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亚朵三顾IPO

商业评论 2022-07-08 19:40

“押上的是未来,静候的是未知。”

编者按:本文来自微信公众号 新零售商业评论(ID:xinlingshou1001),作者:考拉是只鹿,编辑:葛伟炜,创业邦经授权发布

6月22日,亚朵集团(ATOUR)再次向美国证券交易委员会提交了招股书(补充),在此前招股书的基础上,对2021年的全年业务数据进行了更新。

2021年,亚朵集团营业收入21.48亿元,同比增长37.1%;归属于公司股东的净利润为1.4亿元,同比增长245.2%。

亚朵集团创始于2013年的西安,中高端酒店的队伍中从此多了一个名字。在近十年的打磨之后,这个富有人文气息和年轻朝气的品牌逐渐成为了新中产和年轻一代眼中温暖而有趣的酒店代表。

据弗若斯特沙利文的报告显示,2015~2019年,中国连锁酒店业的营业收入年复合增长率为16.4%,其中,中高端连锁酒店同期的营业收入复合增长率高达39%。

2021~2025年,中高端连锁酒店将成为整个酒店行业规模增速最快的细分市场。同时值得注意的是,亚朵集团的业务已不限于酒店,2021年亚朵集团零售及其他收入同比增长106.6%。

从2019年开始谋求A股上市未果,到2021年两度向美国证券交易委员会提交更新招股书。时至今日,亚朵酒店的发行价区间始终“留白”。

多次冲击IPO未果,亚朵究竟有着怎样的苦衷?亚朵的中高端路线理念是什么?除了传统的酒店业务外,亚朵能否开发出新的收入增长曲线呢?

IP:缔造者的荣耀

亚朵集团被称为业内最会做IP的酒店。

亚朵集团的创始人王海军,在业内有个花名叫做“耶律胤”。从携程到如家再到华住,耶律胤的工作履历踏遍了旅游和酒店行业的各个龙头。而最终,他选择了在亚朵实现自己的创业梦。

在亚朵横空出世之前,行业中已经有不少中高端酒店的身影,但亚朵的发展路径确实独具特色:走人文路线、打造个性IP,这些在国内连锁酒店行业中都是前无古人。

在耶律胤看来,市场上缺少创新、有主题的中端酒店,亚朵要填补这一市场空白,做有差异的人文酒店。

早在2017年,耶律胤就曾经公开自己的畅想:“亚朵一直说‘房+X’,房只是住宿领域中这些场所的扩展,‘X’是场景的结合。房如何和一个‘X’的体验结合,才是我们最终要达到的方向。今年‘X’的重点做的有购物、金融、旅游,未来可能会有体育、文娱、健康等。这种业态,不再是销售‘房’,客人是因为体验而来。今天很多人还是因为住了‘房’体验到‘X’,未来是因为你有‘X’,别人才来住房,这是双向导流,是亚朵努力的方向。”

从人文这一点来看,亚朵的每家酒店都有超过1000本藏书供人阅读,而在大堂、走廊、房间等不同地点,住客都能欣赏到当地的摄影作品。

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此外,24小时自助洗衣房、阅读空间和富有当地特色的早餐都成为了每家亚朵的标配,体现出人性化的贴心服务。

亚朵强调“一店一设计”。2018年,耶律胤对外表示要将亚朵对标迪士尼,将酒店商业模式描述为“酒店+人群+IP”,通过“引入更多的跨界IP,打造更高的知名度”。

2016年,亚朵集团首次与吴晓波合作,推出第一个IP酒店“亚朵S吴酒店”,坐落于西子湖畔。在2016年末的吴晓波跨年演讲中,亚朵作为协办方,出现在众多宣传物料中,一时间名声大噪。

此后,亚朵集团便在IP联名的道路上一路狂奔。知乎、网易云音乐、虎扑、QQ会员,这些意想不到的流量平台被融入了酒店的装修元素中,成为吸引住客的一大亮点。

这些流量平台恰恰又都和亚朵的特色息息相关:或富有人文元素,或具有强烈的IP属性,或在年轻人中颇有号召力。

以知乎为例,2018年3月,亚朵联合知乎在上海开了一家“有问题”酒店。踏入这间酒店,你会看到各式各样的问题标签,扫描标签上的二维码,即可登录知乎,写下相关的回答。

除了知乎招牌式的问答形式外,亚朵还推出了知乎吉祥物刘看山联名的旅行箱、充电宝等产品。入住的消费者只需要扫商品旁边的二维码,就能登入亚朵生活馆,购买相应的产品。此外,酒店还有旅行和电影主题的“专房”,可以说正对各路文青的胃口。

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据了解,亚朵联名IP主题房的单价,比一般客房高出一成左右,尽管如此,其受欢迎程度还是明显高于一般客房。

不仅如此,与流量IP的合作能够极大地丰富亚朵的数据来源,使得用户画像更为立体丰富。

比如,网易云音乐会告诉亚朵,用户喜欢听什么;网易严选则能告诉亚朵,用户的消费能力和产品偏好。

有IP的亚朵很好,但是不是就足够好了呢?让我们带着问题揭开IP背后的隐痛。

困境:为梦想买单

尽管一系列的IP看起来繁花似锦,亚朵冲击IPO的荆棘之路正应了那一句“道阻且长”。

早在2017年,亚朵就有了明确的上市计划,希望在三年左右完成A股上市。

然而亚朵在A股上市几度折戟沉沙,最后2021年彻底宣告失败。有分析称,亚朵未能成功登陆A股的原因在于其达不到A股上市的相关财务标准,甚至有媒体质疑亚朵招股书相关数据的真实性。

尽管亚朵经营数据的真假与否有待进一步证实,但从亚朵最新的招股书中,我们依然可以对集团在2021年的经营情况窥见一二。

从衡量酒店运营情况的几大重要指标来看,2021年亚朵旗下酒店的整体入住率达67%,同比增长3.5个百分点,但仍远低于2019年疫情前的73.4%;ADR(已售客房平均每日房价)录得412.7元,同比增长6.7%,低于2019年的429.5元;RevPAR(每间可售房收入,入住率×ADR)为290.5元,同比增长12.47%,同样逊色于2019年的302.9元。

随着消费升级不断渗入生活的点滴,人们对旅行时的居住需求开始逐渐远离早期的简单经济型客房。传统的经济型酒店中,无论7天、如家还是汉庭,基本都是一个模子里刻出来的,品牌往往只能依靠价格战来抢占市场份额。

近年来,锦江、华住、首旅三大巨头纷纷将业务重心转移到了中高端市场。

根据财报信息,2021年锦江在已经开业的有限服务型连锁酒店中,中端酒店开业酒店数达到5517家,占比从2020年的47.01%提升至51.98%。而另一大巨头华住2021年新增的中高端酒店占比近六成。

这也就意味着,亚朵未来所面临的是更激烈的外部竞争。而对亚朵自身而言,人文和IP的发展也不如一开始的梦想那般绚烂,必须思考的问题是:人文、IP这门生意真能赚钱吗?

首先,人文情怀的打造消耗了亚朵酒店大量的空间、人力和物资。

根据格隆汇2020年Q4全国各省市星级酒店收入排行榜,全国范围内酒店营业收入中,餐饮收入比重达到44%以上,可见餐饮已经成为了酒店盈利的重要来源。

然而,亚朵为了人文情怀所塑造的阅读空间等恰恰牺牲了餐饮的发展空间。阅读对于大多数住客而言并非刚需。而在阅读空间里,亚朵也并没能打造出具有标志性的食物或饮品,其利润无法和餐饮匹敌。

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其次,特色不一的IP同样意味着每间酒店无法直接复制,难以规模化发展。

根据招股书的数据,截至2021年底,亚朵旗下共有745家酒店,然而直营店数量仅有33家,加盟店占据绝对主导。

一方面,IP的打造需要高品质的个体管理;而另一方面,加盟商模式又意味着管理难度的加大,未来对亚朵的考验将有增无减。

也正因此,亚朵的IP理念并没有在业内受到广泛认同。在首旅如家酒店集团总经理孙坚眼中,IP确实可以吸引或聚集一部分新型消费者,但商业的本质不仅仅是创造概念,一定要有比较合理的商业逻辑,特别是可持续发展的逻辑。

“IP是做精品的小规模的店,还是做成规模化的店,这两者区别巨大。如果要真正发展特色酒店,IP酒店就像车展上的概念车,玩玩而已。”

另外,IP联名不仅存在IP可能过气的问题,还有踩雷的风险。

例如此前,吴晓波曾经因争议言论而人设崩塌,与其联名的亚朵酒店同样受到波及。而一旦IP过气,酒店所期待的流量效应自然也就不复存在。

周边:第二增长曲线

除了传统的管理酒店收入和租赁酒店收入外,亚朵的另一大营收来源是零售及其他收入。2021年亚朵集团零售及其他收入同比增长106.6%。

当所有酒店行业的品牌都在期盼疫情过后的困境反转之时,亚朵集团将度过危机时刻的业务中心瞄准了零售。

其实,早在疫情前,亚朵集团便已经开始发展零售周边业务,而2022年疫情的再度全国性爆发又从客观上让亚朵意识到拓展第二增长曲线的急迫性。

耶律胤在接受采访时曾表示,“未来,从用户需求出发的亚朵星球将更加专注睡眠品类的研发,而亚朵集团的体验驱动力将成为亚朵场景零售这个增长第二曲线的助推器。”

今年3月,亚朵集团旗下的亚朵星球推出了“质感睡眠系列”睡眠产品,主要涵盖枕头和床垫两类产品。其中,海浪硅胶枕采用了亚朵星球独家研发的高弹力硅胶枕芯,可反复水洗;双感双簧床垫护脊床垫更是首次突破国外万元级高端床垫的技术壁垒。

目前,亚朵星球、SAVHE萨和,以及Z2GO&CO.是亚朵集团场景零售品牌——亚朵百货的三大原创生活方式品牌,覆盖睡眠、香氛个护及出行在内的领域。

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截至2021年底,亚朵酒店共开发了1665个场景零售SKU,零售业务产生的GMV达到2.282亿元,这一数字比2020年GMV(1.072亿元)翻倍还不止。

对于零售业务渠道的拓展,亚朵还运用了互联网电商逻辑来跑量。

亚朵建立了自己的电商队伍,并开通了天猫旗舰店和微信商城。酒店客房的同款产品(如床垫、枕头、床单、被套等酒店配套产品),酒店中的配套产品都是住客使用频率最高、体验感最强的产品,通过这些产品能够加强与消费者之间的黏性。

而在电商思维的主导下,团购、秒杀等促销活动也经常出现在亚朵的线上店中。目前,亚朵的电商业务为其贡献了约10%的营业收入,这一点在中高端酒店运营中十分突出。

可以看出,亚朵未来想要打造的不只是IP联名的酒店,更是将酒店做成IP,融入零售产品的点滴之中。如果能将零售发展成为长久稳定的收入来源,这种创新型的业务增长点对酒店行业来说无疑会起到标杆作用。

当然,这一切的前提都在于,亚朵能成功实现IPO,有钱方能继续推磨。

在酒店行业弱肉强食的今天,许多中小品牌已然生活在锦江、华住等巨头的“压迫”之下。

曾经和亚朵定位类似的中端酒店大多已被收购,比如桔子水晶酒店被华住收入麾下,维也纳酒店被锦江收购,希尔顿欢朋酒店在中国的运营商铂涛酒店被锦江收购。

有业内人士预测,亚朵酒店如果上市不成功,有很大可能也难以避免被行业巨头收购的命运。

三顾IPO,亚朵押上的是未来,静候的是未知。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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