三，公司销售额超过1亿美金。
过去四年，E-bike市场已经经历了一轮洗牌，有些企业退出，也有更多强大的竞争者进入。
成立至今，公司没有融资，且只做海外市场，很少在国内有宣发，但它的用户数已经有17万，并已连续三年实现盈利。
目前北美是星途创新最大的单一市场，销售额占到80%。今年公司调整了战略，欧洲市场上升为主要市场，下半年星途创新的几款E-bike卖进了德国的法兰克福和荷兰。未来两年，公司的目标是拿下欧洲。
01从卖滑板车、平衡车，到卖E-bike
E-bike是个只在海外火的品类，例如北美、欧洲，还有日本，且这个品类最早先在日本出现。欧洲是因为有成熟的骑行文化，市场规模最大，北美则是市场增速最快的市场。
市场研究公司Market Research Future (MRFR)的研究显示，2024年电动自行车市场规模估计为238.2亿美元。欧洲地区以2024年约90亿美元的市场规模居于领先地位，预计到2035年将增长至185亿美元。亚太地区紧随其后，2024年规模约为65亿美元，预计到2035年将上升至150亿美元。北美市场在2024年的规模约为47.5亿美元，并有望在2035年达到90亿美元。
E-bike这条赛道在2017年左右开始被行业关注，国内最早一波E-bike制造商，大都通过代工切入海外E-bike市场。
当时热度最高的是摩拜联合创始人徐洪军二次创业成立的洪记两轮，公司成立不久就拿到1000万元的天使轮投资。也有直接做C端的，比如2018年成立的Fiido、2014 年成立的大鱼智行，后者在2017年刚转型E-bike，在此之前，大鱼智行主要专注生产单轮平衡车。
星途创新（此时是英飞诺）的起点也是滑板车和平衡车。2016年，房惠民从山东体制内工作辞职，回到深圳自建工厂，主要设计、生产、销售滑行类两轮车，是最早一批切入两轮车市场的公司，早于小米和九号公司。
房惠民经历过工厂合作的形式，产品的稳定性和质量都无法保证，这是他一定要自建工厂的原因，话语权能掌握在自己的手里。机会到来前就能先做好准备。
2018年，房惠民通过朋友介绍接触到一个法国E-bike客户，后者想在国内找一家代工厂，房惠民则顺势切入E-bike这条赛道，不止做代工，公司也会做一些产品设计和研发。
李一帆在这个阶段加入星途创新，成为联合创始人。他是新能源材料专业出身，有多年短途出行类目海外市场的运营经验，曾在一家工厂从0到1搭建了海外的产品线。
星途创新两位创始人 左房惠民 右李一帆
国外也在加速转型，有些年头的自行车制造商，比如创办于2007年的美国西雅图独角兽RadPower、荷兰的Pon Holdings、VanMoof，也是在这个阶段才加了条E-bike的生产线。类似转型模式的公司还有台湾的捷安特。
疫情爆发后，人们开始追求更健康的生活方式，E-bike市场需求也跟着爆发。据德勤数据，2017年-2021年，欧洲和北美市场的E-Bike销量由250万辆提升至640万辆，4年时间增长了156%。另一组数据是，2021年，北美市场只有100个E-bike品牌，到2022年这个数字翻了一倍。
最大推动力来自政府补贴。例如，2021年11月19日，美众议院通过拜登的《重建美好未来法案》，购买两轮电动车可以拿到新车购买价格30%的税收抵免，电动自行车的优惠上限是1500美元。
这是国内大多E-bike公司成立的背景，比如Urtopia、Velotric、Tenways等都在2021年或者前后成立。2021年也是全球VC投资高峰和新晋独角兽增加最多的年份。徐洪军的洪记两轮在2020年推出C端业务，徐洪军当时说，“2B是赚快钱没有前途，还是要做2C、品牌化。”
资本入场也很快，据统计，自2021年以来，E-bike相关融资事件有13例，融资金额过亿，其中欧洲最大的一笔融资是高瓴领投资荷兰的VanMoof公司的1.28亿美元C轮融资，以及美国最大一笔是RadPower一年完成3.04亿美元（1.5亿C轮和D轮1.5亿美元）融资，最后一轮为美国横跨一二级市场最大基金Fidelity领投。
其他入场风投机构还有红杉、顺为、黑蚁资本、光合创投、DCM中国、腾讯、华映资本等。他们一致看好的是，“绿色出行的趋势”，还有消费趋势的改变：“回归户外”、“追求健康的生活方式。”
数据也证明了E-bike这个市场会有一个快速增长，“当时北美E-bike的覆盖率只有不到1%。”李一帆说，“刚在北美流行，还是一个非常小众的市场。”
赶上行业起步的风口，并有条件顺势而为，对一家公司来说比拿到钱还要兴奋。
2021年，房惠民带着团队转型做品牌，星途创新（Heybike）这个公司和品牌正式成立，在亚马逊上迈出做品牌第一步，7个月就卖出超1.5万辆E-bike，正反馈来的很快。
02在细分市场找到突破口
按使用场景分，E-bike可以分为山地自行车、城市休闲越野车、越野自行车、城市自行车、紧凑自行车等10多种类别。
李一帆和团队打出去的两款产品是城市通勤车和可折叠胖胎（轮胎宽度在3.8-5英寸之间）电动车，定价不超过1000美元，避开了跟主流头部品牌的竞争，在细分市场中找到了突破口。
当时市面上的E-bike电动自行车要么是专业型的，用户局限于硬核玩家，价格也高的出奇，至少在5000美金以上。刚成立的新品牌大多先选择聚焦户外，价格在1500美元-2000 美元。
“探索需求未被满足的那批用户。”李一帆说。
星途创新的通勤车在舒适度和车身重量上做了提升。相比大多品牌照着传统自行车架子造车，李一帆和团队调整优化了整车的性能和参数，例如，把车架尺寸往小调一些，座椅调整角度后是直立的骑行姿势，车把弯度幅度调小等。
减轻车身重量的方法是，把用在汽车上的T800级碳纤维用在E-bike上，但工艺不能直接套用，星途创新团队研发了一年多，从预浸料温度到树脂配方，再到编制结构都要重新调试。
“传统铝合金车架重4.4公斤，我们研发的碳纤维车架能做到2.8公斤。”李一帆说，“但车的性能不变，最大承重400磅（181公斤）。”
星途创新还是国内最早一批开发“三电系统”的E-bike出海品牌之一，三电指的是电池、电机、电控，这让公司有更强的自主性与系统整合能力，能快速适配海外市场的迭代需求。第一批上线的两款电助力自行车，李一帆和团队对电池和电机容量做了扩充，续航最大能到100公里。
实现突破的地方还有车的折叠程度，当时市场上的自行车制造商追求的是，尽量折叠到最小。李一帆和团队调研后发现，北美大多消费者没有很深的骑行经验，对折叠车的需求是，汽车后备箱能放下就行，不用那么细致。
这样一来，星途创新能圈到更细分的群体，年纪稍微大一点的，非专业、休闲骑行的用户。而更轻、更舒适、更人性化、更简洁，也让星途创新的车更受女性消费群体的喜欢。星途创新消费群体定位是大众，并非是极限运动爱好者。
李一帆有运营经验，品牌成立后他搭建了一个运营团队，会拍一些贴近生活的纪录片，让用户结识新朋友、组建骑行社群、分享生活故事，用真实故事向用户缓缓传递品牌故事。
这些收集到的故事，会投放到亚马逊最主流的流媒体平台Prime Video上，能被精准地被推到有需求的用户面前，用户点击或者浏览后，平台会给这些用户自动打上相应的标签，这些标签会成为用户洞察的来源。
“比如意外发现一群玩卡牌的年轻人对我们的车也感兴趣。”星途创新营销负责人说。营销团队也另外在YouTube、Facebook、Instagram、TikTok等平台上做宣发，搭建一个主流社媒矩阵，扩宽触达用户的途径。
2023年，星途创新累计用户近10万，2024年达到17万。
03欧洲是珠穆朗玛峰，也得爬
北美是星途创新的大本营，占总业务比例在80%以上。“今年我们去了欧洲。”李一帆说。
决定迈出这一步，从深圳到法兰克福，9123公里，团队准备了近四年。最早星途创新是以代工模式进入欧洲，但做2C，市场和打法都不一样。北美的E-bike是一个快速增长的市场，品牌认知度不高，适合快速进场。
欧洲市场相对成熟，竞争对手多，体量也大，是北美的5-10倍。在荷兰，有不少人一家三代都骑车，其他国家也至少有接近两代人有骑行经验，他们对产品要求标准更高，对一些品牌也有固定的认知。
最大的竞争对手是荷兰企业集团Pon Holdings，2024年收入为117亿美元。它通过其Pon.Bike部门积极打造了一个电动自行车帝国，使其成为高端电动自行车领域影响力的企业之一。
更大的挑战在于，欧洲市场分散，每个国家对产品的需求不一样，且反倾销意识强，电动自行车的安全、生产规范等都需要认证，相当于从产品、电驱系统、供应链到物流，都得重构。
“欧洲市场是每一个E-bike品牌心目中的珠穆朗玛峰。”李一帆说，如果想在E-bike这个赛道上站稳，必定绕不开欧洲，“在欧洲能被认可，那就能被全球市场接受。”
星途创新采用了慢打策略，2022年开始参加欧洲的各类自行车展会、CES科技峰会，带着在北美流行的车型，初试市场，也是为了更精准地搜集用户需求。
区别于北美消费者，欧洲用户并不十分需要折叠设计，也不理解轮胎为什么要设计的那么宽，因为在欧洲大多城市，比如荷兰和德国，道路状况很好，公交车、火车上都有单独放自行车的位置，只有极少的特殊短途场景才会需要把车折叠起来。他们也不十分在意车身重量、续航能力，在意的是，骑行文化和感觉。
2023年，公司开始着手设计、生产，2024年新产品测试，今年8月正式在欧洲市场上线——Galaxy系列。
重新设计、生产一辆车，骑行的脚感和性能要先跟上。李一帆和团队把适用于北美的轮毂电机换成中置电机，两者区别就在于，前者电直接作用在轮胎上，后者是电机驱动链条，辅助人脚去发力，骑行者能体验到自然踩踏的过程。
区别于北美粗旷的车型风格，欧洲以通勤、休闲为主，且车型划分的非常细。一个成熟的骑行家庭，每一个人的车都不一样，根据路况、骑行公里远近，车型各不相同，比如有10公里-20公里的短途车，也有能骑行三五十公里以上的车型。
于是同一个系列，李一帆和团队一口气上线了五款车型，覆盖城市通勤、户外、休闲等多个场景，轮胎的宽度从2.0到2.6，电机扭矩从80Nm-100Nm，甚至细分到搭载“2岁以下婴幼儿”和“2-6岁儿童”的系列，以及包含三轮车型和特殊骑行姿势的车型。产品定价向中高端靠拢，主力车型的价格区间在1600至2000美元之间。
李一帆和团队的合影
欧洲市场的特殊性，也决定了星途创新的用户群体——有1-2个孩子的家庭，父母年龄在35岁左右，这类群体有比较强的消费能力，更容易接受一些年轻化的设计。
营销上，团队复制在北美的打法，但预算更多倾斜在了亚马逊的Prime Video上。团队也在用新的方式切入欧洲，今年6月的德国法兰克福自行车展结束后，运营团队找了三位本地的艺术家参与后期的产品设计和推广。
星途创新现在主攻德国和荷兰这两个市场，目前经销商已经有30家左右。
04未来磨的是耐心
星途创新也遇到过麻烦，2021年的那波市场爆火模糊了公司的判断，海外仓库囤积了不少货，滞销。
但很快赶上一个巧合，2022年爆发了几波购物热潮，滞销的货反倒成了充足的备货。疫情后，美国进入通货膨胀期，政府每隔一段时间就发钱解困，每当这个时候，星途创新的销量就会涨一波，所以团队就天天看新闻，什么时候又发钱，然后赶紧做好促销准备。
渠道上与大多出海品牌打法类似，星途创新也打通了线上线下，以自己的独立站为品牌阵地，再覆盖亚马逊、沃尔玛等电商平台，线下切入Target、Best Buy等400多家商超，同时拥有北美本土海外仓及售后服务体系。
星途创新也不是没有谈过融资，市场最热的那个阶段，也有不少投资人找来，但种种阴差阳错，都没有谈成。
“坦白说，当时大家对我们的评价相对一般，从背景上看，也不是资本最喜欢的那类初创公司，也没有很强的话题性，他们认为我们具备很强的销售能力，但可能在面对其他企业竞争时，不一定能保持原有的优势。”李一帆说。
2023年E-Bike赛道遇冷，欧洲E-bike销量同比下降7%。同年，VanMoof、Bird等E-bike巨头先后破产，保时捷背书的Grepy也退出了市场。美国的Juiced Bikes，是E-bike行业的开拓者，在2024年底以122.5万美元的价格被打包出售。北美最大的E-bike厂商Rad Power Bikes于2017年在荷兰开设了办事处。在经历了经济挑战和四轮裁员后，2023年退出了欧洲市场，专注于北美市场的销售。
洗牌过后，这个市场还在增长。李一帆认为，E-bike本质上是传统自行车的电动化演进，它的增长上限，取决于E-bike在整个骑行场景中的渗透率。“就算是欧洲这样成熟的市场，现在平均渗透率也只有25%，荷兰能到50%，还有很大上升空间。”
竞争也在加剧，很多外部巨头如摩托车、汽车厂商、手机制造商在跨界投入。
比如，国内新能源车企领克在德国的本地化操作，就先从适应欧洲的骑行文化开始，把E-bike搬入了店内。传音今年年中传出已成立事业部，瞄准两轮电动车市场。九号公司在今年宣布重兵布局E-bike赛道，目标是五年内做到全球第一。
其他品牌，如Tenways、Velotric、URTOPIA、大鱼智行等国内的E-bike品牌，在过去两年也都拿到投资，Fiido没有融资，但营收也有1亿美元，大鱼智行在美国和欧洲的市场份额也很高，它通过线下进入大型超市等渠道的策略，也取得很大的成功。
面对竞争，星途创新能做的就是研发跟上，根据用户需求迭代供应链，提升工厂产能。星途创新团队有300人，研发人员占比在20%左右，三成的研发预算投向新材料领域，除碳纤维外，去年公司启动了轻量化铝合金项目。
最近，李一帆刚和房惠民讨论了明后两年的计划，“要耐心的一步步攻下欧洲市场”。
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