“无价值用户”大换血:豆瓣、即刻、A站、网易云音乐的突围战

科技唆麻 2020-07-14 14:45

编者按:本文来自微信公众号科技唆麻,创业邦经授权转载。

7月10日,网易云音乐上线了心遇App,主打陌生人社交。据悉,心遇是网易云音乐陌生人社交创新项目,其定位是锚定了新兴细分市场的社交需求,推出的陌生人交友产品。

心遇的图标是两颗心心相印的大心,跟心遇的宣传语一样直击灵魂:心遇,找对象很简单!在心遇,你可以搭讪附近的人、和在线的人聊天、收送虚拟礼物。

看到这一幕,估计很多人第一感受都是:你个浓眉大眼的网易云音乐,也出搞对象软件了?

的确,网易不是第一次搞社交了。在此之前,网易曾推出网易星球、网易圈圈等社交产品,但像心遇这样,直接标注为由“杭州网易云音乐科技有限公司”推出,还是让人有种违和感。

作为一个资深网易云用户,我太知道网易云调性了:网易云音乐可是被称为“网抑云阴乐”,是抑郁症患者重镇,太宰治“抱歉学”真传弟子聚集地,鼠灰色细条纹的麻质和服爱好者交流中心,只为理想和好姑娘活着。

而这心遇APP,可以说一举冲散了网抑云阴乐的阴气:好比傲寒不仅没嫁给马頔,还下了伊对APP找起了对象。

但是,好歹也整点文艺的东西啊,就算是搞社交,跟网易云音乐总得沾点边吧?搞个歌曲匹配、歌词接龙、灵魂对线啥的不香吗?调性跳跃太快,好比从“今夜月色真美”直接跳到“老妹,约吗”。

不过,这也说明了,网易云音乐上的文青或伪文青是典型的“无价值用户”——很难为平台创造营收。

什么是“无价值用户”?要从新浪CEO王高飞的一条微博说起。

“中文网站圈里面最没价值的两群用户莫过于豆瓣和AcFun的用户群:一边拿爱绑架网站运营者,一边固步自封疯狂喷新人。”新浪CEO王高飞曾在转发一篇文章时,引用了文章中的这段话,表示了对这一观点的认可。

而善于自嘲、戏谑的豆瓣用户也迅速开启了自黑模式,自制了恶搞图:豆瓣,汇集一亿无价值用户的丧气。

而网易云音乐的很多用户也是无价值用户,从评论区就可见一斑:不是考研失败,就是失恋负债,轻则心灰意冷,重则轻生厌世——有生之年指望我这种的用户开个黑胶,就已经花光了网易云的所有运气。

所以,网易开发个更大众的陌生人交友APP,背后是网易云的突围和对无价值用户的“换血”:上面那些生而为人不怎么抱歉的老哥们,游艇火箭或许能刷得飞起。

面对一群无价值用户、寻求突围之道的不止是网易。事实上,A站、豆瓣、即刻、网易的早期用户基本上都是无价值用户。拿我来说,作为一个抠得一批的流氓无产者、无价值用户,就被我体面、文明、凡求知必付费的同事怒目而视。作为尊贵的黑胶用户,他骂我曰:

热衷白嫖,指手画脚。庙小妖风大,钱少批话多。花钱不可能,搞事第一名。

而针对这种爷一样的无价值用户,A站、豆瓣、即刻、网易云音乐,俗称倒霉四大天王,也正在进行,或已经完成了轰轰烈烈的清洗运动——找到愿意花钱的新受众。

01 四大平台的无价值用户

为什么这四大平台的用户“无价值”?

并不是因为它们的用户没有经济实力。据《百度指数》的数据,网易云音乐用户主要集中在一、二线城市90后年轻群体,其中男性用户占67%,女性用户占32.9% ,其中收入10000元以上的用户高达25%,分布在各行各业。

而豆瓣的主力军是白领阶层:据相关数据,在豆瓣,19-45岁的用户占比92.4%,26-35岁的用户占比48.44%。用户基本分布在北上广深杭等互联网行业强势的城市。

事实上,仔细看这四个平台,你会发现一个共性:情怀

网易云音乐用户的情怀在“爱情、梦想、音乐、诗歌”这些文艺的关键词,A站的情怀在对二次元的爱,而豆瓣的情怀更明显:“隐秘的精神角落”。

而情怀,很多时候和商业这件事搅在一起,但本质上,二者是背离的。

某种意义上,消费主义就是把商品和成功、优雅、魅力这些价值符号联系在一起,暗示你,买了这些东西就会拥有相应的价值属性。

但你很难诱惑一个豆瓣用户:他会拿着鲍德里亚的《消费社会》告诉你,这都是消费主义的陷阱,广告里宣传的价值属性,买了不代表我会拥有,不买也不意味着我没有。

再拿网易云来说,你可以看到民谣中的文艺青年形象:清癯、贫穷、忧郁,沉浸在文艺世界,厌恶“物欲横流的世界”:比如陈鸿宇的这句歌词:“你要爱荒野里的风声,胜过爱贫穷和思考”,再比如说网易云的精神教父海子,也深陷贫穷:“你家中破旧的门/遮住的贫穷很美”。

这和《新教伦理与资本主义精神》中所标榜的,诚信致富即合乎上帝旨意的道德,本质上是背离的。他们可能愿意把生活费拿出来给自己喜欢的独立音乐人众筹,但不会像其他平台的土豪那样,为某个漂亮的女主播一掷千金。

可以说,有了精神和情怀的韭菜,好比一条油光水滑的泥鳅,消费主义根本抓不住。

况且,小众、文艺音乐起家的网易云,变现的渠道天然就比TME少。比如近期TME瞄上了粉丝经济,设置了独立出来、占比一半的“明星小组”、给明星应援打榜的功能、明星空降饭圈的活动。而这些,网易云只能看着眼馋:一没资源,二没受众基础。

那么,早期的即刻用户为什么无价值?

除了情怀和“精英主义”,更多是平台自身功能、定位下,盈利模式的局限性。

即刻早期的定位是什么?早在 2015 ,图标尚为黑色的即刻便已经诞生。彼时,内容算法分发开始大行其道,不仅加速了 RSS 类应用的没落,传统的编辑推荐式新闻客户端也统统沦陷。

这的确降低了“草根用户”获取信息的门槛,但也从某种意义上抬高了在意“信噪比”的“精英用户”的信息获取成本。即刻则借助更细的信息粒度:用多维度将信息框定到足够精准,形成“主题”加以推送。诸如“有豆瓣8.0分以上的新电影”“煎蛋24小时热文”……

配合调教好的推送,的确会给人一种完美解决信息过载的“高效”体验。自然吸引了众多互联网从业者、媒体人在社交平台的一致推荐,使早期的即刻被赋予了极为浓重的 GEEK 色彩。

但作为喊着“每天十分钟,看点好东西”的效率工具,即刻的盈利模式堪忧——插广告还是做电商?插广告,与“提高效率”的平台目的相悖,做电商更是没有用户基础。

用爱发电的A站更不必说了:A站早期,连网站运行都靠 “用爱发电”,变现更是难上加难。

02 四大平台的突围和换血

但事实上,一个公司如果想保持在一个不大不小的规模太难了。正如B站CEO陈睿所说,如果B站不是向前发展,那么它就一定会越来越衰落,直至灭亡,永远不可能停留在那个大家认为的不大不小刚刚好的那个阶段。

拿A站来说,用爱发电的结果就是,内容质量得不到保障,老用户接二连三流失。2010年初,A站创始人之一Xilin以400万的价格出售了A站。在此之后,A站不断易主,的管理层十年内变动了六次,大量老牌管理者受不了资本侵蚀离开。

直到18年6月,A站被快手收购:二次元萌妹嫁给了土财主,配合快手打法,强化二次元属性。

在快手用户画像中,游戏和二次元用户占了很大比例,所以这两个领域也自然成为快手重点发展的垂类领域。所以,对于快手来说,A站最大的价值就在于其二次元的圈层:A站可以帮助快手了解二次元群体的圈层画像。

而对A站来说,也是一个商业化的“善终”,在快手的扶持下,A站变现更进一步:A站总经理兼快手二次元垂类负责人文旻表示,快手的优势在于可以帮助二次元创作者实现内容生产公域流量曝光、私域流量沉淀、建立品牌、获得收益的价值闭环,解决二次元内容变现难的问题。

对于其他平台来说,转型、突围也在所难免。一方面,平台要盈利,另一方面,随着网站的破圈,更大众化的新血液不断注入。

拿网易云来说,2013年4月,网易云音乐上线,2017年11月,用户量突破4亿,成为用户增速最快的应用之一。这也能解释为什么网易云的评论越来越油腻,复制的内容和无病呻吟的内容越来越多。

丁磊为网易云音乐定下了四大盈利模式:“一是会员,会员数量一直在持续发展,第二个是广告,第三是我们的音频直播,是一个新的UGC的平台模式,第四个,我们会挖掘云音乐更深层次的社交功能,社区会有社交。”

可以看出,音频直播和社交是网易云音乐的新增长点。

不约而同向社交发力的,也有即刻。

即刻的社交化始于17年的“黑即变黄即”:黄色,意味着更年轻、娱乐、乐天。

而前段时间,即刻回归,在今天一众欢迎回归的声音中,就夹杂着不少被“劝退”的表态,这其中的火力几乎完全集中于对于即刻 all in 社交的失望。这源于在今天回归的 7.0 版本中,即刻加入的诸如心情日记、足迹地图、头像弹一弹等功能,全线旨在提升社交的娱乐性于粘性。

然而,社交其实是即刻唯一的方向。

即刻联合创始人林航曾在 2018 年时谈起关于即刻的未来:“我们不太好判断未来的 2019 年的社区产品会是哪种形态,但可以确定的是,最终中国 2 亿年轻人的孤独感是需要有很好的社区产品和服务来承接的。”

显然,对于即刻而言,从 2017 年便开始的“社交化”进程,本质上就是对用户群体的一个逐步“换血”的过程:将追求极致效率、希望高度定制化的早期用户疏离,以圈子等形式顺应当下不断圈层化的青年文化趋势,将一个工具产品转型为故事更性感的社交产品。

从小众、情怀始,以社交终,成了小众软件的一种宿命。

与此同时,豆瓣也开始做更加面向大众、有点小资的盈利内容:

如今打开豆瓣的“市集”,你会看到“豆瓣豆品”和“豆瓣时间”。“豆瓣豆品”主要卖一些文创用品,而“豆瓣时间”售卖文学、摄影、电影、心理学等人文通识领域的普及课程。

比如正在卖的复旦沈奕斐的“社会学爱情思维课”——爱情思维这个命题,在精英的眼里未免过于功利和俗气。说到底,这种通识课程始终被早期的“精英”用户不屑:情怀和资本永远矛盾。

也许,这些网站从一开始就是在用“情怀”打动消费者,好比一个穷小子用真心打动了喜欢的姑娘,日后,他只要有一点对她不好,她都会伤心地说:你变了,当时你不是这样的。

归根结底,商业的本质不是慈善,如果没有很好的盈利模式。生于情怀的,也可能死于情怀。

03 未来:得屌丝者得天下

可以想象到,几个抱有情怀、理想的平台也很委屈:我想站着把钱挣了,不行吗?

如今,这些平台骑虎难下:有情怀的无价值用户是网站的底色与灵魂,但如果平台只有无价值用户,则自身难保。所以,平台需要大规模输血:引入的那些愿意付费、更为大众的用户,才能维持网站正常运作,从而产出更稳定、优质的内容。

举个不恰当的例子,这好比之前一个让人心酸的段子:搬起砖没办法拥抱你,放下砖没办法养你。

况且,这些平台也最大限度保留了属于情怀和精神的部分:据传闻,豆瓣评分高一分一家电影院,就能多赚35万的票房,但在有人找到阿北想修改评分时,阿北的回应是,后台没有权限修改评分。阿北说:“只要我在豆瓣,商业合作和分数就不会有任何关系。”

事实上,把梦想、情怀和商业捆绑在一起,本来就是矛盾的。在中国的大环境下,得屌丝者得天下是一句颠扑不破的真理:拼多多和快手的崛起证实了这一点。

小众文化有没有存在的空间?有。但当选择小众、情怀时,不是说不能盈利,但最好不要奢望盈利。红花会弹壳曾经说过一句话:“如果说唱不能养我,那我就来养说唱。”有这种底气,才不至于把情怀和赚钱混为一谈。

而姜文拍《太阳照常升起》时,也并未考虑赚钱——正如有人评价姜文:“他是见过钱的人,才能真正做一点东西,不会为五斗米折腰。”

事实上,《太阳照常升起》到现在依然是一部接受度较低的小众影片:如果《太阳照常升起》为了赚钱而迎合受众,那么就没有我们看到的《太阳》了。

更何况,大环境也在改变。十几年过去了,如今,微博的氛围,已经不同于早期各路意见领袖生龙活虎的时代:如今,粉红色一统天下。当年diss遍全网:“千万别把我当人,我成为现象”的一代愤青领袖韩寒,也进入了平和的中年,拍起了《飞驰人生》这种励志贺岁片。

也许,很像五年前,豆瓣中贾樟柯《山河故人》下,一个用户名为“奥特曼”的影评:

到2025年,山河不在了,故人也不在了,只有广场舞活到了最后。

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