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新式营销,科学还是走花路?

壹DU财经 2021-07-28 18:08


编者按:本文来自壹DU财经,作者壹DU财经,创业邦经授权转载。

现今的成功营销案例,大概分为两种。

一种是刮彩票,以小博大,拿非常小的成本、做很好的内容、或者在特定的时间节点遇到了突发的营销机遇。

例如在疫情期间涌现的国产品牌鸿星尔克、贵人鸟等,他们虽然是“被动营销”但确实占到了“天时地利人和”。


还有之前在抖音上因老板太懒而爆红的小店“穷比快乐屋”;“热爱一百零五度的你”的蒸馏水;“你爱我我爱你”通过主题曲洗脑的蜜雪冰城,都完美出圈。

第二种是垒城堡,搭人搭数据,当城堡搭到一定程度就有了大而不倒的能力,不管市场怎么变化,也能以不同的排列组合应对。

前一种方法几乎都是“天选之子”,而后一种方法只要能坚持的企业都能get。

经验主义已成往事

“投资可以有经验主义,但投放不可以。”一位资深营销人对壹DU财经表示。

他还表示:“特别是已经可以完全做到科学投放之后,你的经验只能判断哪个能火,哪个不火,具体能火多久、火的效果如何,如何火得更久一点,都是投放的科学主义。”

曾经通过人的经验驱动营销,其实是一种洞察。

没有大数据的时代,可以“恒源祥羊羊羊”千遍万遍去洗脑,因为当时的竞品少,万遍重复就是抢占心智,用户进行购买决策时肯定会先想到你。而“首先想到你,你就赢了。”

但是在大数据时代再重复100遍“恒源祥羊羊羊”,用户买了你的产品是真的因为看了广告从而转化的吗?买了对手的竞品是因为真的喜欢竞品,还是纯粹因为讨厌你用脚投票?

所以科学营销,能帮助营销人发现受众真正喜欢的是什么,不是口头上随便说说的喜欢,而是“身体也很诚实”的那种喜欢。

就像最近突然通过捐款而爆火的鸿星尔克、贵人鸟、汇源等品牌,大家都是一股脑地用爱心去支持。


但是等热潮退去,用户又会奔向下一个热点,你无法预知下一个热点在哪,但是用户的点击、搜索、浏览、购买会被科学营销系统一丝不苟地记录下来。然后通过对用户行为的分析,慢慢地,他们积累了越来越多关于用户的特征和偏好,有针对的进行营销转化,这就是科学营销的基础。

新老品牌,都想让营销变得科学起来

2020年,疫情来袭,美的集团实现收入2857.10亿元,同比增长2.27%,净利润272.23亿元,同比却了增长12.44%。其中,销售费用的降低是让利润增厚的原因之一。

营销科学的效力展现,则是销售费用降低的重要原因。


2020年,美的生活电器事业部成立了“品牌和用户战略中心”,这个中心的目标就是提升科学营销增长的能力。

简要看看它怎么做的:这个中心的核心资源和定位是——9000万使用美的产品的用户、1200万在美的产品中进行过社交的用户,和500万电商数据的用户大数据分析。

例如买了美的家电后,美的美居App就连接了美的旗下所有品牌以及加入生态链的智能设备,在这其中有积累了丰富的产品使用数据;

数据分析和应用层面,美的集团聚焦算法研究和数据建模,制定大方向性策略,每个事业部还有各自的技术人员,负责从数据中挖掘更具执行性的落地营销策略。

曾经,美的卖出去一匹空调可能要给渠道15%的钱,还要给销售5%的提成。在科学营销平台搭建好之后,可能除了投放费用外,不需要其他的销售费用,而且科学营销平台本身的职责就是优化投放带来的转化节省成本,所以只有俩字:省钱。

对于新消费品牌来说,科学营销逐渐成为了“救命药”。

因为新消费品牌几乎是靠线上的烧钱投放实现从0到1的市场突破,从1到100这个决定能不能赚钱的过程,则更需要科学营销帮忙省钱。

以三只松鼠为例。2012年,零食市场面临电商快速发展和国民消费升级的双重红利,三只松鼠把握了最早一波新消费品牌崛起的机会窗口,依靠差异化的干果产品,完成了从0到1的增长,一跃成为现象级网红零食品牌。

到了从1突破100的时刻,三只松鼠开始尝试各个流量平台和营销模式,当数据中台积累了足够多的营销反馈数据后,就能通过算法分析出转化的最优解:

● 哪种营销模式和平台成本最低、覆盖最多目标人群?

● 哪些渠道容易形成品牌认知、可以容易拉新?

● 哪些引流方式最直接,没有其他套路直接可以获客?

壹DU财经了解到,在经过大量数据注入、科学分析后, 三只松鼠的方法是:

◆ 用事件营销传递品牌态度和立场;

◆ 品牌曝光不断塑造品牌在消费者心中的印象,而数字化智投负责实时转化。

◆ 最后,再利用数据模型,测算出三者最优的投放序列及流量组合,从而提升营销投放的效率,这样,才让三只松鼠一直在竞争十分激烈的新消费品牌中立于不败之地。


图注:事件营销:父亲节;品牌曝光:连续8年干果界大神;数字化智投:根据直播间销量评判

所以不论是三十多年的老品牌,还是新消费龙头,拿下科学营销,在这个关口十分重要。

谁能扛起科学营销这面大旗?

科学营销不是什么新鲜事儿,它源自于美国营销科学学会,已经有60年多年历史。

面对着中国市场对于营销的需求,巨量引擎给科学营销下了定义:

★不止是学术的理论研究,更是通过科学手段解决行业真实痛点的解决方案;

★不止是数据科学,更是融合了数字化基建、营销理论和行业应用,涉及到产学研的复杂科学体系;

★不止是营销命题,更是通过科学手段提升营销效率,帮助企业实现科学增长的引擎。

另外,巨量引擎还给科学营销分了层:


在这其中,能决定巨量引擎是否扛得起科学营销大旗的,是大中台里将科学营销在产品层中落地,因为标准化产品的输出,大大降低了中小企业使用科学营销工具的门槛。

前面我们举过例子,美的、三只松鼠基本上都是自己搭建科学营销系统,而且美的这种实力雄厚的企业搭建了不止一年,才在去年收获了利润增厚的成果。

现在营销界的首要矛盾时——不是大家不想进行科学营销,而是高昂的成本让绝大部分企业望而却步,包括一些大企业。

2019年中,壹DU财经发现,有两家头部互联网企业的社区团购项目,在CBD区域进行地推拉流这种很古老的模式。

在社区门口进行地推拉流很能理解,毕竟很多银发族不上网,但为何要在CBD区域进行地推拉新?因为广告完全能覆盖转化。

某片区的“地推工头”对壹DU财经表示,花钱去买流量,还不知道转化效果,多不靠谱。地推们每天50块钱保底薪资,注册一个在10-20块钱不等,还知道谁是谁推的,当然还是找地推来的更有效啊,可见至少在两年前,大厂们并没有太熟悉银行营销。

银行的营销也能佐证这一点,大银行有实力可以搭建自己的营销平台做私域运营,许多类中收业务、代理业务需要的流量,都可以通过线上达成、评估、复盘。但是你去商场入口、社区门口逛逛,许多城商行、农商行、甚至大银行的卡中心、营销中心还是在采用摆摊送礼品的方式引流。

面对大企业自己做,小企业用不起的现状,巨量引擎开发了两大产品——巨量云图和巨量算数。

巨量云图构建了“洞察+度量+优化”的全链数据解决方案,为广告主提供品牌资产沉淀、营销策略制定、营销活动价值评估等一系列功能。

说大白话就是,对于很多品牌在拉新毫无头绪之时,巨量云图可以帮助品牌快速找到拓展空间大的人群,告诉品牌,“这就是你要找的人。”另外,企业可以以天为单位看到投入产出的结果,通过在极短时间周期内获取市场反馈来调整营销策略,将犯错的可能性降到最低。

在长时间线上,巨量算数提供了榜单优势,包括动见、算数报告、算数榜单、算数指数四大板块,作为一个免费公开的工具为行业体系化输出洞察能力和深度分析参考,就像基金经理排行榜一样,降低需要科学营销企业的认知门槛。

这么看来巨量引擎已经做到了在科学营销上的全域对接,但是要扛起科学营销的大旗,还要给每个合作企业都进行科学管理——科学洞察——科学度量——科学优化的配套服务。

但上述四个纬度都有专业垂直的企业在深耕,这意味着巨量引擎要面对诸多的竞争对手。

不过对于企业来说,在当前环境下,转变经营思维是关键,因为营销不是企业可有可无的投入,而是支撑企业增长的长期价值投资行为。

所以,科学营销和企业发展,未来一定是是互相成就的。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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