错过站的斗鱼,还能不能搭上"带货"的便车?

互联网江湖 2020-05-29 11:35

编者按:本文来源创业邦专栏互联网江湖,作者刘志刚。

据天眼查显示,今年4月份,虎牙获得了一笔来自腾讯投资的股权融资,随后通过腾讯持有虎牙36.9%的股权,据虎牙最新财报,目前腾讯成为虎牙第一大股东。而此前腾讯已经以38%的占比成为斗鱼第一大股东。因此有分析人士认为,未来不排除两家合并的可能。

不过,从斗鱼、虎牙两个关键词的百度搜索指数来看,从4月28日到5月27之间,斗鱼搜索指数平均值为247140,同期内虎牙搜索指数平均值仅为53177,这从侧面表明,在直播平台认知度方面,似乎斗鱼更强一些。

那么为什么认知度更强的斗鱼,在市值上要稍弱与虎牙?

丹尼尔·卡尼曼在《思考,快与慢》曾经说:"我们经常考虑不到自己有可能尚未掌握对判断起决定性作用的那份证据,却总是认为眼见即为事实。"

如果说,百度指数上的表现是"眼见为实"的判断,那么斗鱼与虎牙在运营上的差异可能就是造成资本市场对两者不同价值预期的原因所在。

斗鱼靠的是顶级主播带来的护城河,但这也意味着更高的签约成本,和头部主播流失的潜在风险,比如加入B站的冯提莫、再比如2018年被全网"封禁"的卢本伟。

如前文所言,直播的纯线上时代,是娱乐内容时代,是流量为王的时代,这意味在直播平台和头部主播的均衡博弈中,裹挟流量的头部主播有更多的议价权,从而使平台处于相对被动地位。

而直播带货,使得这一局面有望从根本上扭转。

相比单纯的流量变现,直播带货的门槛更高,平台也能够通过整合B端供应链以及强运营赋能,获得更多的主动权,同时,直播带货也能成为一条多元化的变现渠道,开辟流量变现之外的另一条增长业务线。

另外,有直播带货的变现收益作为纽带,直播与平台之间的关系也将进一步深入,头部主播也就更加不容易流失。

在带货方面,其实斗鱼也曾做过一些尝试,比如中直播间加入商品链接,为电商平台导流,尝试多元化变现。今年3月份,斗鱼在其平台的头部主播直播间内也测试斗鱼购物"的新功能,尝试直播带货。

在互联网江湖团队(VIPIT1)看来,游戏直播平台带货,依旧遵循场景大于流量的法则,场景是长久以来被潜移默化形成的一个潜意识,只有人、货、场这三者都对了,才形成有效的成交和转化。

因此,斗鱼如果想要搭上"带货"的便车,可能需要深入供应端,比如与京东深入合作,建立一个完整的直播带货供应体系,再以头部主播的规模流量,通过运营端的赋能,形成带货氛围浓郁的线上场景,从而开辟直播带货的新增长空间。

对于现有的直播带货,流量聚集到头部主播之后,主播(运营机构)对B端商家有很强的议价权,有事时候,这种强势的议价权也会进一步压缩B端品牌的利润困境,但为了追求带货数据,品牌有时候不得不"赔本赚吆喝"。

就像《撮合者:多边平台的新经济》提到那样,成功的多边平台经济的核心在于能够有合理的利润分配机制保证各方有利可图。

所以,以斗鱼为代表的游戏直播平台要想深入带货,是有足够的市场空间的,如果能够妥善解决平台、主播、品牌商(供应链)以及C端消费者的收益平衡问题,直播带货的落地也不会特别难。

泛渠道化之后,直播将成为B端和C端的基础设施

《科技的本性》(The Nature of Technology)一书中有这样一段话:"一项技术的许多组成部分被其他技术共享,因此随着这些成分在主技术『之外』的其他应用上有所改进,大量进步就这样自动产生了。"

也就是说,如果一项技术能够被广泛地应用,那么这项技术则能够带来更多技术或者商业上的进步。

那么,直播有没有可能是这样的一种技术?

从游戏到带货,从C端到B端,疫情期间直播正在呈现出一种"泛直播"的发展趋势。在C端直播带货的火热无须赘言,而在B端,直播正在掀起另一股风潮。

根据36氪研究院发布的《2020年中国企业直播研究报告》显示,中国企业直播服务市场规模由2015年2.61亿元增长至2019年的22.72亿元,年复合增长率约为71.8%。预计至2024年中国企业直播服务市场规模将达191.29亿元。

36氪研究院认为,不同于C端带货,B端的企业直播主要要面向企业级用户提供视频直播服务,即,通过为企业提供数字学习技术和数字营销解决方案,来实现B端企业的商业目的。

心理学家使用"社会化"这个术语表示训练儿童使之按照社会的要求去思考和行动的过程。一个得到良好社会化的人相信并服从他所属社会的道德准则,并且很适应作为社会正常运作一部分的身份。而直播的社会化是指,直播从一项技术到一种商业模式,再到一种商业基础设施的演化过程。

在互联网江湖团队(VIPIT1)看来,无论是C端带货,还是B端触达能力,直播的泛化使得直播本身呈现出"管道化"的基础设施。

在C端,直播是人货链接的渠道,在B端,直播是企业内部信息触达的渠道。从这个角度来看,直播作为一项技术,到B端和C端"管道化",其实也是直播本身"社会化"的过程。

比如,疫情期间,直播最大的价值在于成为了人货链的少数能够发挥实际作用的渠道,对于可零售等短决策商品来说还不明显,但对于汽车、房产、装修等单价高、决策长的领域来说,直播的渠道价值更为重要。

在B端,受疫情影响,企业内部沟通、培训等线下活动停滞,而直播作为一种商业基础设施,则可以作为企业内部信息流通的管道,从而提升企业内部之间的沟通效率。因此,在直播的商业化趋势中,直播平台的娱乐平台属性可能会被弱化,而连接C端人货供需、B端企业内部信息传递的管道属性可能会更加强化。

所以,对于斗鱼、虎牙等直播平台来说,在直播的C端娱乐价值增长逐渐现顶之后,如何发挥直播作为人货链接、人与信息链接的"管道价值"获取新增量,可能是需要深入研究的问题。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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