编者按：本文来自微信公众号 汽车商业评论(ID：autobizreview)，作者： 王 菁，编辑：黄大路，创业邦经授权转载。
2026年4月底，一位汽车品牌营销负责人在朋友圈写了一句话：“我们发布会预算花了大几百万，雷军提了袋T恤，话题量是我们的几十倍。”
下面没有文字，只有个苦笑的表情。
这大概是诸多汽车营销人的缩影。北京车展是全行业一年一度的最大擂台，新车密集上市，发布会一场接一场，CEO们串门、玩梗、互送礼物，密度超过以往任何一届车展。
但热闹归热闹，据乘联会数据，4月前三周乘用车零售同比下滑约20%——消费者看了一圈，反而更谨慎了。声量不自动转化为销量，但声量的质地正在分化——有的播放量带来了真实订单，有的只制造了噪音。
我们从4月密密麻麻的营销动作里挑出十个营销现象，有赢得漂亮的，有翻车的。把它们放在一起，你会发现一件事：这个行业的营销逻辑正在改变。
01雷军零成本T恤，话题播放超15亿
4月24日北京车展首日，雷军提着一袋定制T恤开始串门：
送李想“听我讲完”，调侃此前理想L6讲解“硬控半小时”；送何小鹏“都是好鹏友”，贴合小鹏社群文化；送李斌“一起加电”，呼应双方充电合作——李斌闻讯小跑来迎，被拍下来也成了素材；送王传福“在一起才是中国汽车”，直接定调行业竞合大局。
他当晚一条微博把四句话串联发出，瞬间引爆全网。
周边反应比主角更精彩。李想接T恤全程大笑，视频单独出圈；李斌骑共享单车低调现身被路透；何小鹏与李斌在车内热聊被围观；王传福乘地铁抵场刷屏。
一众掌门人在镜头前互动调侃，被网友统称为“e人老总天团”，两个话题叠加，全网播放超15亿。
这件事真正厉害的地方在于，它几乎不需要太多策划成本，但内容密度极高。
每件T恤都踩在对方最知名的标签上，是礼物也是内容素材，且接收方主动配合、乐于被拍，才让传播自然裂变。所以这个案例真正的启示不是“要送T恤”，而是CEO出圈靠的不是发稿，而是制造“值得被拍下来”的真实场景。
这种场景一旦发生，任何人都可以成为传播节点。
02零跑联动蜜雪冰城，奶茶店化身4S店
你走进一家蜜雪冰城，点了杯柠檬水，抬头看到旁边停着一辆展车，扫个码就能预约试驾——这不是概念，是4月28日零跑和蜜雪冰城官宣合作后真实发生的事。
这不是文创联名，不是联名周边，是真渠道、真落地。
零跑在全国约58%的蜜雪冰城门店布设展车与试驾预约服务，覆盖超1700个县城、近5万个乡镇，同时在郑州、杭州、济南、太原等10城开设零跑×蜜雪冰城主题店。消费者扫码可预约试驾或参与抽零跑A10一年使用权，零跑车主则享专属饮品优惠。
话题#雪王的快乐座驾零跑A10#全网播放破5亿，用户评价集中在一句话：“下沉市场真被零跑玩明白了。”
零跑A10上市即热销，零跑4月整体交付71387台同比增长73.9%，创历史新高。
这个合作能成立，根本原因是两个品牌的用户画像高度重叠——年轻、务实、高性价比。但更关键的是它解决了一个长期存在的结构性问题：传统4S店获客成本高、覆盖盲区大，尤其在县城和乡镇几乎无从触达，而蜜雪冰城恰好把深入县城乡镇的现成门店网络。
跨界营销的最高境界不是做一个联名款，是把对方的渠道变成自己的展厅。
03京东、天猫抢车企，选中深蓝和启源
渠道在线下打开了新局面，电商在线上也同步验证了另一套范式。车企和电商的合作正在越过一个临界点——从“线上卖车”变成“一起造车”。
4月13日，深蓝L06增程版在京东独家上线，延续“买车像买电器”模式：线上预约、下定、一站式补贴，线下交付；平台数据反向参与产品定义，专属车型配专属渠道配专属补贴，完整复用了2025年埃安UT super的成功路径，并做了进一步升级。
4月11日，长安启源在天猫推出甄选好车特别版Q05，新车线上首发、平台定制、权益独享。把电商从“卖货渠道”直接升级为“新品孵化场”，借助平台数据精准匹配用户需求，大幅缩短新品冷启动周期。
两个案例共同说明了一件事：互联网平台对汽车品牌的价值，已经不只是流量入口，而是产品定义的参与方。对品牌来说，借平台能力快速起量，比自建渠道的效率高出数倍。
《汽车商业评论》认为，下一步，“哪个平台独家首发”本身就将成为产品卖点的一部分。
04同是明星代言，三种打法三种结果
渠道和平台的玩法在加速进化，明星代言这条老路也没有消停——只是分化得越来越厉害。
肖战官宣代言尚界后，27分钟内大定破1.2万台。但同一个月，智己LS8找了刘翔，打出“不追流量明星，只追跨栏精神”，照样引爆讨论。明星营销没有死，只是它的逻辑正在分叉。
第一类是顶流破圈。
肖战代言鸿蒙智行旗下尚界汽车，官方口径24小时预售订单（含意向金）达8万台，大量用户因其影响力直接锁定指定配色。白敬亭深度参与问界发布会、交车仪式及广告拍摄，气质与品牌调性高度契合。
华为系品牌统一的做法是把明星代言与乾崑智驾、鸿蒙座舱绑定，用情感联结降低用户对新技术的认知门槛——这个打法在尚界和问界上均已兑现为订单。
第二类是实力导向。
智己LS8官宣刘翔代言，在过度娱乐化的4月车展里反向操作，精准触达70后80后群体。发布会同步摒弃“冰箱彩电”内卷，主打全系标配的灵蜥数字底盘3.0技术演示，人设与产品互相成就。
大众在4月8日品牌之夜官宣辛芷蕾代言增程旗舰ID.ERA 9X，用“实力派演员”形象传递安全可靠的品牌气质，方向同样清晰。
第三类是精准低成本。
广汽埃安在4月30日湖南车展邀请《乘风2026》人气选手黄灿灿站台，清唱加用车分享，对应品牌“智悦生活”主张，不追顶流只选对人，用小预算实现了年轻圈层的精准渗透。
三类打法背后的逻辑其实只有一条：明星营销的核心变量不是粉丝数量，是人设与产品的重合度。重合度越高，流量转化为信任的效率越高；重合度低，再大的流量也是在给对方的人气付账。
05宝马与奔驰品牌之夜正面刚
车展前夕，北京有两个地方聚满了汽车圈的人：宝马和奔驰不约而同选在车展前举办盛大的品牌之夜，谁都不想让出这个时间窗口。
4月22日，宝马把发布会搬进北京工人体育场。6万座场馆配环形光影天幕，车辆出场联动穹顶灯光，被业内称为“宝马春晚”。
明星许魏洲担任驾趣体验官现场试驾站台，热搜即刻上榜；现场搭建城市模拟赛道公开实测驾控性能，直观证明“电动化后操控依然是宝马”；宝马集团董事长齐普策（Oliver Zipse）率7位董事全员来华，释放“中国是宝马第一战略市场”最强信号；全平台4K直播联动30+头部主播，观看量突破8600万。
4月23日，奔驰以汽车诞生140周年为主线，打造时光长廊式舞台，从奔驰一号到现代纯电车依次登场，仪式感做足。
现场进行底盘刚性、后轮转向、静谧性技术的沉浸式演示，替代冰冷的参数宣讲。展台E4馆还展出12台经典车，部分珍稀车型要求观众戴手套方可近距离参观，成为全场最排队的“汽车历史朝圣地”。
两家发布会最值得说的地方，是两家的竞争本身成了内容——观众自发讨论“宝马今晚赢了还是奔驰赢了”，这个话题的传播量远超任何单场发布会。
豪华品牌做品牌之夜，核心从来不只是“展示新车”，而是制造一个值得被反复讨论的仪式感事件。规格即信号，场馆即态度，这两家都懂。
06好产品除了会说话
还会投影和俯卧撑
豪华品牌靠规格和仪式感说话，科技品牌则在用另一套方式攻心——把技术做成现场最好看的表演。
理想L9 Livis在展台现场凭借800V全主动悬架，表演了一套“车身俯卧撑”——车身有节奏地起伏，直观演示具身智能底盘的主动控制能力。同期，蔚来ET9/ES9用“天行”全主动悬架随音乐“跳舞”，车身轻柔起伏、侧倾控制。复杂的底盘技术被翻译成一个视觉奇观，迅速刷屏，这是产品力营销最想要的效果。
启境GT7的百万像素投影大灯把车灯直接变成了移动投影仪，现场播放电影打造120英寸巨幕观影体验，把一个功能配置升级成了社交娱乐终端。展台过道被排队打卡的人塞满，没有一张海报，没有一句广告语，靠的全是“这个要拍下来”的本能反应。
iCAR ROBO-X的火星概念车走的是另一条路。车身暗藏65125建模面数、莫尔斯电码、经纬度坐标和影视IP梗，技术宅和年轻用户主动组团解码，展台反而成了打卡热点，大量UGC内容自发产出。
这四个案例背后是同一套逻辑：把技术参数翻译成可以被感知、被分享、被讨论的视觉语言。
车身俯卧撑或跳舞让底盘技术秒懂；投影大灯让配置变成体验场景；莫尔斯电码让技术细节变成互动游戏。技术营销最难的不是想出这些点子，而是真的相信“用户看懂了才算数”——而不是把参数堆在PPT上交差。
07草根比明星更能打，大力仑的流量魔法
长城炮“大力仑”的故事众所周知。
2024年她因方言大喊“长城～炮！”爆火，4月22日到长城总部拜魏建军为师学车，婉拒赠车——“只要优先试驾新车就行”——这个细节让她的人设一下就立住了。
4月24日北京车展，大力仑化身“一日销售总监”空降展台，宣布“今天魏总给我特权，打十折！”现场邓刚追问，她淡定回应“十折就是原价，童叟无欺”，全场爆笑，展台被围得水泄不通。
话题全网播放破8亿，成为这届车展最大的草根流量。
真实感是买不来的。大力仑的价值在于跨两年的持续叙事和真情实感，不是一次性炒作。
08伊能静“选男人如选车”，艺人扛雷，品牌吃肉
奕境汽车那天大概没想到，自己的展台活动会因为一段择偶观登上微博热搜总榜Top8。
4月24日，伊能静作为奕境汽车特邀嘉宾出席展台，在与主持人易立竞的对谈中说了这段话：“选男人就跟选车一样，颜值必须百分百。空间是格局，要能包容你的情绪和家庭；稳定是人品，要稳当可靠；颜值就是眼缘，一开始看不顺眼，往后只会越看越憋屈。”
无剪辑原视频当晚扩散，登上抖音热榜；次日#伊能静选男人如选车#冲上微博热搜总榜Top8，相关视频播放量超3亿，讨论 30 万 +，远超其他新车话题。
奕境是2025年底才发布的全新品牌，名字生僻、认知为零，靠伊能静一句话，“奕境” 二字全网刷屏，搜索量暴涨，直接跳过 “冷启动”，奕境零成本拿下亿级曝光。
骂声集中在伊能静个人价值观（颜值至上、物化情感），几乎没人骂奕境车或品牌价值观。品牌话术始终聚焦：家庭、空间、安全、华为智驾，与争议切割干净。
请伊能静+易立竞：一个感性话题王、一个理性犀利姐，同台必出火花，属于 “故意搞事” 的策划。
虽然有少量声音表示“奕境绑定争议艺人，品牌调性拉低”，但奕境应对得当：品牌不回应、不炒作、冷处理，专注讲产品（华为智驾、大六座、家庭安全），很快把话题拉回正轨。
此次活动，奕境不仅没躺枪，反而用最低成本、最短时间，完成了新品牌最关键的 “破圈曝光”。争议是伊能静的，流量是奕境的——典型的“艺人扛雷，品牌吃肉”。
09三大发布会翻车名场面，结局各不同
4月24日，小米Vision GT概念超跑国内首秀，雷军上车体验，因车身极低、座舱开口小，1米81的雷军被卡在车里几秒，需工作人员搀扶才下来。
出不来的那几秒，雷军全程在笑。这段视频传了2.1亿次。另外两台车就没这么幸运了。
4月22日，鸿蒙智行春季发布会四车同台展示环节，其余三车顺利驶离，一台尚界Z7滞留舞台中央，驾驶员反复操作未果，引发“当场趴窝”的大规模解读。
官方事后解释为预设展示设计而非故障，但现场镜头和节奏已经失控，话题播放超1.8亿，补救说明的传播量远不及误读版本。
理想L9 Livis的“沉默30秒”最后成了梗。4月24日理想发布会压轴环节，理想宣布新车上场后，L9 Livis未按指令亮相，全场静默30秒，工作人员推车无效，最终延迟登场。
官方解释为现场信号干扰导致智能线控延迟，事件随即发酵成热梗#车有自己的想法#，全网播放超1.5亿。
但笑归笑，这两个意外同时暴露了智能车在复杂电磁环境下的稳定性短板，以及高规格发布会应急预案不足的问题，业内普遍认为这是一个值得认真对待的信号。
10理想、奔驰AI短片，数字人代创始人出道
北京车展还没开，理想那条李想自黑的AI短片已经先出圈了。奔驰的140周年AI大片也在车展前夜刷了一波屏。两条片子完全不像，但都让人看完。
4月20日，理想发布以李想为主角的AIGC创意短片，为北京车展首发的L9 Livis预热。
视频里，AI生成的李想虚拟形象依次复刻了“你听我讲完”怒吼的经典自黑、沃尔沃卡车广告的一字马、《黑客帝国》子弹时间，最后化身rapper唱跳输出马赫100芯片、全线控底盘、主动悬架等核心卖点。
玩梗与技术输出无缝切换，全程零广告腔。这支视频既是L9 Livis的预热炸弹，也是一个示范：创始人的人格标签，经过AI视频的创意转化，可以直接变成产品最好的宣传片。
4月23日，奔驰品牌日发布AI创意大片《140年·奔驰不息》，以创始人卡尔·本茨（Karl Benz）为AI数字主人公，从1886年发明第一辆汽车的工坊出发，穿越百年进化历程，最终现身2026北京车展展台，与奔驰一号复刻车、新S级、全新纯电GLC同框，以“发明从不是终点，每一代都是新起点”收尾。
奔驰用这支片子解决了一个经典难题：如何让140年的厚重历史不变成说教，而是变成年轻人愿意看完的内容。
两个品牌用AI视频的方式完全不同——理想走的是人格拆解加梗文化，奔驰走的是历史叙事加情感沉淀。但共同点在于，AI在这里不是噱头，而是把原本需要大预算才能实现的内容用更低成本做出来。
这十个营销现象摊开来看，能感觉到一条清晰的线正在成形：靠规模砸出来的传统打法——大场馆、大明星、大制作——有用，但边际效益在递减；靠内容效率赢的新打法——一件T恤、一个婉拒赠车的草根女孩、一条创始人自黑的AI短片——成本可以极低，但需要极强的用户洞察和节奏把控。
两条路都能走，但方向已经很清楚：真实感越来越稀缺，内容越来越值钱。
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