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索尼造车,避开特斯拉们的“坑”

创业邦 2022-01-19 20:18

来得早不如来得巧

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作者 | 潘磊

编辑 | 子钺

图源 | 索尼VISION-S 官网

当索尼在CES2022上确认了造车计划之后,CEO吉田宪一郎听到的并不都是掌声。

跟小米造车受到巨大关注、华为造车一直充满强烈预期,以及苹果造车持续保持热度略有不同的是,索尼进军电动车领域的决定遭遇了一些质疑的声音。

不看好索尼造车的原因主要集中在两个方面:一是在小家电巨头戴森放弃造车计划,大众集团、丰田汽车等传统车企打算花费数千亿美元进行电动化转型之后,造车的时间窗口已经“基本关闭”;二是仅从发布的原型车来看,索尼也没有搞出所谓的“颠覆性创新”,更不可能把特斯拉走过的路复制一遍。

另外,如果把在CES上展示的造车计划落地的话,可能需要索尼在新建工厂和造车设备上投入巨资,这会让其在财务上不堪重负。

而且跟几年前相比,电动车整车赛道的热度的确略有下降,有几个高调的玩家已经退出整车业务。

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退出的戴森们

2019年10月中旬,詹姆斯·戴森在一封写给全体员工的邮件中表示,由于无法确保“商业可行性”,决定终止电动车整车项目。

这意味着筹备时间长达6年的戴森电动车正式寿终正寝。

戴森的退出被解读为一次“及时止损”——戴森为电动车投入高达25亿英镑(约合人民币220亿元),从英菲尼迪、特斯拉、宝马等全球一线车企挖来了大批管理人员和技术研发专家。

考虑到戴森在小家电领域的开创性发明,其作为一家成功的科技创新公司,一度被视为是最接近特斯拉的“造车新势力”之一。

但中途打了退堂鼓的不仅仅是戴森。

2019年的东京车展上,雅马哈也宣布不再把汽车视为该公司长期计划的一部分。

这家来自日本的知名公司称,退出造车是因为无法找到一种方法,让公司推出的两款车型在激烈竞争中脱颖而出。

值得一提的是,雅马哈早在2015年的东京车展上就展出了概念车。

全球科技巨头谷歌更早就做出了“不造车”的决定。

2016年底,谷歌决定调整自己的战略,并放弃自主开发设计的无人驾驶原型小车“萤火虫”项目,理由是这款车距离“真正的规模化量产”还很远。

基于此,谷歌无人驾驶团队(Waymo前身)决定进入下一阶段——和传统车企进行合作,基于量产车进行改装,而不是从头到尾制造一辆汽车。

甚至是苹果汽车,其神秘的造车项目“Project Titan ”也多次经历挫折,内部一度也放弃了推出自有品牌汽车的计划,而是和谷歌一样,通过研发自动驾驶软件和提供内容服务,与车企进行合作。

但最新的消息表明,苹果正在重整其造车计划,最快将于今年推出首款汽车产品。

从时间线的角度看,谷歌、苹果、戴森、雅马哈大概是在2016-2019年间调整了自己的造车战略,索尼最早是在CES2020上公布了自己的第一款原型车——这表明其并未受到戴森们退出的影响。

换句话说,根据手中掌握的筹码,索尼不认为自己来晚了。

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索尼:我没来晚

索尼手里都有哪些牌?

CES上出现的两款原型车,其实可以给出一些答案。

最早出现在CES2020的原型车“VISION-S”尽管只是一个“概念车”,但实际上完成度已经相当高,跟高通、博世、麦格纳等供应链巨头达成了合作,车身也集成了多达33个传感器,并重点展示了一个“安全茧”概念,即在各种驾驶状态下,这款车都能通过360度检测周围动态路况,为用户的安全驾驶提供帮助。

这体现了索尼对于自动驾驶的理解。

到了CES2021,索尼就表示这款车的研发已经进入“下一阶段”,并在欧洲进行技术评估。

当时索尼放出的两段视频显示,这款车已经在公共道路进行了行驶,并且搭载了5G连接、语音助手等现在看起来也颇为主流的功能。

值得一提的是,相对于CES2020上的那款原型车,索尼最新公布的第二款原型车“VISION-S 02”的传感器增加到了40个。

索尼为什么在原型车上搭载这么多的传感器?

因为这是自动驾驶系统信息感知的核心硬件,索尼在这个领域是完全的霸主,占据了全球差不多一半的市场份额。

特斯拉的经历已经表明,电动车的真正革命并不是把发动机换成电池带来的驱动形式的变化,而是通过类似手机系统的“OTA”升级,把人和车之间指令-执行的单向信息流动,变成了可以双向交互的智能化的消费电子产品。

这个过程的核心就是自动驾驶系统带来的驾驶体验的革命性变化——索尼不但提供了全球最多的传感器,甚至还研发出了激光雷达,这让其在核心技术上并不存在短板。

在智能汽车时代,索尼认为自己早就从供应链角度深度介入汽车行业,了解上下游需求,所以并不存“来晚了”的情况。

另外,索尼不认为自己“来晚了”还跟自身财务状况有关。

在2015财年之前,索尼财务状况不佳,砍掉了很多非核心业务以改善现金流,这种情况下不可能再去烧钱造车。

在2015财年实现净利润13.08亿美元之后,平井一夫治下的索尼才爬出了亏损泥潭,然后又经过了几年的休养生息,2018年CES2020就推出了原型车,实际上已经算是比较快了。

总结来说就是,在戴森、蔚来等“造车新势力”掀起热潮时,索尼因为财务和转型方面的问题有一些自顾不暇,但是通过传感器这样的业务,一直在观察行业的变化。

观察的结果就是,索尼发现了很多“造车新势力”踩过的坑。

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避开特斯拉们的“坑”

除了从特斯拉那里看到了智能驾驶这个趋势之外,索尼已经看到特斯拉当年的困难还在于大规模制造。

有一段时间,特斯拉CEO埃隆·马斯克称在产能方面,特斯拉处于“地狱模式”。

直到上海超级工厂建成投产,特斯拉才解决了产能问题。

所以为了避免遭遇类似问题,索尼一上来就找到了代工巨头麦格纳,以解决制造难题。

这也表明,索尼造车的品牌定位并不低(麦格纳代工的多数都是豪华品牌)。

这也符合索尼自身的品牌定位——悬挂“索尼”LOGO的汽车肯定不是一辆廉价的老年代步车。

不过需要注意的是,索尼牌汽车的价格也不会特别高。

因为特斯拉带来的另一个经验在于,如果想在造车方面实现盈利,就必须推出大众化产品(比如Model 3和Model Y)。

在此之前,虽然Roadster和Model S让特斯拉名声大噪,但过高的定位和售价让其沦为富豪的玩具,这使特斯拉处于常年亏损状态。

Model 3推出之后,特斯拉才开始接到巨量订单,实现了规模效应,并一举扭亏为盈。

索尼显然意识到了这一点——从目前公布的“VISION-S”两款原型车来看,其并非特斯拉第一款车Roadster那样的电动豪华跑车定位。

这就是“后来者”索尼的优势——在看准了趋势,并且有了足够的储备之后再出手,避免沦为过度创新、超前创新的牺牲品。

换句话说,索尼在某种程度上能够避开所有特斯拉们踩过的那些坑,从而提升自己的造车效率。

在这个过程中,全球“双碳”趋势已定,而且特斯拉们也完成了市场教育,消费者对于电动车越来越认可。

对于索尼来说,这同样不存在“晚”的情况,甚至还很“巧”——接下来的工作就是做好产品定义,以做出差异化的产品。

在吉田宪一郎看来,索尼造车是要打造一个“移动娱乐空间”,这很契合其消费电子巨头的身份。

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比赛才刚刚开始

中央财经大学教授、博士生导师李国平告诉创业邦,索尼造车是多种因素的结果,其中最为重要的一点就在于作为一个巨无霸级别的公司,在电子产品业务难以出现爆发式增长的情况下,需要持续寻找新的增长点,也即“第二曲线”。

索尼最新财务数据显示,2021年Q2归属于股东的净利润约为18.8亿美元,较上年同期下降54%。

虽然这个数据不太好看,但在过去几年,索尼其实一直在稳定地赚钱——但也仅限于此了。

对于曾经制造出Walkman和PS游戏机这种划时代产品的索尼来说,相对于平稳的财务表现,一个足以改变人们生活方式的创新硬件,才是索尼真正想要的。

李国平说,“索尼有技术优势,所以后发也不算晚。(关于电动车的)比赛才刚刚开始。”

过去十年,索尼证明了自己可以随着时代的发展而发展,包括盈利模式从硬件驱动变成内容驱动。

到了智能汽车时代,索尼有机会通过造车再一次把自己的产品和服务集成到一台超大的移动终端上,这其中既有索尼的内容服务,也有包括传感器在内的核心硬件支撑。

招银国际研究部负责人白毅阳也认为,索尼造车的逻辑类似于苹果,是从消费电子领域切入智能汽车,大背景是传统汽车的智能化趋势,类似于当年手机行业从功能机向智能机的转变。

而且索尼现在的游戏和车联网业务,以及音乐、影视等,都可以赋能智能座舱,这也是索尼造车的最大竞争优势。“索尼作为消费电子巨头当然不会错过这个趋势”。

从企业战略角度看,造车也是“一个索尼”战略的又一次实践。

在过去十年,索尼一直有把自己相对分散的核心业务进行横向整合后集成在智能手机中的想法,以打造不同的产品体验,所以尽管手机业务一直赔钱,但索尼并没有砍掉手机产品线。

另一方面,在另一消费电子巨头苹果近乎窒息的竞争压力下,索尼认为自己的内容是唯一能够克制对方的武器,但这种优势在实际竞争中体现得并不明显。

现在智能汽车赛道重新燃起了这种战略落地的可能性——相比手机,汽车集成的技术更多,能够让索尼在软硬件方面的综合实力获得最大程度的展示。

或者可以这么说,索尼如果想要比肩甚至超过苹果,找回昔日在消费电子市场上呼风唤雨的过往,造车是唯一的希望。

毕竟现在苹果牌汽车还未落地——相对于这个现实,索尼造车“并不晚”。


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