德国茶叶“隐形冠军”：靠高端酒店卖进80国，年营收超2000万欧元

FBIF食品饮料创新·今天 19:58

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Ronnefeldt就是酒店茶领域里的隐形冠军。

编者按：本文来自微信公众号 FBIF食品饮料创新（ID：FoodInnovation），作者：Mote莫特，创业邦经授权转载。

德国的品牌Ronnefeldt（中文常译为：罗纳菲特）是有名的茶品牌，如果你住过丽思卡尔顿，或者希尔顿，或者JW万豪，或者君悦，你有很大概率喝过它的茶。它出现在这些酒店的早餐台上、大堂酒廊里、客房迷你吧里。

但你不会记住它。

这不怪你。因为这个品牌在过去几十年里，几乎从不开店，从不打广告，从不追着消费者跑。如今全世界只有三个面对消费者的空间：法兰克福一间，曼谷一间，伊斯坦布尔一间。

136名员工，350种茶，80个国家，年营收超过2000万欧元，折合人民币约1.6亿。

这些数字说出来似乎也不算惊人。但如果我告诉你，这1.6亿几乎全部来源于一个渠道：高端酒店，而它很可能是这个细分渠道的全球第一，事情就不一样了。

而且它还有一个令人敬畏的年龄，今年204岁了，它于1823年在德国法兰克福创立。在我写的欧美茶叶品牌中，年龄超过它的只有川宁（1706年，320岁）、福南梅森（1707年，319岁），连立顿（1890年，136岁）、玛黑兄弟（1854年，172岁）都要喊它哥。

这个品牌的故事，要从1823年讲起。

木匠家的老二

约翰·托比亚斯·罗纳菲特（Johann Tobias Ronnefeldt）

1823年，一个叫约翰·托比亚斯·罗纳菲特（Johann Tobias Ronnefeldt）的年轻人在法兰克福开了一家殖民地商品店。

他什么东西都卖：中国茶叶、丝绸围巾、爪哇咖啡、中国墨水和瓷器、漆器家具、哈瓦那雪茄、土耳其烟草、珍珠首饰、象牙、蜜饯水果、葡萄酒、朗姆酒、雪利酒，还有南美来的各种殖民地商品。反正就是一个进口杂货铺。

他不是商人世家出身。他爷爷是木匠。他爸爸也是木匠，在法兰克福老城里开铺子，结婚六年就去世了，留下两个儿子，一个四岁一个五岁。

老大继承了木匠铺，也成了木匠。老二约翰·托比亚斯选了另一条路：从商。

他先在家门口一家贸易公司做了四年学徒，又做了一年伙计。然后，21岁的他跑到鹿特丹，在一家大型殖民地商品公司做助理，学了几年进出口贸易。这段经历决定了他后来的一切。他在鹿特丹建立了和茶叶供应商的关系，学到了伦敦茶叶拍卖行的运作方式。

大约1820年前后，他回到法兰克福，自己开了店。

在法兰克福做茶叶进口，但奇怪的是，法兰克福是内陆城市，离主要海港很远。汉堡、鹿特丹、伦敦才是19世纪茶叶贸易的主场。

但约翰·托比亚斯就是这么做了。他利用法兰克福的中欧地理枢纽位置，每年冬天亲自跑伦敦和鹿特丹的茶叶拍卖会采购，然后把货运回法兰克福辐射周边。

别人都不去的地方，恰恰是没有对手的地方。

生意做得很快。32岁的时候，他已经进入了歌德倡议创立的法兰克福自然研究学会，这是当时最顶级的市民精英圈子。34岁他做了共济会在法兰克福最大分会的司库（相当于财务总管），会员里有作曲家李斯特。他甚至在1837年和1838年连续当选了法兰克福立法议会的议员。

弗里德里克和她的子女，1847年

1845年6月，约翰·托比亚斯拿到了去伦敦的新护照。两个月后，8月14日，他在法兰克福突然病逝，50岁。留下妻子弗里德里克（Friederike Ronnefeldt）和五个孩子，最大的12岁，最小的7岁。

茶商的妻子

弗里德里克（Friederike Ronnefeldt）

弗里德里克的娘家也不差，她父亲是法兰克福的商人和政治家。嫁给约翰·托比亚斯之后，她不只是家庭主妇。丈夫每年去伦敦采购的那几个月，她负责给他写信报告法兰克福的订单和需求，让他知道哪些东西好卖、哪些滞销、哪些千万别进。她还逐渐接手了部分商务通信。

丈夫去世后，弗里德里克给所有商业伙伴写了一封公开信。信的核心只有一句话：我丈夫名下的生意，我一个人接手，不做任何变动，所有资产和负债由我一人承担。

她写道：“我请求各位继续保持对我已故丈夫的信任，我向各位保证，我将尽一切努力证明这份信任是值得的。”

她独自经营了这家公司15年，一直做到两个儿子长大、拿到法兰克福市民权之后才交班。在她手里，公司不仅没缩水，反而扩大了：在慕尼黑等南德多个城市建立了经销网络，各地经销商用了几十年不变的统一广告语，大意是：“跟法兰克福本店一个价，不加价。”生意好到连法兰克福最老的建筑里的仓库都不够用了，还要加租。

2021年，德国畅销书作家苏珊·波普以弗里德里克的真实经历为原型，写了一部历史小说《茶商的妻子》，一出版就登上了《明镜》畅销书榜，后来出了三部曲，Ronnefeldt自己的官方商城都在卖这套书。这老外做茶叶品牌，动不动就出书。之前写玛黑兄弟、茶宫都提到他们在疯狂卷书，但到了Ronnefeldt这里，直接卷到小说了。小说比专业书更好读，受众更广，算是降维打击。

弗里德里克活到了98岁，家里人叫她“小老祖宗”。她亲眼看到了公司传到第三代手里。

弗里德里克之后，公司又传了三代，每一代都是做到做不动为止。中间经历了两次世界大战，办公楼在轰炸中被炸平，公司搬进一间工厂里继续做。家族最后一位继承人赫瓦特，1922年出生在上海，他母亲那边的家族在中国做了五代茶叶贸易。1962年赫瓦特成为Ronnefeldt的共同所有者。但到了1984年，故事出了一个所有人都没预料到的转弯。

聚焦：高端酒店

Ronnefeldt的酒店散茶展示台：木质阶梯架上摆着六款玻璃罐装散茶

1984年，赫瓦特主动把公司交给了一个外人。

这个人叫弗兰克·霍尔茨阿佩尔（Frank Holzapfel），45岁，之前做广告。

但他70年代末他就已经加入了Ronnefeldt，在公司里干了五六年。他接手后成了Ronnefeldt唯一的合伙人。

事实证明，这是Ronnefeldt 200年历史里最正确的决定。

到了19世纪末，Ronnefeldt已经从当年的进口杂货铺变成了一家纯粹的茶叶公司。

但弗兰克接手之前，它跟德国其他老茶商没什么区别：零售、批发、各种渠道都做，在超市货架上和特康（Teekanne）、梅斯默（Meßmer）挤在一起。这两家是德国超市里最常见的茶包品牌，合计占了德国茶叶市场四成以上的份额。德国人日常喝的大量草本茶、果茶、洋甘菊茶、薄荷茶，都是这两家的地盘。Ronnefeldt如果继续在这个战场上打，大概率是打不过。

弗兰克做了一个决定：不跟你们玩了！

他要：聚焦。

说到“聚焦”战略就很有意思了，大多数公司是“砍”产品线，“砍”不相关的业务，聚焦“产品”，但弗兰克的不太一样，他砍“渠道”。

他把Ronnefeldt从大杂烩的零售渠道里撤出来，重新定位成只服务四星和五星级酒店的高端茶品牌。去找那些最好的酒店，告诉他们：你们的茶服务不够好，我可以帮你们做好。

敲酒店的门这件事，Ronnefeldt并不是唯一一个这么干的。我在茶叶系列第13篇写过美国Harney & Sons创始人John Harney的同一招：他当时也是一家一家敲高端酒店的门，当着经理的面撕开酒店正在用的茶包，碎末倒在桌上，旁边放一把完整叶片，来一句灵魂拷问：“你怎么能端灰尘给客人喝？”（How can you serve dust?!）

大多数经理当场被震住。酒店经理看着那堆灰，想说点什么来找回点场子，但实在找不到角度。然后，就被John Harney当场拿下。

不过哈尼父子后来走的是多渠道路线，零售、电商、酒店都做。Ronnefeldt更专注在酒店。

Ronnefeldt同样很有底气。它的茶包里装的是高等级茶叶，更大片的茶叶，普通茶包里那种碎末和粉尘根本不存在。

在小红书里，如果哪些高端酒店用的是碎末茶包，总会引来一片骂。我就先不点名了。国外也一样：在Reddit和旅行点评网站Tripadvisor上，消费者把它叫作“茶尘袋”“超市级茶包”，甚至讽刺酒店端上来的只是“一壶有茶色的水”。

很多茶叶品牌也是跟酒店行业打交道，但Ronnefeldt跟它们的区别在于：酒店不是它的一个渠道，酒店几乎就是它的全部。

这个决定需要极大的魄力。放弃已有的零售渠道，意味着放弃眼前确定的收入；押注酒店渠道，意味着赌一条没人走过的路。在当时的茶叶行业，没有任何一家公司把酒店作为自己唯一的核心渠道。

严格说它也不是只做酒店。翻它官网的B2B业务板块，除了酒店，还列了餐厅和咖啡馆、航空和铁路、游轮、医院和养老院食堂，甚至烘焙店。但逻辑是一样的：它只做把茶端给别人喝的地方，不直接面对消费者。零售渠道也不是完全没有，德国和瑞士有一些茶叶专卖店在卖它的产品，疫情期间还进了Edeka超市的精品食品区，线上有官网商城和亚马逊。但这些加起来占比很小，酒店始终是绝对核心。

弗兰克接着把这套酒店模式往海外复制。先是欧洲，再到东欧和俄罗斯，然后中东、日本、中国、东南亚、澳大利亚，最后进了美国和巴西。1999年开始大规模出口。到今天，已经覆盖80个国家的高端酒店。

现任Ronnefeldt的CEO：扬-贝伦德·霍尔茨阿佩尔（Jan-Berend Holzapfel）

2002年，弗兰克的另一个儿子扬-贝伦德·霍尔茨阿佩尔（Jan-Berend Holzapfel）在维也纳和美国伊利诺伊大学读完书后加入公司，这哥们不仅长得帅，升得也快， 2004 年成为总经理， 2012 年接替其父担任首席执行官。

2019年10月，弗兰克去世，享年80岁。他被追授了布里亚-萨瓦兰奖章（Brillat Savarin），这是德国酒店餐饮行业的最高荣誉之一。

一个做广告的跨界者，用35年时间，把一家160年的老茶商变成了全球高端酒店里最常见的茶品牌之一。

更妙的是，这个渠道有2个特征：

批量谈单：签下一家连锁酒店集团，就相当于同时进入几十上百家店，这种批量谈单的方式，效率高；

进去难，出来更难：进去难，但进去之后，别人想把你挤出来，可能更难。

但光是选对渠道还不够。Ronnefeldt真正厉害的，是在这个渠道里做到了“无与伦比”的专业。

把泡茶的技术，直接装进产品里

Ronnefeldt的Teavelope®经典绿茶，泡完放在小碟子里

酒店茶服务有一个老大难的问题：酒店员工不懂茶。

你去一家五星级酒店，咖啡师可能受过专业培训，调酒师能跟你侃半小时威士忌产区，侍酒师开瓶前先闻一下木塞确认没变质。

但泡茶的那个人呢？大概率只是把茶包扔进杯子，加满热水，再带着五星级酒店训练有素的微笑，淡定地端到你面前，仿佛一切尽在掌握。客人其实也不懂，只觉得又苦又涩，但看服务员如此自信，也不好意思怀疑。于是双方达成了一个心照不宣的默契：一个假装会泡，一个假装好喝。

美国Harney & Sons创始人John Harney当年就是发现了酒店行业茶叶和泡茶不专业的问题，一个人带着茶叶跑遍美国的高端酒店，亲自给服务员做泡茶培训。整个美国，只有他一家茶企愿意这么干。

Ronnefeldt发现的是同一个问题，并且是全球范围内的问题。

同时，它的解法完全不同。

John Harney是一个人的传教。

但Ronnefeldt它不靠人。它靠系统。

先说产品。它把“泡茶”这件事的所有技术，直接装进了产品里。

Ronnefeldt开发了一整套“定量分装茶”（Portioned Tea）：把酒店里能喝茶的场景全想了一遍：大堂茶壶、吧台单杯、早餐自助台、客房迷你吧、甚至客房里那台Nespresso咖啡机，每个场景都做了一款对应的产品，全部提前按量装好，拆开就能用。

直接看它为酒店定制的产品：

Tea-Caddy（壶用茶包，给茶壶用），一个预先称好分量的全叶茶袋，专门配茶壶用。服务员不需要懂茶，不需要判断放多少茶叶，把Tea-Caddy放进壶里，加水，看包装上标的时间倒出来就行。包装上六种语言印了冲泡说明。会识字，就会泡茶。

Tea-Caddy（壶用茶包）的伯爵茶

LeafCup（杯用挂耳袋，给杯子用），一个带纸质挂钩的大号单杯滤袋，挂在杯子把手上。里面装的不是碎末，是和散茶同级的完整叶片，袋子空间够大，茶叶能在里面自由展开。散茶的品质，茶包的操作，一个杯子搞定。

LeafCup®（杯用挂耳袋）：每款茶用不同颜色区分，底部的纸质挂钩卡在杯子把手上。

右下角三步图示说明了全部操作：倒水、等3到4分钟

LeafCup®（杯用挂耳袋）晨露（Morgentau）泡在杯中

CupCaddy®（少包装杯用袋，给早餐自助台用），和LeafCup一样是杯用的全叶滤袋，茶叶品质相同，区别是单个茶包不再用独立小袋密封。少了一层包装，适合早餐自助台、水疗中心这类消耗量大、拿了就泡的场景。

CupCaddy®（少包装杯用袋）龙井绿茶

Teavelope（密封茶包，给客房用），独立密封茶包，针对客房迷你吧和会议室。撕开就泡，不需要任何工具。

Teavelope®（密封茶包）系列：阿萨姆、早餐茶、洋甘菊，每盒25袋，独立密封。

Teavelope®（密封茶包）薄荷茶

SimpliciTea（胶囊茶，给咖啡机用），兼容Nespresso咖啡机的茶胶囊。放进客房里已有的胶囊咖啡机，按一下按钮，茶就出来了。连泡都省了。

SimpliciTea®茶胶囊：兼容Nespresso咖啡机。

Ronnefeldt的思路，本质上是把泡茶的技术含量从人的操作中剥离出来，直接装进了产品里。会识字，就会泡茶。连泡都不会？按按钮。

这个思路看起来简单，但能想到并且真正做出来的，在全球茶叶行业里只有它一家。

但产品只能解决操作层面的问题。还有一个问题产品解决不了：客人指着茶单问“这几种茶有什么区别”，服务员答不上来。

这个问题，只能靠人。

2003年，Ronnefeldt启动了茶艺大师（TeaMaster）认证体系。酒店员工参加两天半的培训课程，品尝80种茶，学习产区知识和冲泡技术，最后通过笔试加盲品测试——从外观和味道辨认出20种茶，才能拿到银级认证。金级要飞到斯里兰卡茶园待七天，交通食宿大部分由Ronnefeldt承担。

每年超过100名茶艺大师毕业，全球累计培训了超过2万名酒店员工。

他们竟然还飞来中国做培训。

2013年，他们在上海华尔道夫酒店办了茶艺大师培训班，学员来自凯宾斯基、希尔顿、朗廷、柏悦。扬-贝伦德还很客气地说：“中国班对我们来说总是特别有挑战性，因为我们是在茶的发源国上课。”

一家德国茶叶公司，跑到中国，教中国酒店员工泡茶。

你让我怎么服！？但专业教酒店泡茶，除了它家，还有谁？

弗兰克说：“光有好茶是不够的。茶需要正确的冲泡方式、完美的操作流程和创意的现场呈现，这些都需要训练有素的员工。”

渠道品牌，产品也能打

Ronnefeldt下午茶全套——白瓷壶、绿茶、水果塔、三层甜点架、两杯香槟。

Ronnefeldt是一个典型的渠道品牌。

一般人听到“渠道品牌”，第一反应是：哦，靠关系吃饭的，产品肯定一般。

我本来也这么想。

但我看Ronnefeldt的消费者评价，确实让我意外。

前面我已经提到，它的口碑非常不错，在小红书几乎没有差评。国外也一样，德国Trusted Shops评分4.82（将近4万条评价），Trustpilot上4.5分。

更有意思的是评价里反复出现的一个剧情：在酒店喝到了，回家以后满世界找。一个美国消费者写道：“我在西班牙旅行时喝到了这款茶，回来以后一直在找，终于在亚马逊上找到了。”一个加拿大消费者说：“我在欧洲旅行时爱上了它。”

你看，全是同一个套路：出差或度假，在酒店里喝到，被种草，回家下单。

Ronnefeldt很早就在亚马逊和品牌官网上卖茶了。所以在酒店认识了它的客人，回家打开手机就能下单。酒店成了它最大的体验店。几万家酒店，同时也是它遍布全球的免费广告位。

所以Ronnefeldt几乎不开店。200年，它在全世界只开了三个面向消费者的空间：法兰克福一间、曼谷一间、伊斯坦布尔一间。

通过口碑再看它的产品，这个品牌好像是有些不一样，他们是认真在做产品。

Ronnefeldt招牌茶晨露（Morgentau®）的LeafCup®（杯用挂耳袋）版本

它最有名的一款茶叫晨露（Morgentau），已经有30多年历史了。煎茶做基底，加芒果和柑橘风味，再撒上向日葵花瓣、玫瑰花瓣、金盏花和矢车菊花瓣。2004年拿过英国美味大奖（Great Taste Awards）铜奖。亚马逊上有一条评价：“就算平时不喝绿茶的人也会爱上它。如果你住过稍微好一点的酒店或坐过游轮，你很可能已经在不知不觉中喝过它了。”

另一款是牛奶乌龙（Milky Oolong）。用福建铁观音做基底，茶叶经过牛奶蒸制处理后手工揉成小球，泡出来是金黄色的茶汤。德国杂志《wir》采访扬-贝伦德时记录过喝这款茶的体验：“喝到嘴里突然出现一种柔软的、奶油似的口感，让人忍不住低头看一眼杯子：我加牛奶了吗？没有啊。那为什么？”

小红书上传播最广的是Sweet Berries（甜莓茶），发帖人叫它“超好喝的红莓茶”，9582个赞，底下全是问哪里能买到。我是真搞不明白怎么就这么火。Trustpilot上一个美国消费者说自己试了40个品牌，Ronnefeldt的爱尔兰早餐茶是“喝过的最浓、最深、最有味道的”，没有之一。豆瓣上有人详细品鉴了冬日童话（Wintermärchen），说香气像“可乐加强版，但口感温和，一喝就爱上”。

Ronnefeldt的产品线有350多个品种。又又又是一个什么茶都做的品牌，我又又又要说，这是我不赞成的。

它的2024年可持续发展报告里刚好也提到了各种茶的销量占比（按总重量计），红茶占了32.5%，绿茶和白茶合计27.7%，光这两大类就占了六成。草本茶19.6%，水果茶14.9%。至于柴茶（Chai）和乌龙茶，分别只有2.4%和1.6%。这就意味着大部分茶只是跑龙套的。

我在写玛黑兄弟的时候就说过，卖几百、上千种茶，普通消费者站在那面前，产生一个“错觉”：这个品牌，牛逼，应该很懂茶。但主要问题是，普通消费者和酒店大部分都不懂茶，全世界几百、上千种茶，看似满足了所有人的需求，实际上并没有真正解决消费者“精选”的需求。消费者真正喜欢喝的茶就那么几种，甚至只有一种，就像消费者并不需要试过1000种可乐的口味，也不需要尝试1000种咖啡的口味。

但它好在，目前全世界几乎所有的茶叶品牌都犯了同样的错误，几乎都是“什么茶都做”。

而且话说回来，Ronnefeldt是to B的，什么都做，也有它一定的优势。

我看它那份2019年的酒店版产品手册，57页，翻开目录一看就能感受到这家公司对酒店场景想得有多细。

茶按两种维度分：一种是按茶类（红茶、绿茶、乌龙等），另一种是按包装形态，就是前面提到的“定量分装茶”（Tea-Caddy®、LeafCup®、Teavelope®等）进行细分。

它甚至不止卖茶，手册里冰茶那几页，Leonardo玻璃杯、1.5升冰茶壶、12升饮料机、桌卡、菜谱卡、玻璃吸管，全都有货号。红茶、绿茶、花草茶、水果茶、无咖啡因茶，一个酒店茶吧的完整菜单，加上杯子、壶、桌卡、冰茶机，一本手册翻完，一站配齐。

Ronnefeldt的“100%”有机产品线，图中是绿梦（Green Dream）绿茶

它还单独做了一条叫“100%”的有机产品线，15款茶，全有机、全素，连茶袋、油墨、外包装都100%可降解或可回收。瞄准的是那些把可持续发展写进采购标准的高端酒店。2024年有机茶占Ronnefeldt全部产品的24%，目标是2027年提高到26%。这不是情怀。很多五星级酒店的采购表格里真的有这一栏。不勾上，连入围资格都没有。

价格也是为酒店设计的。100克散茶在亚马逊上大约16到20美元，折合人民币115到145元。低于玛黑兄弟，但不便宜。

Ronnefeldt能做到整体口碑不错，同时把酒店对茶叶采购的（茶叶、配套产品、体验、培训、价格等等）痛点全部解决了，已经算非常厉害，配得上“专业”2个字，也不愧为细分领域的王者。

不做零售品牌，做渠道品牌

Ronnefeldt的四款散茶：左起红茶、乌龙茶球、日式煎茶、龙井绿茶

这种品牌其实不少。消费者不知道它的名字，但它在自己那个小圈子里是绝对的冠军。

德国人有个词叫Mittelstand，专指那些低调但在某个细分领域全球领先的中小企业。中文翻译叫“隐形冠军”，意思是你不认识它，但你可能天天在用它做的东西。

Ronnefeldt就是酒店茶领域里的隐形冠军。

给高端酒店供茶这门to B生意，它至少是德国的冠军。在全世界范围内，它大概率也是高端酒店这个细分渠道的老大。

它最大的竞争对手，一个是新加坡TWG（2023年公司营收1.32亿新加坡元，约合7亿元人民币），一个是斯里兰卡的Dilmah（迪尔玛，2025财年公司营收约7000万美元，约合5.1亿元人民币）。但酒店只是TWG和Dilmah的一部分渠道，人家还有零售店、还有超市。

而Ronnefeldt呢？整个公司超过2000万欧元（约1.6亿人民币）的年营收，几乎全部来自高端酒店。136名员工，350种茶，每年在北德小镇沃尔普斯韦德（Worpswede）的工厂里加工700吨茶叶（这家工厂1994年启用，整条产线通过了清真和犹太洁食双认证，为的是覆盖全球酒店的宗教饮食合规需求）。

一个136人的小公司，守着一条窄窄的渠道，活得稳稳当当。

我之前写过茶包做成金字塔的Tea Forté，它和Ronnefeldt有些相似，都做酒店，但定位更高，专注于顶级奢华酒店和高端水疗中心，价格也更贵。Tea Forté的年营收是1540万美元（约1.1亿元人民币）。

Ronnefeldt几乎是全球唯一一家把酒店供应当作核心渠道的茶叶品牌。不是之一，是唯一。这是它最特殊的地方。

茶品牌，不一定要开店，也不一定要让消费者记住你的名字。扎进一个渠道，把这个渠道吃透，也是一种活法。而且活得不差。

后面我还会写一个日本品牌叫原田制茶。做了107年绿茶，然后突然去开丧葬公司。

为什么？

因为日本葬礼回礼最常送的东西就是绿茶。与其等着殡仪馆来订茶，不如自己开殡仪馆。一年办5000场葬礼，回礼的茶全是自家的。

我看完三观碎了一地。

不开店、不追消费者，换一条路走，这条路上的创新远比我设想的多。

参考来源：

[1] Ronnefeldt: Elevating Tea Experiences Worldwide，2024.09.30，Food Chain Magazine

一扬-贝伦德采访、Tea-Caddy和LeafCup产品、TeaMaster项目、市场扩张