来源｜《中国企业家》
作者｜胡楠楠
编辑｜米娜
2023年，华笑孝开的餐饮店一年亏了200万元——他在合肥一家新开业的商场里同时开了两家店。那是他创业近十年里最难的一年，“难到怀疑自我”，他向《中国企业家》形容。
但归根结底，他觉得是自己那时有点得意忘形了。华笑孝出生于1992年，2013年大学毕业后，他在北京短暂工作了一段时间，就回到安徽开起了餐饮店。
2014年以来，他开过炸鸡店、日式拉面店等快餐小吃店，也赚到了些钱。甚至疫情那几年，很多餐饮同行都亏损时，他的日式拉面店活得还不错。
“那时真觉得自己无所不能了。当时就想，这么多餐饮老板都亏钱，我还能活下来还活得不错，对吧？就有点得意忘形，其实并没有很清楚地认识自己。”2月初，在安徽合肥接受《中国企业家》采访时，华笑孝坦承。
最难的那段时间，他焦虑到晚上睡不着觉，就熬夜刷手机看行业资讯，脑子里想的还是怎么找到一个新机会，怎么翻盘。直到发现了安徽地方小吃烧饼夹里脊的新机会，让他从失败中走了出来。
从2024年9月开了第一家“饼加加烧饼夹里脊”之后，截至目前，他已开出14家店，其中8家是自营门店，6家是联营门店，今年他的目标是新增50家门店。
饼加加烧饼夹里脊品牌创始人华笑孝 摄影：胡楠楠
在餐饮行业摸爬滚打十余年，从个体户到超级个体户，华笑孝自称把该踩的坑都踩了，也交了不少学费。在花200万元踩了一次大坑之后，他对自己的认知也更清楚了。
从餐饮小白到超级个体户到连锁品牌经营者，十年餐饮创业他都收获了什么？
以下为华笑孝的自述（有删减）：
从餐饮小白到超级个体户
1992年，我出生在安徽霍山县，我的商业启蒙是从高中时开始的，那时我就爱看写马云的书，看创业类的节目。毕业后，我在外企、一家行业媒体工作一段时间之后，2014年，我就开始创业干餐饮了。当时，我爸妈对我做餐饮这件事很不理解，他们觉得好不容易供出来一个大学生，你却去开餐饮店。但因为我学的是畜牧专业，当我想创业时，其实也没有更多的选择，所以我选择了创业做餐饮。
第一次创业，我在老家的县城开了家炸鸡店。最初，我加盟了一个品牌，干了半年之后我就翻牌做自己的品牌了。为什么翻牌？因为当时发现，公司给我供的货淘宝上就有，而且同品质的货淘宝上更便宜，我就感觉被背刺了，因为一算账我发现，总部一年赚我这么多钱。我上大学时有幸去中国台湾做了一年交换生，基于高中的兴趣，选修了很多工商和财务的课程，受过一些商业、财务的训练，所以我开第一家店时，就会算我的盈亏平衡点，知道今天要卖多少钱，我的现金流才能为正，才是挣钱的。
那家炸鸡店干了两年，就被我转出去了。一个契机是，当时得知县城要开肯德基了，我觉得来了一个我干不过的竞争对手。另外，我当时也有认知上的局限，我觉得油炸食品不健康，所以会觉得这个品类已经过气了。但现在回头看，这个品类还在。另外，当时我也想换个城市，所以2017年，我就把那家炸鸡店转出去了，那家店两年赚了二三十万元，我就带着赚的钱和转店的费用等加起来差不多50万元，去了合肥。
到了合肥，我继续找新的机会，还是用我那套方法论——在一线城市被验证过的，但在合肥目前还没有或者刚刚起步的品类。然后，我就发现了日料，2017年时，日料在上海很火。随后，我开始了第二次餐饮创业。那也是我这些年做得相对比较成功的一个品牌。
我当时在网上找了一个沈阳的日料品牌加盟。之所以加盟，是因为如果我自己做，我不知道它整个上游的产品研发、供应链、门店模型，我没办法做那么深入，因为我的试错成本会很高，站在别人的肩膀上，往往更容易成功。
那时，我对选址完全没概念，没逻辑，但我有意识要开在购物中心。因为我天天看行业报道，我有一个认知，中国餐饮有一个很大的红利叫购物中心的渠道红利，像西贝等品牌都是随着购物中心成长起来的。所以我判断，购物中心未来还是有优势的渠道，我在合肥开店，就尽量开在购物中心，不想开街边店。
但由于急着开店，我就贸然选了位置，一个商场里最差的、租不掉的铺子——后来，商场的总经理和我聊的时候还说，当时，她觉得我们干三个月或半年肯定就干不下去了。但没想到，这家店被我盘活起来了。
这家店是2018年春节时开业的，起初生意不好，我们都没心情回家过年。后面门店打磨了三个月，同时把产品转型成了日式的快餐简餐，不做日料了，到2018年五一假期时，店里的销售就创新高了，80平方米的铺子每日销售额做到了一万元。那时我就意识到，这家店做成了。业绩成了，平价版味千拉面的模式，也是被顾客、被市场接受的，定位也是OK的。
第一家店被验证了之后，2018年底我就开了第二家店，2019年开了第三家店，第三家店直到现在还在开着。这么多年，我做的所有项目有赚有亏，反而是这几家店还在给我稳稳地赚钱。2020年暑假时，一个店一个月能赚10万元。
当时我就一直琢磨一个问题：下一步我该怎么发展？能不能多品牌化？但又是因为我认知的局限性，我当时觉得，快餐很依赖商场客流。如果我在商场再开一家店，跟商场走近了关系，其实是能拿到更多好位置的。那我能不能在商场开好几个品牌，做面、做饭、做粉、做小吃呢？那样我的管理成本会很低。基于此，我就坚定我要做多品牌，在一个商场做，把一个商场吃透。
于是，2020年我又自创了一个类似袁记云饺的品牌，做饺子、馄饨这些产品，在商场渠道卖。但后来发现，在商场店，生鲜卖不好，它不像在社区等地方。所以那家店，我干到合同到期后就关了。我这个人比较喜欢总结方法论，后来我反思，当时踩的坑是什么——是有点为了创新而创新。
在愚昧之巅亏了200万
直到2023年，我踩了餐饮创业这十来年最大的一个坑，一年亏了200万元，亏得一无所有了。那也是我创业以来最难的阶段。
2022年下半年，疫情解封之后，我琢磨着还要继续开店。我很早就关注到煲仔饭这个品类，那两年北京煲仔皇在合肥的几家店业绩都很好。然后我就到广东跑了一圈，觉得煲仔饭赛道有机会，因为煲仔皇验证了品类的受众很广，客单价高，又适合做外卖，但同时又有升级优化的空间。
所以我就把一家在广东开了十几家店的连锁品牌，拿到合肥来做。他们在广州用的是明火现煲，业绩很好，口味很好，都是商场店，门店品牌形象也不错。所以我想拿到合肥来做，煲仔皇都是电煲，没有烟火气，煲仔饭用明火煲出来，才有更好的口感。我计划开个街边店，做明档，搞个热腾腾的明档明火来做。但在选址过程中，我没坚持我的原则。我当时找了两三个月的街边店，都没找到合适的店铺，因为合肥很多沿街商业没有燃气。后来我就妥协了，我说：“不行就先开个商场店试试看。”
当时，合肥开了一家宜家商场，我就在宜家同时开了两家店，一个是我们新开的煲仔饭店，同时还开了一家我原来的日式拉面。我是2023年3月开的店，2024年3月关掉的，一年亏了整整200万元。为什么亏了这么多？拉面店投了有50万元，煲仔饭的店投了有110多万元。而且煲仔饭的店原本预计用大概八十万元就能开起来，但实际超了30万元，后面经营又亏钱了，且拉面店也亏了。
后来我复盘，最大的失误还是选址问题。一是，合肥的宜家开在老城区的老商圈里，消费力其实比较弱；二是，合肥的宜家很小，没有可逛性。而最核心的还是因为，我当时对宜家在合肥的定位没有做深入的调研，这是我最大的一个反思，我只信了宜家的招牌。因为整个华东地区宜家整体口碑很好，人气也普遍不错，所以我就觉得合肥的宜家应该也不会差。但实际上，合肥的宜家整个商场客流都不行，整个商场可能只有一两家店还不错，大部分店都是半年、一年都换得差不多了。
餐饮行业想要做好生意，从单店逻辑来讲，有三个核心因素：一个好菜单，一个好位置，一个好店长。这三点如果做好了，这家店大概没问题。这三个如果有一个特别差，另外两个都无效。
与此同时，我也忽略了现金流的重要性——只有100万元却要干150万元的事，这时你的抗风险能力就会很差，除非你的店一开就爆了，就有正向现金流进来，但大部分是没有的。很多人开店时经常忽略流动资金的重要性。这也是我上次创业踩的坑。
关键这200万元中，有100万元是我贷款来的，贷款是要还银行的，所以这导致我压力很大。如果这钱全是我的现金，哪怕亏了就亏了。当时我为什么会加杠杆？一方面是我觉得对未来有信心，其次是因为当时开店超预算了。我后来反思，还是因为我太盲目了，对市场过于乐观，对选址的调研不够，再就是对我自己定下来的原则没有坚持——比如选址不进新商场，煲仔饭这个项目要做街边店，两个最大的原则我都放弃了，我不亏谁亏？而且我还同时在一个新商场开了两家店。
所以，这些坑叠加在一起，成了我餐饮创业这十年里踩的最大的一个坑。但归根结底还是自己认知的坑。我那一年，就是得意忘形了，觉得自己无所不能。
创业这些年，我之前开店都没亏过钱，基本每年的现金流都是正的。但2023年一把梭哈进去后，还加了杠杆，有了赌徒的心理，当时的心态其实是不正常的。当时疫情结束了，我又是餐饮老炮，我就想，我在疫情时都没亏钱，这时候我是不是得大干一场？这么多餐饮老板都亏钱，我还能活下来，还活得不错，对吧？就有点得意忘形，其实并没有很清楚地认知到自己，觉得自己什么都懂了。现在回头看，那时我就是在达克效应认知曲线图的“愚昧之巅”上面，得意忘形，导致在“愚昧之巅”亏了200万元。
经历那次失败后，我认清了自己，认清了行业，也不像之前那么浑浑噩噩，以前可能是靠自己的努力、勤奋，靠一些运气来挣钱，而你真正有了自己的认知、方法论之后，你的步子会走得更坚定、更稳。
绝望之谷后的开悟之坡
2023年开店失败后，那段时间我就很焦虑，晚上睡不着觉。睡不着时我就翻手机看行业资讯，想的还是怎么找到一个新项目，怎么翻盘。我不想靠打工十年还这些钱。
在和一个商场的招商朋友聊天中，我无意中发现了烧饼夹里脊这个安徽蚌埠地方名小吃。结合之前创业的经验和教训，烧饼夹里脊这个品类完美符合了我选品的所有预期——有品类、无品牌，同时又有文化地标属性。与此同时，产品可被标准化、连锁化，客单价又可高可低，而且还是小吃快餐化的完美载体，非常符合当下的消费趋势。这个皖北人的“童年汉堡”太有机会了。
我先做了两个月左右的市场调研，从行业媒体到美食博主，从美团点评到抖音小红书，再到实地大街小巷的走访品尝，最后到皖北本地人的随机采访。我找到了产品研发和菜单组合方向上的定位和差异化策略。随后我又做了三个多月的产品研发和上游供应商打样测试。
2024年9月，我开了饼加加的第一家店。到2025年春节时，门店就迎来了一波小高峰，堂食、外卖的业绩一下就拉起来了。这家店当时排队很疯狂，在合肥滨湖这一片属于一家现象级神店了，天天排队，20平小店一个月销售额做到了十六万元。
第一家店开了三个月左右，就有几波人来咨询加盟合作或者来学技术，但我都拒绝了，因为那时我们不可能开放加盟。我当时的第一个想法是，我的门店模型其实还没完全调整好，还有优化的空间。其次就是我们后端当时也没有团队来支撑做加盟这件事，你加盟之后，我要为你服务，帮你落地，给你赋能，但当时我们在这一块其实还在摸索阶段。
拒绝之后，他们就在我朋友圈里等着。我们现在有一个合作商，第一家店他当时也联系我了，给我抖音账号后台留言，我当时理都没理。直到2025年暑假，他又主动找到我，那时我们门店模型也基本比较成熟了，所以才合作成了。
这也是我这次创业的一个转变，刚开始我就确定了要做加盟连锁的生意。我之前很多店都是做的直营店，但直营最大的弊端就是，我挣到的钱都投入到下一个店了。我以前也觉得，做加盟可能大部分就是“骗人”的，代表着一种不稳定、不靠谱，不管是对消费者也好，还是对加盟商伙伴也好，因为它的不确定因素更大，风险会更大。但后来我发现，疫情那两年，喜茶、海底捞也开始做加盟了，之前大家都觉得海底捞不可能做加盟。这背后有几个因素，一是企业自身战略的变化，二是因为中国的加盟环境和加盟商群体也越来越成熟。
摄影：胡楠楠
所以我觉得这个方向没问题，加盟是个好的商业模式，一个好的趋势，不要排斥它。直营和加盟都有它的优势和弊端，而且你看欧美，做得大的全球连锁企业都是采用的加盟模式。
我们现在已开业的门店有14家，其中8家店是直营的，6家店是合作联营的，现在合肥的3个合作商都在考虑开二店，因为他觉得这个生意不错，这个公司也在认真、踏实做事。就想跟着我们一起发展，这让我比较欣慰。
这段时间，我一直在挖人，从一些连锁公司或其他企业，因为我要搭建组织。上一次开店失败，也让我意识到一个问题，我在整个组织建设这块跟不上，我还在单打独斗。虽然选址是上次开店的最大失误，但我也意识到了我的团队、组织力各方面都不行。这也是我接下来创业要解决的问题——一定要组织化、团队化作战，不能靠我单打独斗，个人的力量太微薄了。
2025年之前，我就是个个体户，从一个小个体户变成了一个超级个体户，接下来要变成一个企业经营者，这也是我未来两年最大的一个转型，对我而言，挑战很大。因为个体户和企业经营者，维度不一样。个体户老板，你管好自己，做好自己，基本上就能活下来。但作为一个企业经营者，需要搭建整个公司的经营系统，要组织一帮人，这对你的领导力、组织力都是很大的考验。
我今年的目标是新增50家店，因为50家店在整个餐饮连锁，特别是快餐小吃行业来讲，是一个很关键的门槛。这50家店如果能开出来，就证明我们公司整个中后台搭建起来了，我就能往100家、300家、500家店去跑。我才有做餐饮连锁的入场券，我现在还在抢票中。
我内心认为这个品类可以再做10年、20年甚至更久，我已经当成事业在做。我观察发现，做成全国品牌需要有一些先天因素——这个品类天生要有全国化的产品基因，有些品类它在地方就是走不出去，而烧饼夹里脊的产品是具备全国化基因的，碳水加蛋白质加蔬菜，单手走食单人决策，地标小吃快餐化等。我做安徽的地方小吃，在我看来，进可攻，退可守——如果我的能力、团队的能力能支撑它做成一个千店品牌、全国品牌，那我们就勇往直前。如果我没那个能力，我就做一个区域性品牌，甚至就蜗居在合肥也好，再不济我就做十几家店，跟我以前一样做一个超级个体户，挣点小钱也OK。
因为创业的终局还是幸福的生活，不拧巴不妄想。事业是干出来的，但日子是过出来的。能做千店是造化，做十几家店是常态，只要人没被欲望牵着走，心没被规模搞变形，那无论最后做成什么样，咱都是赢家。
本文为专栏作者授权创业邦发表，版权归原作者所有。文章系作者个人观点，不代表创业邦立场，转载请联系原作者。如有任何疑问，请联系editor@cyzone.cn。
