编者按：本文来自微信公众号 FBIF食品饮料创新（ID：FoodInnovation），作者：Pride，编辑：Bobo，创业邦经授权转载。
一支“硬得咬不动”的冰棒，卖了52年销量再创历史新高。
今年3月，日本食品企业井村屋公布了2025年财报。财报显示，2025年公司旗下的“红豆冰棒”系列销量达到3.35亿支，不仅连续7年销量增长，更是打破了该系列自推出以来的年销量纪录。[1]
红豆冰棒 图片来源：井村屋
红豆冰棒系列由井村屋于1973年推出。用料简单、凸显红豆的自然本味，是该系列一直以来的差异化定位。据井村屋分享，红豆冰棒自推出以来始终坚持每支至少使用100颗红豆，并且除初代产品使用着色剂外，没有使用过人工添加剂。目前，经典款红豆冰棒的配料表只有砂糖、红豆、麦芽糖浆、食盐四项。
然而在日本，红豆冰棒最出圈的却是它的一个“缺点”，那就是“硬”。
据井村屋商品开发部负责人嶋田孝弘分享，井村屋红豆冰棒在日本有个别称叫“冰棒界的钻石”，这并不是因为它像钻石一样珍贵，而是因为它的口感太硬了，像咬下一颗钻石一样咯牙。[2]
我也买了一盒井村屋的红豆冰棒体验了一下。虽然我没咬过钻石，但猜测“像钻石一样硬”可能有些夸张了。刚从冰柜拿出来的红豆冰棒不至于硬到完全咬不动，但难咬是真的——牙齿咬在冰棒上，就像冰镐重重地凿在雪山上，每一口下去，只能“凿”下来一点冰碴。不过，这种情况不会持续太久，从冷柜中拿出来大约5分钟左右，红豆冰棒就已经达到可以正常食用的硬度了。
红豆冰棒 图片来源：価格.com
但无论如何，红豆冰棒的“硬”在日本已经成了一个流传度极高的“梗”。在YouTube上搜索“井村屋红豆冰棒”，可以看到各种跟红豆冰棒的硬度有关的整活视频，有人拿它砸开西瓜，有人拿它劈断筷子，还有人用专业仪器测量它的硬度参数，并与钻石等硬物做对比。
于是形成了一个很有反差感的现象：红豆冰棒一边因为硬被全民吐槽调侃，一边卖出了国民级别的销量。消费者为什么愿意为这种“硬硬的”冰棒买单？
一支冰棒硬得能砸西瓜，品牌方居然跟着一起玩梗？
红豆冰棒的硬度，在日本早就被玩成了“梗”。
大概十年前，就有YouTube博主拍视频展示他们如何用红豆冰棒把钉子砸进木板里，或用红豆冰棒劈开各种坚硬的物体。
比如YouTube上一位叫“もえ屋”的博主就曾发布一则视频，展示了她是如何用自制的“红豆冰棒锤”敲开一颗西瓜的。视频画面中，这位博主将一只红豆冰棒的冰体绑在一只木制手柄上，制成一把“锤子”，只用两下就劈开了一只成熟的西瓜。
用红豆冰棒砸开西瓜
图片来源：YouTube@もえ屋 Moeya 3D Designs
这条14秒的视频目前已有超24万次观看，有网友在视频评论区留言“这玩意都可以在武器店卖了”。
一天之后，该博主再次发布视频用同款“武器”敲碎了一只南瓜。事实证明南瓜比西瓜更硬，这次她用了7下。但她也证明了无论是西瓜还是南瓜，硬度都不及一只小小的红豆冰棒。
随着红豆冰棒“硬度梗”的传播，红豆冰棒在日本互联网的语境下已不仅仅是一支冰棒，还被默认为是一种“武器”。
比如2026年1月，游戏《如龙：极3》与井村屋官方合作，将红豆冰棒设计为游戏内的补血道具。没想到这一联动让很多玩家“失望”，他们调侃“居然不是武器吗？”“为什么把武器吃下去还能恢复体力啊？”
《如龙：极3》内的红豆冰棒道具
图片来源：井村屋
面对网友的调侃，井村屋当然不会保持沉默。它跟网友一起玩起了自己的梗！
第一次官方玩梗是2017年6月，当时井村屋与多美玩具集团达成合作，推出了一款用于将红豆冰棒削成刨冰的刨冰机。
红豆冰棒专用刨冰机
图片来源：PRTIMES
井村屋毫不掩饰开发这只刨冰机的动机。在这款刨冰机的包装上，井村屋用近似自嘲的口吻写着“来刨开号称全世界最硬的冰棒，体验全新口感吧！”
图片来源：井村屋
有网友分享，这只刨冰机上市后需求火爆，在推出后一个月仍供不应求。
同年，井村屋第一次让红豆冰棒变成了一只真正的“武器”。2017年在日本岐阜县关市举行的刀具节上，一只长达87厘米的“日本刀冰棒”在现场展出。刀片部分使用的“原料”，正是井村屋的红豆冰棒！
图片来源：井村屋
这只“日本刀冰棒”的灵感，最早来自关市旅游协会。2015年4月，关市举行了一场“古法日本刀锻造实景展演”，在活动现场，关市向到场的前100名观众每人赠送了一支井村屋的红豆冰棒。
对此，关市旅游协会官网上给出了解释：关市制造的日本刀被誉为坚不可摧，所以我们向现场观众赠送同样以硬度著称的红豆冰棒！
之后，几位日本高中生由此想到“把红豆冰棒变成日本刀”的创意，他们联系到井村屋，井村屋则是“大度”地接受这一提议，顺势让这只“刀”落地。
7年之后，红豆冰棒又变成机器人玩具了。
2024年，井村屋与万代Spirit合作，推出了一款“超合金红豆机器人”模型。在变形前，这只模型的外形是一只原味红豆冰棒，变形后，则变成一只手握冰棒木棍的机器人。
超合金红豆机器人 图片来源：井村屋
这次联名，与“日本刀冰棒”的思路类似：超合金机器人和红豆冰棒都以“硬”著称，双方联手则会进一步强化“硬”的心智。“这款玩具的合金重量占比达到95%，这一配比是为了还原出红豆冰棒独有的坚硬质感。”万代Spirit的一位代表分享。
看到这里你可能会疑惑，井村屋这家企业为什么如此“摆烂”，哪怕自黑，也不改进一下产品，降低一下硬度呢？
事实上井村屋的确推出过软化版的红豆冰棒，但是他们发现消费者有些“吃硬不吃软”。
曾三次推出软化版，但消费者就要吃硬的
要弄清楚红豆冰棒为什么难以变软，得先了解它为什么这么硬。而这，需要从红豆冰棒诞生的源头讲起。
井村屋创立于1896年，并于上世纪中段开始多元化布局，尝试过的品类包括饼干、点心、肉包等。上世纪70年代，井村屋决定将品类扩展至冷冻甜品行业。
然而当时的日本冰淇淋市场上，雪印、明治等大型乳企已经占据大部分份额，做普通的冰淇淋难以在市场上找到突破口。
既然如此，井村屋团队决定避免与冰淇淋正面竞争，而是提出了“把日本甜点做成冰品”的思路。换言之，不去争夺冰淇淋的目标受众，而是为传统甜点的消费者带来新体验。
哪个日本甜点最适合被井村屋改造？回顾历史，井村屋在红豆制品上有丰富的技术积累：19世纪，井村屋从以红豆为原料的点心羊羹起家，上世纪60年代则将品类扩展至红豆罐头。团队由此想到一个创意：把日式红豆甜汤直接冷冻做成冰棒。
日式红豆甜汤
图片来源：tasty-note
传统的日式红豆甜汤，通常将水煮开后加入大量红豆以及糖熬制而成，以浓郁且天然的红豆味著称。因此，最大程度上还原日式红豆甜汤浓郁的红豆味，是红豆冰棒与牛奶冰淇淋形成差异的关键。
井村屋首先是在红豆的用料方面极为考究：只采购签约农户的红豆，并按照标准筛选大小适配的红豆投入生产；生产环节，坚持每支冰棒至少使用100颗红豆，并通过工艺改良，让红豆颗粒罐装入模后均匀分布，避免“沉底”。
其次，为了尽可能还原红豆的本味，井村屋也在配料的使用上极为克制。据嶋田分享，从初代红豆冰棒开始，井村屋就不使用任何稳定剂，仅添加最低限度的玉米淀粉来调整浓稠度。
初代红豆冰棒
图片来源：井村屋
但恰恰是这简单的配料，为日后红豆冰棒“像钻石一样”的口感埋下了伏笔。
初代产品由于使用了大量的糖，因此口感尚且较软。但随着消费者对健康的需求增长，糖分使用越来越少，红豆冰棒也越来越硬。“产品不使用食品添加剂和乳类原料，这使得红豆冰棒天然就有坚硬的质地。再加上近些年为降低甜度而减少糖的用量，配方中水分占比随之提升，使得更多的水分凝结成了冰晶，从而让硬度进一步增加。”嶋田解释道。[2]
因此可以说，坚硬的口感是井村屋呈现红豆天然本味不得不付出的代价。
井村屋也不是没有尝试过软化红豆冰棒，但的确失去了红豆冰棒的灵魂。
1992年、1997年和2010年井村屋曾三次推出软化版的红豆冰棒，但三款产品的销量都没有达到预期，甚至都上市不足一年便停产。据嶋田分享，当时很多消费者反馈“质地变软之后，反而失去红豆冰棍原本的特色了”。[3]
消费者的失望不难理解。以2010年推出的“软滑口感红豆牛奶冰棒”的配料表为例，井村屋使用了瓜尔胶、乳化剂等食品添加剂，与经典款红豆冰棒无人工添加剂的配料表形成鲜明对比，一定程度上违背了红豆冰棒干净配料、天然本味的定位。
“软滑口感红豆牛奶冰棒”配料表
图片来源：Hatena Blog
2010年之后，井村屋没有再单独推出软化版的红豆冰棒。不过这不意味着井村屋放弃了改善产品的口感。2022年井村屋正式在红豆冰棒的开发中引入“冰温冻结法”，据品牌介绍，这一工艺可以让口感更“顺滑”。[4]但如我个人体验那样，刚从冰柜取出时坚硬的口感依然没有改变。
不过事实证明，当品牌提供的价值足以打动消费者时，消费者会主动为其“缺点”做出改变。
嶋田介绍，现在很多消费者接受了“硬才是常态”，并且自己开发了各种吃法，比如放在嘴里融化一会、从冰柜拿出后等一会再吃等。[5]
在社交媒体上，多位网友针对“冷冻红豆冰棒太硬”的痛点，分享红豆冰棒热吃的吃法，如用微波炉加热融化后涂抹面包、放入电饭煲中制作红豆米饭等。这些吃法的开发，反而意外地让红豆冰棒进入更多冷冻甜品难以触达的生活场景。
用红豆冰棒自制红豆饭
图片来源：YouTube@歌唱ずんだもん
更让人意外的是，据嶋田分享，由于红豆冰棒过硬的口感在社交媒体上走红，使得很多原本不吃红豆冰棒的20岁到30岁的年轻人也成为了消费群体。[2]
53岁老品牌如何“去登味”？
经典的品牌资产有时候是一把双刃剑。一方面，靠着对“天然红豆风味”的坚持，井村屋在日本已经成为红豆冰棒这一品类的代名词。但另一方面，对经典的长期坚守容易使得品牌形象固化，难以扩大受众群体。
即便“硬度梗”吸引了不少年轻消费者，但2021年接受采访时嶋田曾表示，盒装红豆冰棒的消费者集中在60到70岁，单支散装版的消费群体则集中在40到50岁，整体上仍以早年红豆冰棒的受众群体为主。[5]
因此一个难题摆在井村屋面前：怎么给缺少“红豆冰棒情怀”的新一代消费者一个购买的理由？
井村屋的策略，并非强行培养新一代消费者的“红豆情怀”，而是为红豆冰棒开发红豆之外的新卖点，从而让没有食用红豆习惯的消费者也有契机品尝红豆冰棒。尝一尝，没准会喜欢呢？
2023年8月推出的“顺滑豆沙冰棒”就很好地贯彻了这一理念。
这只冰棒不像经典款红豆冰棒一样直接使用新鲜的红豆颗粒制作，而是将红豆熬煮完成后去皮、研磨成细腻的豆沙，并加入砂糖后冷冻定型。
顺滑豆沙冰棒
图片来源：井村屋
据井村屋介绍，这款产品的灵感来自大量消费者“推出豆沙款冰棒”的提议。井村屋调研发现，喜欢豆沙的人群中年轻人占比更高，因此井村屋判断这款产品的消费群体可能与红豆冰棒的主力消费群体重合度并不高，是一个吸引非核心消费者的好机会。[6]
“顺滑豆沙冰棒”上市后的市场反响也超出井村屋的预期：在官网推出后7小时内售罄、两周内各渠道全面售罄，2024年10月，在消费者的要求下该产品限时回归。[7]
除此之外，井村屋也多次通过不同的方式来为消费者创造品尝红豆冰棒的契机。比如2020年左右井村屋接连推出咖啡、甘酒、柚子口味的红豆冰棒，以此来吸引喜欢其它食品味道的消费者品尝。2022年井村屋则推出使用白红豆和北海道产大纳言红豆制作的红豆冰棒，让原料的稀缺性给消费者带来尝鲜的动力。
白红豆冰棒
图片来源：井村屋
不只是推出新品，这种“迎合新消费习惯”的理念也渗透到了品牌运营过程中的很多细节。
2023年，红豆冰棒上市50周年，已连续三年创下年销量纪录的井村屋忽然决定品牌焕新。
这次焕新，变化主要集中于两个看似“微不足道”的细节：一方面，用红小豆研磨制成的红豆粉代替玉米淀粉，使得原配料表中的项目从5项减少至4项，另一方面，核心产品组合中的另外两款“牛奶金时”和“抹茶金时”（金时：日语中“甜煮红豆”的意思），统一改名为“红豆冰棒”，牛奶和抹茶仅作为口味出现在包装上。
新旧配料表及包装
图片来源：井村屋
然而这两项细微的调整，都是井村屋针对消费者的消费习惯变化做出的应对：将配料表中的项目减少至4项，顺应了“清洁标签”的趋势，系列名称的统一，则降低了与新消费者的沟通成本，是吸引年轻人群和品牌出海的考量。
对于一个有50年历史的老品牌来说，自我颠覆的阻力更多来自内部。据井村屋的相关负责人透露，2023年品牌重塑之前，井村屋内部一度产生了很多反对的声音，如“卖得好就应该维持现状”“（品牌升级）会破坏长青款产品在消费者心智中的固有认知”等不同的声音。[7]
但事实是，本次品牌焕新之后，红豆冰棒系列三款核心产品的销售额都实现了同比增长。[8]
不可忽视的是，上述革新能够奏效，更关键的在于井村屋在变化中没有脱离它的根基：每支红豆冰棒至少使用100颗红豆、红豆均匀分布、简单配料……
这呼应了井村屋“不易流行”的企业经营理念。“坚守不可改动的品牌根基，同时顺应时代，对需要迭代之处适时革新。”嶋田如此解释道。[9]
参考来源：
[1]井村屋レポート2025年度通期
[2]「柔らかいあずきバー」は売れなかった…井村屋の3度の失敗でわかる「年間3億本売れるアイス」の成功理由，2026.2，プレジデントオンライン
[3]「あずきバー 復刻版」数量限定発売のご案内，2023.10，井村屋株式会社
[4]あれ、硬くないっ！ 50周年「あずきバー」の「復刻版」が驚きの味だった，2023.12，価格。com
[5]井村屋のあずきバー、やはり少しずつ「固く」なっていた…！ その理由とは？，2021.7，マネー現代
[6]「こしあんバー」 再販のお知らせ，2024.10，井村屋株式会社
[7]井村屋の「あずきバー」はなぜリニューアルした？ 発売50周年の“変えない”リブランディング戦略とは，2023.11，impress business media
[8]「こしあんバー」なぜヒット？ つぶあん派を魅了した井村屋の“あん”哲学，2024.10，ITmedia
[9]井村屋の「あずきバー」が歩んだ50年。比類なき「硬さ」は、おいしさと進化の証，2023.6，Business Insider
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