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海伦公司IPO:线下酒馆的华丽转身?

蛇眼财经 2021-08-27 13:24

编者按:本文来自微信公众号蛇眼财经(ID:sheyancaijing),作者:蛇眼财经,创业邦经授权转载,图源:摄图网。

酒一入喉,便是诗和远方。下班之后,找个小酒馆,喝两杯,似乎成了当代年轻人的消遣方式。

疫情之后,各类经济兴起,小酒馆成了经济新风口,各式各样的小酒馆遍地开花。8月22日,承载年轻一代记忆的海伦司通过了港交所聆讯,在众多小酒馆里率先突围,冲刺线下酒馆第一股。

海伦司的华丽转身

国内小酒馆行业长时间处于“有品类,无品牌”的尴尬境地,没有成熟的品牌酒馆,市场相对空白。海伦司成立于2009年,经过12年的经验积淀,一朝崛起,实现了从街头小酒馆到品牌IP的转变,这样的转变离不开时代的需求与海伦司的自身选择。

其一,海伦司因夜经济盛行而崛起。《2021中国夜间经济最新发展报告》数据显示,截至2020年底,中国夜间经济规模突破30万亿元,较去年同期增长了5.0%,预计2022年将突破40万亿元。以夜间业态为主的小酒馆成为了承接城市夜间活动的载体,夜经济的高速发展助力海伦司的崛起。

其二,海伦司有着精准的自身定位。企查查显示,海伦司核心消费群体以18-28岁的年轻人为主。海伦司的消费群体偏年轻化,明确了 “年轻人的线下社交平台” 这一品牌定位,将小酒馆打造为年轻人自在的第三空间。自身的精准定位让海伦司与大多数传统酒馆区别开来,为崛起蓄势。

其三,海伦司的低价路线受消费者青睐。海伦司自有产品卖7-8元,第三品牌定价均在10元/瓶以内,平均售价低于大多数渠道约35%-67%,被称为“酒馆里的拼多多”。海伦司以顾客为中心,把规模效应产生的溢价返还给顾客,以极高的性价比留住消费者,拥有坚实客户基础。

青年群体是我国夜间经济消费最为活跃的主体,年轻人又需要一个可以坐下来喝酒聊天的非正式场合,这就凸显了小酒馆的优势,海伦司凭借自身优势成功出圈。海伦司的成功也让小酒馆赛道热闹起来。

小酒馆赛道热闹

小酒馆规模逐步扩大,这个赛道变得热闹起来。根据NCBD发布的《2021中国小酒馆行业发展研究报告》显示,疫情影响下,2020 年中国小酒馆市场规模为743.4亿元,但 2021 年市场快速反弹,预计增长达 28.1%,到 2025 年该市场规模或将达到 1372.8 亿元。

一方面,多形式的小酒馆开始出现。当下的小酒馆分为三类:一是基础酒馆型,比如海伦司、麻贰酒馆等;二是酒厂自建型,比如江小白酒馆、Tsingtao1903啤酒吧等;三是线下拓展型酒馆,比如星巴克的Mixato酒坊、BlaBlaBar奈雪酒屋、“餐+酒”式的凑凑火锅等。随着各餐饮品牌的探索,各式各样的小酒馆出现在酒馆赛道上各显身手。

另一方面,资本纷纷入局小酒馆赛道。小酒馆的潜力被资本看好,海伦司、RISSE锐肆酒馆、猫院外等品牌先后获得资本融资。随着资本的介入,小酒馆间的厮杀拉开帷幕,小酒馆赛道会变得更加热闹。

后疫情时代,餐饮行业迫切需要探索经济增长新模式,年轻人的需求和资本助推下崛起的海伦司让小酒馆闯入了探索者的眼里,他们纷纷瞄准这个新赛道,希冀能够从国内空白的酒馆市场里夺得一席之地。海伦司出圈的策略或许对探索者们有帮助。

海伦司的独到之处

海伦司目前的一系列做法看起来颇为眼熟,本质上是在走“瑞幸”路线,通过快速开店,实现跑马圈地,再利用营销做大,迅速上市,借助资本力量占领市场。但海伦司也有一套独特的模式,对新玩家而言,这种模式极具借鉴意义。

从经营方式看,海伦司采取全直营方式运营。由于加盟店难以实现标准化管理,海伦司在2018年从加盟模式向直营模式转变。直营方式既能控制开店速度,又能通过集中管理来提高门店利润。数据显示,三年间,海伦司分别开店84家、221家和337家;直营酒馆收入依次为6910万元、5.40亿元和8.13亿元,分别占同年总收入的60.2%、95.7%及99.4 %。

从选址看,海伦司选址避开商圈。商圈寸土寸金,租赁成本过高,且海伦司主打性价比,因此就形成了“好地段、差位置”的独特选址标准。海伦司凭借自身口碑吸引顾客,避开商圈的选址为海伦司节约了成本。

从管理体系看,海伦司采用数字化管理门店,人性化管理员工。海伦司从中央音乐管理系统、门店运营管理到供应链管理,都采用数字化模式。员工不设KPI考核,保持门店卫生、维护门店安全、遵循“支持中心”的系统提示就是全部工作内容。数字化管理为门店经营提升效率,人性化管理让员工对公司更具信任感和忠诚度。

独特的经营策略让海伦司实现了降本增效,助推业绩增长,在小酒馆市场取得了不俗的成绩。但小酒馆模式已经逐渐走出了野蛮生长阶段,已经领跑市场的海伦司能否继续保持胜者姿态,睥睨群雄呢?

海伦司新征途的危机

数据显示,海伦司今年一季度净亏损由去年同期的1656.9万元扩大至7633.2万元,亏损同比扩大360.69%,净亏损的扩大不利于海伦司的发展。该如何应对挑战,正是海伦司急需考虑的问题。

一方面,海伦司成本急速增长。从招股书披露的内容来看,海伦司出现高额净亏损的原因主要是由于原材料及消耗成本增加近四倍,以及雇员福利和人力成本增长超过八倍。直营模式下的人力成本和房屋租赁成本不断攀升,疫情后的原料成本也有所上涨,海伦司的成本也居高不下。

招股书显示,海伦司预计在2023年底拓店至2200家酒馆,每年需拓店800家。海伦司属于重资产模式,过快的扩张会造成净利率低的情况。在现金流不充裕的情况下,海伦司该如何实现拓店目标呢?

另一方面,海伦司的盈利天花板明显。海伦司主打性价比,目标客户是年轻人,其中大部分客户是在校大学生。这类群体消费能力弱,无法支撑高消费,这就决定海伦司的盈利要靠量取胜。当海伦司开店直至门店饱和后,无疑会削弱人流量,门店盈利能力也会减弱。

高成本与固定的客户群,似乎显现出海伦司未来的盈利不容乐观。面对当下与未来的挑战,海伦司需要重新审视自身,结合品牌发展和未来盈利方式,积极求变,探索一条适宜发展的道路。

海伦司在招股书中提出的“低价、高盈利、高增长”的模式是否可行,我们不得而知。它能否带着故事和酒在小酒馆赛道一骑绝尘,这需要时间来证明。但竞争者们眈眈相向,留给海伦司的时间已经不多了。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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