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品牌不会定价?七招帮你解决定价难题!

消费界 2021-02-25 17:45

编者按:本文来源创业邦专栏消费界,创业邦经授权转载。

你有想过商家是如何在涨价的同时还让你愉快的掏钱的吗?其中的计谋都有哪些?为什么你无形之中掏的钱却为商家创造了最大利润?这背后涉及的问题都指向了同一个词:定价。

一个品牌产品能否被客户接受,一大程度上,是定价的威力在驱动客户购买,市场上有“定价定天下”之说。

巴菲特曾说,评估一项业务的唯一决定因素,就是其定价能力。

如果没有一个合理的定价,就无法形成一个良性的盈利闭环,没有盈利闭环,也就谈不上什么品牌建设和商业模式。

锚定效应

路边摆摊的小商贩都喜欢漫天要价,全球各地都一样。聪明的客户只是笑笑,然后把这个明显高的离谱的价格砍掉2/3。

接着,双方再进行激烈的讨价还价,最后的成交价大约比小贩的初始报价的1/3高一点,皆大欢喜,你甚至还觉得有些内疚。

其实大可不必,转过街角,你会发现百货公司里同样东西的价格还不到你付钱的一半。

相似的例子比比皆是。对于买台球桌的客户,有的商家先给对方看20000元的,有的先给对方看6000元的,结果,前者最后买的台球桌平均价格为6000元,后者最后买的台球桌平均价格为1000元。

这种效应被心理学成为“锚定”。20000元的台球桌也许大大超过客户的预算,但它会使得客户购物时愿意增加开支。

古董家具店打折的货品标的原价总是高得离奇。客户进来一看,嗤之以鼻,觉得傻瓜才会花这么多钱去买这个东西,但最后往往花两倍预算的钱买了一堆东西。

锚定效应拉高了人们对购买某一物体的价格预算,从而最后用更低价格来购买。所以在很多商场亦或是有交易的场所,商家都很喜欢将价格标注得很高,最后达成比自己预期价更高的成交。

黑珍珠产自于一种黑边牡蛎,在上世纪70年代价格低廉,也没有什么市场,在一位宝石商人的运作下大放异彩。

他将黑珍珠放置于纽约第五大道的店铺橱窗,并标上不可思议的高价,同时在一些有较高影响力的杂志上刊登广告,将黑珍珠宝钻石、红宝石等昂贵的宝石放在同一版面,还邀请知名影星代言。

就这样,原本的路边货一下子成了稀世珍宝。

价格本身就是一种品牌定位,它绝非是理性的,受供求关系的影响也是有限的。买家对产品的价格感知,很容易受到其他参照物的影响。

这位商人的精明之处就在于,他把黑珍珠与世界上最贵重的宝石「锚定」在一起,也造就了黑珍珠价格一直紧跟宝石。

多讲价值

价值的多少并不是个人主观决定,要记住,你的客户很少是你所卖产品方面的专家,你自己必须成为专家。这时候,产品价值几何?决定价值有哪些因素?都是你需要长期思考的问题。

几千年前,哲学家们就思考过这个问题:水比黄金更珍贵,但是黄金比水价格高,为什么?这后面涉及的就是价值问题。

如果你需要一台全新的电视机,索尼和康佳都是不错的选择。如果索尼要价10000元,康佳要价1000元。单从价格来说,似乎康佳看似更胜一筹。但当我们构想索尼的使用的场景,价值的体现将会不同。

如果你花费了500万购买了一套别墅,你需要将其放在相当重要的客厅,而在客厅里面,它也是最中心的位置。不管它是否开机,我们都能看到它。

换句话说,电视机的品牌就是你资产中的重中之重。而这一两平米的空间位置,放上了廉价的电视,势必会降低房子的价值。

十多年后,当你想要卖掉房子时,你发现周围的人都卖得很快,只有你的房子无人问津,背后的原因就是买家将房子里面的品牌和房子的价值做了对比。

潜意识里,人们会根据电视机牌子的贵贱来判断墙上挂的画的价值,是花大价钱从昂贵的画廊里买来的还是你孩子的涂鸦之作。

这同样会迁移到木地板的贵贱、门和橱柜等。所以,这康佳电视买得其实不便宜。

多讲价值意味着我们要向消费者明确价值的存在,用价值拔高价格。

不要谈价格

为什么推销员一开始总对价格遮遮掩掩,不明不白,因为他想强调的是价值。

美国彩虹吸尘器公司深谙此道,因为这个公司能将普普通通几百块的吸尘器卖到几千元。

这个吸尘器和普通的吸尘器相比,有一个独特的区别:灰尘不会被吸到一个纸袋里,而是会被吸到一个装水的容器里。吸尘后,水就可以倒掉。灰尘溶于水后不会继续留在空气里,伤害肺部,加重呼吸问题。

这时候,顾客自然会感兴趣,进而想知道价钱。但销售代表知道,一提价格,这对话基本就结束了,所以他们会说:“我不想告诉你价格是多少,我不希望你是因为价格低才买这个产品,我要确保你的确是需要这个产品才来买。”

销售代表进一步展示这个吸尘器的所有价值,蔽如不用再买普通吸尘器纸袋省下的钱,不用看医生买药省下的钱,不请假少扣工资省下的钱,不会像普通吸尘器那样吸不干净导致地毯磨损得快省下的钱,等等。

这账一算,不得了,可以省下一大笔钱,客户甚至想为什么政府不强行规定大家必须都使用这种吸尘器。这样没有几个小时,客户基本都会强烈要求对方一定要告知其价格。

所谓“人有多大胆,地有多大产”,可能你会觉得,一个吸尘器售价这么高卖出去是不可能的,客户甚至是已有吸尘器的人。但情人眼里出西施,同样,客户眼里出价值。但是,你要是不跟客户解释价值,他未必看得到价值。

所以,一定要成为专家,对自己的产品了若指掌,对产品价值进行研发,然后把这价值放到客户眼中、心中,然后再谈价格。这样,看起来不可能的事情就变得可能了。

你可能在想如何避免谈价格。一种方法是在价值讨论结束,对方认可你价值之前拒绝谈价格,另一种方法是像街头小贩一样,一口就说出的价格,但却再也拿不到更高的价格了。

定价中的价格信号

很多情况,客户判断价格并不一定是十分准确的,而是模棱两可迷糊不清的,这时候,客户就会借助一些价格信号来对价格进行判断。

高价信号有:宽大的沙发皮、厚地毯、深色木板、水晶、穿着三件套西装的人发出浑厚的声音,奔驰车展厅摆放的皮沙发,高档的服装店端上来的葡萄酒等。

低价信号包括荧光灯、削价的标牌,廉价地板、长相一般的员工、廉价的工作服等。

美国机构做过一个实验,将同样的咖啡放在高档次和一般器皿中,人们普遍会觉得高档器皿中的咖啡味道更好。

一些餐饮店在菜名前加一些带点异国情调的、时髦词语,比如「阿拉斯加鳕鱼」,我们还没有吃到,就似乎已经主观上觉得这道菜比普通的鳕鱼味道更鲜美一些,这些都是巧用价格信号的案例。

一些商家会把低价格和高价格信号组合起来,利用高价格的信号,做低价格的生意。有些餐厅在装修上看起来豪华奢侈,但价格却很亲民,走的就是这个套路。

所以,如果你想要提高自己的销售收入,可以增加一些高价格信号:买一座雕像、豪华吊灯等等。

此外,如果是做家电维修生意,还可以买套漂亮的工作服和干净整洁的工具箱。如果是个汽车经销商,也许可以建个比奔驰车更漂亮的休息厅,客户来修车时可以在那儿休息等候。

休息厅里放杂志、现磨的咖啡,多做一些这样的小投资,增加高价信号。客户看到起这些高价信号时,再看到你的实际价格,会大吃一惊,增加购买欲望。

非整数定价法

非整数定价是给买家一个「定价准确」的印象。由于一分一厘都算得很清楚,就会使人感到卖家定价认真、准确,从而相信这个价格的合理性。

比如,我们去超市买菜,摊主称重了之后直接说「20」元,就会在心里犯嘀咕,怎么这么巧,正好是整数?你是在蒙我吧?是不是缺斤少两?或者算错了价格?

但假如摊主说:20块8毛,8毛不要了,你反而会很高兴,认为摊主买卖公道,自己还占了8毛钱的便宜。

国外某杂志曾经展示了一项关于27000处房产销售的研究数据。数据显示,数字越具体,买家越容易掏腰包,比如462987就比450000这个数字更受欢迎。

除了定价具体外,数字8或者9更受欢迎。

因为这样的定价会给卖家一种「省钱」的感觉。39和41虽然只差两块钱,但是在买家心里,一个是20多,一个是40多。

除了给人占便宜的感觉,数字8或者9,同样是根据当地人喜好和文化环境来制定的。

在西方国家,最常见的价格尾数是9,不过在东亚,8也很常见。中国香港的餐馆,菜牌上价格40%以上都是以8结尾。

这个8不是价格信号,而是质量信号。8代表的是发财好运气。在中国,5、8、9这样的数字更容易让人接受,而1则成为了糟糕的尾数,那多出来的1好比是罚金。

所以在定价时,还需要考虑到当地的风土人情,根据人们的喜好需求来制定价格。

标记上“特价优惠”

当商品被标记上特价优惠的字样,商品销量就会大幅上升,哪怕价格本身没变。

这并不是说消费者缺乏理性,而是多数情况下,很多标记了“特价”的商品确实比平常要低。

“特价优惠“的标牌可以提高销量,原因一是客户认为更物有所值了,另一个简单的原因就是任何挂着标牌的货品都会吸引更多的注意力。在这些货品上挂上气球同样奏效。

在一个实验中,实验者选取了几瓶鸡尾酒,比如白俄罗斯、庆功酒等。虽然消费者支付的价格是一样的,但是产品的利润却不一。在利润率高的几款酒上面挂上了气球,果不其然,那些酒的销量就上升了。

同样的道理,在餐馆菜单上同样有显现,“今日特价”、“特价优惠”、“厨师推荐”等,更容易被消费者选择。

不过,特价优惠不可滥用。如果大幅度的将产品打上“特价优惠”的牌子,品类的总销量反倒会下降。因为这时候,消费者得到的信息是优惠价格的不可信,反而会影响正常价格的产品。

不同群体区别定价

消费者对价格其实也是有需求曲线的。某些时候,消费者只愿意在这个价位或者低于这个价位购买你的东西,如果超过了一分钱,这生意都有可能做不成。

每个商家都想最大程度得知消费者能够支付的钱,以便于最大程度获取利益。

在这样的背景下,很多商家都会选择把客户分群并将他们隔离开来。不同客户群对同样产品的价值认同有高有低,到别处购买的意愿有强有弱。这时候,很多公司就会根据客户对价格的敏感度进行市场细分。

例如,很多公司总是很好心的给爷爷奶奶、学生提供特价优惠。实际上,随着中国经济的腾飞,很多拥有退休金的老人其实是富裕一族,大多数年长的人比二三十岁的夫妇有更多的钱可花。

但因为老人有更多时间可以挑选,货比三家,所以公司会给老人折扣,不管他们有钱没钱。

学生也会货比三家,因为他们没钱。所以,给老人或者学生折扣并不是公司发善心,而是尽量根据每一个人的支付意愿程度进行定价策略的一种体现。

还有一些价格歧视的方法比较微妙。在《卧底经济学》这本书中,讲到了Costa coffee咖啡店的故事。这家咖啡有一种咖啡是“公平贸易”咖啡豆磨制的,价格比普通的咖啡高2角钱。

这些从“贫穷”的咖啡豆农手中收到的咖啡豆,价格比别的产品高出1美元,算到每杯咖啡也就高了2分钱,这之中有10倍的利润差距。

也就是说,本应该给贫穷的咖啡豆农的钱90%进了这家咖啡店的腰包。

看起来,这家咖啡店除了掠夺那些可怜的贫穷咖啡豆农,还伤害了发善心的消费者。这是一种价格歧视,利用“公平贸易”的幌子,向不同的客户收取不同的价格。

实际上,没有人掠夺那些农民,因为他们的产品是普通标准产品,没有差异化,供应弹性很大,所以贸易条件不利于他们。而“公平贸易”咖啡其实是缩短了中间商链条,让咖啡和店铺可以直接对接,一定程度上保证农民的经济收益。

在价格歧视这一环中,要注意思考的问题是:在你的客户中,哪些人群可以提价?哪些人群应该降价?你是否能在你的高价产品和低价产品之间创造差异化,把它们区分开来?

具体操作上,也许我们可以根据消费时间来区分(时间早的表演价格低一些,周六航班价格低一些),也可以根据下单渠道来划分(网上订购价格低一些,或者提前三周预定的价格低一些),根据选择的多少来区分(有五种选择的产品价格高一些,只有一种选择的产品价格低一些),根据购买地点来区分(在有露台上,啤酒价格高一些,在室内,价格低一些),等等。

但是要小心,即使我们可以在很多场所用上价格歧视,但低价的产品质量同样需要保证。因为在消费者看来,产品质量并不应该随着产品价格下降而下降。

总结:平均来讲,一个公司的产品价格哪怕只是上涨1%,利润就会上升11.3%,所以你在定价策略上花再多的精力也不算过分。

相比于促销和品牌打造,定价得到的注意力和尊重是远远不够的。公司都会聘用广告公司和公关公司,但却没有定价公司。

要知道,价格不是简单的数字,人们也不是天生的数学家。我们在其他策略方面发挥的创造力同样应该在定价上有用武之地。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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