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侯毅“逼宫”消费品巨头,盒马孵化100个新品牌,何来的底气?

创业邦 2021-06-03 15:40

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作者丨房煜

编辑丨及轶嵘

图源丨受访者/图虫网

“今天,我决心淘汰一些KA供应商。”在盒马鲜生(下称“盒马”)上海的发布会上,盒马总裁侯毅依然不改往日言语犀利的特点,直接向大品牌商“逼宫”。

今天的侯毅有了自己的底气,在这次发布会上,盒马宣布成立新品孵化中心——“盒马X加速器”,打通投融资、商品研发、供应链支持、营销推广等内外部资源,为有潜力的新品牌、产品线和商品进行孵化和加速以及战略投资,并计划面向合作伙伴推出“五个0”举措:即0启动资金、0合作门槛、0渠道费用、0退货成本、0元营销大礼包。

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简言之,作为一家零售商,盒马下决心要对自己的供应商体系开展“腾笼换鸟”行动了。对于商超渠道,主流品类中的大品牌一直是不好惹的,因为他们相当于是超市的标配。一个超市如果买不到可乐买不到某方便面是很奇怪的事。但是现在,侯毅有底气带着一帮新品牌“闹革命”了。因为,新消费大潮之下,新品牌正如雨后春笋般崛起。

盒马背后还有资本的支持。在侯毅出场前后,IDG董事总经理孙宇含和阿里巴巴集团副CFO兼战略投资部负责人徐宏,也分别发表了主题演讲。

为什么侯毅要发动这样一场“革命”?

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从新零售到新零供

作为阿里新零售的标杆和前沿阵地,盒马一度舍命狂奔,除了尽可能多开店,还尽可能尝试各种新业态,媒体统计过,达7种之多。盒马可以说把市面上能试的业态都试过一遍。后来盒马改为“保命狂奔”,在这几年的摸索中,新零售也渐渐从热词变为了“明日黄花”,现在已少有人提及了。

事实证明,业态创新更多带来的是场景端的改变。但是零售业本质还是要卖好货的,整个供给侧没有质的飞跃,门店再新潮也没用。

这一次,侯毅要讲的是“新零供2.0”。三年前侯毅就提过新零供1.0 ,当时他也“警告”过大KA品牌,不改变则会被市场淘汰,只是态度还没有今天这般斩钉截铁。

彼时,盒马的做法更多是从减轻负担入手,用侯毅自己的话说:“在三年前提出了零售业与供应商1.0的改变,从那天开始,相信很多商家体会到了,盒马不收任何费用,包括进场费、通道费、店庆费、条码费等等。我们可以站在消费者角度,为消费者挑选他们真正需要的产品。”

可以这样理解,当时的盒马是希望通过自身的改变,来“感动”上下游和它一起变革,不过从结果来看,侯毅失望了。

新零供1.0提出了我们另外一个目标,我们希望供应商能进行改革,或者说供应商能否为盒马量身订做一套盒马体系?这条路走得比较困难,因为渠道费用很高,让零售企业不堪重负,这种体系完全扭曲了商品价值。”

“量身定做”一般有两种实施路径。一种是和工厂签订独家排他协议,让工厂成为自己供应链中的闭环,这一做法是7-Eleven等便利店龙头的常规打法;另一种则是走OEM自有品牌的路线,让工厂按照自己的想法推出差异化单品,虽然产能并不排他,但是产品确是独一无二的。这方面,沃尔玛山姆和Costco,都是个中高手。而盒马最近推出X会员店,显然也是跃跃欲试。

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当然,无论哪一种做法,品牌商或者供应商的利益都需要得到满足。一种可能是零售商让利,就是过去盒马做的;还有一种办法就是真正把蛋糕做大。当然,背后也存在着上下游话语权的博弈。

对于零售商和大KA来说,一般不愿意彼此得罪,主要是容易两败俱伤。且不说零售商抛弃大KA ,一个反例是数年前蓝月亮宣布退出大卖场等线下渠道,全力发展线上渠道。整个超市行业震怒,蓝月亮成了行业公敌。但是两年后,蓝月亮又悄悄回归了传统渠道。因为蓝月亮发现自己撤柜,高兴的是对手。

同样,如果真的把一些大KA品牌“赶出”盒马,谁来填充内容?盒马真的有这个底气吗?今天的新消费品牌,真的到了可以撑起舞台的时候了吗?

对于此,侯毅的思考是,“今天的中国,大量本土快消品涌现,正是满足了这种需求,国货崛起是迎合了时代,盒马在为新时代做着努力。”

当然,盒马不是坐等新品牌自己长大,“我们计划孵化、加速、投资100个新品牌。不单单是孵化加速,更多是希望形成长期的合作伙伴关系。今天,有很多企业是专供盒马的,盒马销售部门有10万个企业在支持,后面还有千万个企业不断涌现,我相信未来盒马生态体系内一定会诞生一大批有特色的上市公司出来,在这个基础上,我们也愿意对一些企业进行投资。”

他甚至给出了具体方向,主要聚焦食品领域四大方向:老字号新品创新、餐饮零售化的新品创新、快速崛起的网红品牌、包括KA品牌的新品创新。

在投资圈内,一边做品牌一边孵化同行,比较出名的是元气森林创始人唐彬森,他还创办了挑战者资本。现在,侯毅也来挑战“规则”了。

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资本能否长效

对于侯毅的X加速器孵化品牌计划,一位离职创业的前盒马高管表示非常感兴趣。不过他也想知道,资本的推动,究竟是短期激励,还是会长期做下去?

在这位前员工看来,盒马最大的价值是渠道和流量。但是一个品牌的成长,需要的是能够从渠道价值延伸出来更多价值。

从管理架构上看,盒马是认真的。负责新品牌100计划的新品牌孵化中心,由盒马总裁侯毅的助理旭林直接负责,向侯毅汇报。

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在投资人看来,盒马并不是一个传统渠道,而是一个线上线下融合的新型渠道。孙宇含指出,从生鲜行业来看,目前传统渠道菜市场以及大型超市都碰到了不小的困难。未来有两类零售商会有更好的机会。一类是有突出的商品(差异化)能力;另一类则是场景创新类的零售商。显然,盒马希望自己兼而有之。

孙宇含还指出,目前线上零售的渗透率还不到20%,未来预计会达到50%。她相信线上零售是B2C电商、社区团购、即时电商三分天下的格局。而盒马是属于“仓店一体”的即时电商。

也就是说,投资人也看到,新型渠道价值和线上线下一体的流量价值,是盒马最明显的优势。在未来的零售业格局中,盒马会占据一个比较重要的位置。

但正如前述创业者所说,渠道和流量价值意味着一定“滞后性”。它更多解决的是“酒香也怕巷子深”的问题。

在与不同类型的品牌合作时,确实盒马的价值点不一样。比如和老字号的合作。侯毅认为,很多老字号有很好的商品,但是无法走向全国。而盒马就是帮助他们更快触达更多消费者,比如鲜花月饼。

在另外一些领域,侯毅确实希望盒马能够成为研发的推动者。比如新餐饮的零售化。“我们感受到中国连锁餐饮这几年发展迅猛,大量资本进入了连锁餐饮和厨房,他们有大量好的产品成为了今天连锁餐饮的爆款。比如去年,我们合作了一个做酸菜鱼的供应商,他们的销售也相当好,因为经过工厂处理过的鱼片比手工做得更加好吃,它完全可以与盒马联合研发,做成到家产品,因此今天在上海市,专门成立一个部门对应餐饮渠道。”侯毅说。

事实上,当盒马喊出要做孵化器的时候,市场上也会有隐隐的担心。关于投资风格,零售圈曾经有“腾讯像安卓、阿里巴巴像苹果系统”的说法。意指阿里在投资中往往会比较强势。

不过,阿里巴巴集团副CFO兼战略投资部负责人徐宏在演讲中,似乎特意隔空回应了这种说法:“作为一个投资方,我们会安安静静的陪伴在被投企业伙伴身边,我们更多的角色是助力和帮助,无事不扰,有事上门。”

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