商场首层，新“四大金刚”疯狂开店！

赢商网·今天 08:28

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创变前行，已然成为当下中国零售商业在挑战中寻求突破的集体姿态。

编者按：本文来自微信公众号赢商网（ID：winshang），作者：一卡拉，编辑：付庆荣，创业邦经授权转载。

零售商业的每一次浪潮新番，总是从热门商场的首层品牌橱窗开始。

首层，是商场的门面当担、“租金天花板”；首层品牌则是项目的调性底色，是带货、引流的佼佼者。

而首层的业态更迭、品牌腾挪，直观的反映了当下谁是赚钱王？谁是话题王者？谁又暂时沉寂？

数据说明：

（1）统计范围：北京、上海、广州、深圳、天津、南京、苏州、杭州、合肥、福州、厦门、南昌、青岛、郑州、武汉、长沙、佛山、南宁、重庆、成都、昆明、西安、泉州、贵阳24城600+代表性购物中心

（2）“品牌门店开关店比”=开店数/关店数，比值>1，表示品牌门店发展呈现扩张状态（开店数>关店数）比值=1，表示品牌门店发展持平（开店数=关店数）比值<1，表示品牌门店发展呈现收缩状态（开店数<关店数）。开、关店根据实地踩盘数据对比得出，实际门店调整时间存在时间差，数据仅供参考，具体以各项目官方披露的数据为准

（3）统计时间：2023年1月-2025年11月

首层新“四大金刚”，户外运动狂飙

国内消费市场迈入“新常态”，走在潮流第一线的首层“大换血”——曾是首层招商宠儿的快时尚基本退出、美妆大规模收缩、星巴克们被霸王茶姬们取代。

据赢商大数据监测，24城600+标杆商场首层中，零售占比超六成，“主角”地位稳固；餐饮扮演最佳“配角”。

业态组合上，饮品、女装、潮流数码、黄金珠宝占比位居前列，成为新“四大金刚”。

对比近三年商场首层品牌经营特色标签数据，户外运动表现尤为突出，今年占比相比2023年飙升114.35%至2.38%，成为继本土潮牌后又一热门品类，是中高档及高档商场新的引流神器。（点击查看“中产三宝”最爱的商场，竟然是它们！）

不同档次商场首层，各有所偏好

作为商场定调的绝对“C位”，不同档次商场首层业态布局侧重点各异。

// 项目档次越高零售业态占比越高，大众化商场内餐饮与零售平分秋色，烘焙甜品上位；中档商场中，零售为主、餐饮为辅，以茶咖为代表的饮品表现抢眼，女装、黄金珠宝“守住阵地”；中高档及以上商场中零售仍一枝独秀，美妆护理、服饰集合店稳如磐石，运动装冒头。

// 生活服务为首层第三大业态，于大众化商场内占比超10%；但在高档商场中，占比被all in零售的儿童亲子超过，moodytiger、乐高、FILA KIDS备受青睐。

// 中档及中高档商场首层成高人气电商品牌拓展线下渠道的热门首选地，如北京荟聚（西红门）、上海GATE M西岸梦中心、武汉新天地街区等。

新商场vs非新商场首层，杀手锏不一

据赢商大数据统计，近两年新开业的商场首层加码主打体验的业态。餐饮占比近三成，高于非新商场4.2个百分点；文体娱2.04%，高于非新商场0.9个百分点；零售64.79%，低于非新商场2.2个百分点。（新商场：2024-2025开业的商场；非新商场：2024年之前开业的商场）

从细分业态来看，新商场首层零售业态着重发力以潮牌、轻奢、设计师品牌为代表的服饰集合店；非新商场首层则强化女装、黄金珠宝、美妆护理等业态，打造品牌矩阵。

全国标杆商场杭州湖滨银泰in77，基于自身聚焦时尚女性、品质游客的客群定位以及与C区潮流属性形成互补的调整逻辑，今年D区首层全面升级为“一站式高端美妆目的地”。

原维密空间被拆分，通过新引入HERMES beauty（浙江首店）、BVLGARI parfums（浙江首店）、Skin Ceuticals、CLARINS、VALENTINO beauty、LE LABO（杭州二店）、Aesop（杭州三店）、CPB、HR等品牌，原位焕新兰蔻、PRADA美妆等，把此前分散的 LA MER、Frederic Malle、Kilian等移位至此，集彩妆、护肤、香氛于一体，同时满足日常通勤、商务聚会多元场景。

图源：小红书@杭州湖滨银泰in77

北京西单大悦城，今年推出「亚洲潮流橱窗」概念，首层新引入Rockfish Weatherwear区域首店、Fake me华北首店、RAIVE华北首店、Rest&Recreation区域首店，以及“黑金鹅绒服”高梵精品形象店等多家中日韩潮流品牌，打造兼具高级审美与网红时尚气质的潮流目的地。

图源：小红书@西单大悦城

首层“品牌汰换率”仅次B1层，抢铺大戏升级

据赢商大数据监测，今年上半年24城600+标杆商场首层新开门店约3900家、新关门店约3800家，约占总品牌调整数的21.22%，汰换率是B1层之外最高的楼层。整体开关店比1.03，与2023、2024年同期持平。

分业态看，餐饮、文体娱是首层近三年唯一持续扩张的业态。

当下，“进门先买杯喝的慢慢逛-服饰店试穿再线上下单同款-刮张彩票/夹个娃娃happy一下回家”已成全国商场“标配”游逛路线。

基于消费行为与习惯之变，商场首层功能定位随之重构，由“坪效至上”转变为“流量至上”，只为让“谨慎花钱”的消费者多呆一会儿。

镜头进一步聚焦首层调整量级较大的细分品类，可以发现：

近三年个性化需求崛起、小众经济不断破圈，潮流数码、运动装品牌逆势上行，户外运动、IP主题店持续上位；

砸钱进场、已完成市场教育的汽车4S店/体验店，面临婚嫁需求减少、金价飙升的黄金珠宝，传统叙事失灵的奢侈品，以及被电商冲击严重的美妆护理，皆由扩张转向收缩；

让消费者“花小钱得到大满足的”餐饮品类走红，饮品、烘焙甜品高歌猛进、休闲小食由收缩转向扩张；

踩中地方特色餐饮风口的云贵菜、湘菜、东北菜节节攀升；本土势力崛起引出新增长点，西式简（快）餐今年开关店比创近三年新高。

从去年至今，上海新天地首层不间断焕新，引入SALOMON旗舰店、KOLON SPORT全新零售空间形象、HOKA ONE ONE全球首家品牌体验中心、凯乐石FUGA店、Onitsuka Tiger鬼塚虎全新形象店、UNDER ARMOUR OUTDOOR中国首家旗舰店、The North Face 高级全品类新形象店、Pelliot伯希和上海旗舰店、NB Grey等众多运动相关品牌。

此外，今年上半年，项目首层餐饮开关店比为4，不断加码AMAM LONDON BAKERY TOWN伦敦烘焙小镇、楼下酸奶、“漂亮饭”jellooo等热门品牌。