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国民食品涨价频频上热搜,牵动了谁的神经?

FBIF食品饮料创新 2022-07-29 18:34

“亏本也要卖”并不是长久之计

编者按:本文来自微信公众号FBIF食品饮料创新(ID:FoodInnovation),作者:Nana(luke),编辑:Yanyan,创业邦经授权转载。

5毛钱的雪莲可以引发全网争相创作“雪莲文学”,带起一波野性消费;一条“老干妈涨价”新闻也能带起近10个微博讨论话题。

同时,因近期全球涨价潮愈演愈烈,消费者们对涨价话题的关注度也在走高。

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国民食品

图片来源:可口可乐、旺旺、李子园、淘宝

一海之隔的日本,43年来只卖10日元的国民零食Umaibo玉米棒,一条宣布涨价的推文收获了39万点赞。

也有因国民关注度太高,受涨价传闻影响到公司股价的。美国的Costco就因为“Costco招牌热狗套餐将涨价1美元”的假新闻,股价一度暴跌13%。

物价飞涨成了全球性问题,很多品牌都“熬”不住了。

据日本NHK报道,日本国内的主要食品和饮料厂商进入2022年以来,已经上调了价格或计划上调价格的商品,总数超过了1万个。

在这些涨价的食品饮料中,国民度高的食品有更热的讨论度。网友对不涨价的品牌大赞“业界良心”,对涨价直呼“难以接受”,两极观点之中也有消费者发起“年代回忆杀”。

国民食品涨不涨价,为什么这么重要?人们在意的,除了价格还有哪些因素?那些能够做到多年来不涨价,或是小幅涨价的品牌,是真的有能力抵抗通胀,还是“亏本也要卖”?

国民食品:不敢涨价、不能涨价

对于国民食品价格变动的猜测,正牵动着消费者的神经。

就像这位网友一样,看到微博热搜上旺旺“浪味仙”的类似名字,就心头一紧,生怕自己喜欢的零食涨价。

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网友担心旺旺浪味仙涨价

图片来源:微博@KEKE_L7

不过,旺旺食品确实涨了一波价。去年年底,旺旺集团通知经销商对旗下多款产品提价,包括旺仔牛奶、雪饼、仙贝等热门产品[1]。

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浪味仙、雪莲冰块

图片来源:旺旺、淘宝

前段时间,雪莲因13年来只卖5毛钱,引发了一波互联网热议,网友争相创作“雪莲文学”,还带动了一场低价雪糕的“保卫战”。

在很多消费者心目中,这些平价、好吃、带着童年回忆的零食,都称得上是国民食品。

但消费群体的覆盖面越广,消费者对品牌越熟悉,就意味着品牌对产品的细微变动都能被察觉到,每一次价格变动的影响范围也随之增大。

面对这波全球涨价潮,很多国民食品要么是不敢涨价,要么是不能涨价。

在雪莲厂家说“卖的是情怀”背后,是一包雪莲仅有一两分钱毛利的现实。

据报道,仅在山东地区就有十几家企业生产雪莲冰块,市场竞争激烈,产品价格提高一分,经销商就有可能转向其他厂家,所以“不敢提价”,更有厂家直言,“整个雪莲产业链都没有什么利润”[2]。

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不同品牌的雪莲冰块

图片来源:淘宝

不过,这也导致雪莲受制于冷链物流成本,难以销往山东以外的市场。在“保卫雪莲”的消费者眼中,好吃不贵是重要原因之一,但低价也成为制约其产业升级扩张的短板。

面对国民食品,定价是影响消费意愿的重要因素。雪莲虽然面临着产业技术低、不敢涨价的窘境,但因为原料简单,不涉及到食用油、粮食谷物等大宗商品,成本上涨相对可控。

而像烘焙食品,尤其是饼干这类原料密度大的产品,原料占成本比例高、对成本的敏感度就高。

一位烘焙食品经销商向FBIF透露,他经销的一款老牌饼干,今年上半年已经做了两轮调价,每次都是10%涨幅。“按批发价格来算,平均一公斤就涨了2块钱。”

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各类老牌饼干

图片来源:淘宝

一公斤2元的涨幅,如果平摊到一包饼干,多出的价格几乎可忽略不计。但问题就在于,这类饼干并不是商超货架上常见的盒装、袋装饼干。

这位经销商说:“这种老牌饼干很多是老年人常吃的,平时买起来也是整箱整箱地买,一次买个10斤,就比以前多花了10块钱,很明显能感受到价格落差。

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电商平台的老牌饼干,一般都是论斤、论箱售卖

图片来源:淘宝

这位经销商还从零售客户那里了解到,国内一个做包装烘焙的老牌,以前在大小超市都能买到,但现在基本在线下传统零售渠道消失了,“他家拼低价、不做品牌价值投入、零售渠道不升级,导致这两年市场萎缩得很厉害。”

不少老牌食品的困境就在于此——产品和品牌的附加值都比较低。

以往都是打着低价牌,用几款“拳头”产品守着那一拨老顾客,而一旦遭遇原料价格上涨、消费意愿下跌、品牌增长见顶等因素,没有足够承压的利润余地,在定价问题上便成了被动的一方

低价,就一定不盈利?

回归一款产品,在经济通胀、原材料成本、运输成本等上涨的情况下,产品最理想的情况还是品牌通过不涨价留住消费者,同时保证自身盈利。

这就需要品牌掌握主动定价权,做到“有能力”不涨价,能够通过对原料成本、渠道等方面的强把控,在多个环节压缩成本支出,以低价在同类竞争产品中胜出,并形成品牌的护城河。

最典型的例子就是可口可乐。

去年11月,可口可乐将500ml零售价上调0.5元,变为3.5元/瓶。2018年时,可口可乐曾对部分易拉罐产品提价,在此之前,可口可乐曾20年没涨过价。

其中浓缩液和装瓶成本仅占到四分之一。背后是其受行业称道的“特许经营模式”,把装瓶厂授权出去,同时获取高额的装瓶利润,让品牌自身不断轻量化。

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可口可乐

图片来源:可口可乐

企业通过对原料和渠道成本的强把控力,能够建立起坚实的“防护墙”。不过,能在一个品类里做到巨头级别的品牌终究是少数,国民食品在保持低价的同时,还能怎么盈利?

1、多种方式提高盈利

品牌维持定价,不一定代表会亏损。

近期,一条推特就在网络引起热议:Costco热狗和AriZona冰茶是这个世界上仅存的两个“常数”。言下之意是,多年来各类商品物价飞涨,只有它俩的价格始终没变。

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推特热梗

图片来源:Twitter@ShawnMHiron

话题中的两位主角,前者AriZona冰茶从1992年上市以来,680ml的定价一直是0.99美元,比市面上大多数瓶装水和牛奶都要便宜。

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只卖99美分的AriZona冰茶

图片来源:AriZona

后者Costco热狗套餐,推出近四十年始终卖1.5美元,是Costco自制食品区仅存的没涨过价的商品。

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Costco热狗套餐

图片来源:小红书@安妞~

企业可以通过推出更高利润的产品、削减产品在原料之外的成本,寻找其他盈利方式,抹平低价产品造成的亏损。

一是,削减产品的成本支出。

以Costco的热狗套餐为例,套餐中包括一份热狗和一杯饮料。制作热狗的原料一直在上涨,但为了让套餐价格稳定在1.5美元,Costco此前就降低了饮料成本,把最初的罐装汽水换成了机打杯装饮料。

AriZona也从包装方面削减冰茶成本。随着近期铝材料的上涨,导致每罐冰茶的包装铝罐成本从近5美分涨到了9.5美分,AriZona决定缩短铝罐的罐颈长,从而减少使用铝量。

二是,品牌可以配套销售更高利润的产品,从而更“聪明”地提高整体盈利。

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同口味的AriZona冰茶,500ml的售价反而更高

图片来源:AriZona

AriZona不止卖0.99美元的冰茶,还卖更高定价、更多口味的果汁饮料、能量饮料、零食、硬苏打水等。此外,同口味、更小规格的500ml冰茶售价反而比680ml高,虽然销量不敌其大单品,但这些产品正是AriZona大部分利润的来源。

其创始人也在一则采访里直言[3],AriZona冰茶目的是吸引顾客进入商店,用一个理想的价格获得自己想要的商品,而顾客顺带购买其他产品,可以弥补低价产品的损失。

巧合的是,两个品牌的创始人都曾公开表示“拒绝涨价”,这一话题也经常被媒体拿去做文章。

一款低价的国民产品在市场上脚跟站稳了、消费者接触面广了,久而久之“低价”也能超越定价属性,成为品牌层面的战略。

2、让低价成为产品的核心战略

AriZona冰茶称得上是一款大单品。

据报道,AriZona冰茶每年大约卖出10亿罐,占到该品牌总收入的25%左右[3]。2020年,AriZona冰茶的销量在美国即饮茶市场占据近16%份额,位居第四,仅次于立顿冰茶、Pure Leaf冰茶和Brisk冰茶。

相比其他饮料品牌,AriZona在营销方面的支出更低,很少重金做营销。

品牌把“99美分”直接印在罐子上,目的不仅是阻止零售商自行提高价格,还是把包装当成不需要额外费用的广告,展示其低价定位。

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AriZona把“99美分”印上包装

图片来源:AriZona

此外,“99”也经常在其与消费者的互动营销中出现。不久前,AriZona发起“99个创意”计划,将在消费者中寻找99个创意想法,并帮助实现落地。

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AriZona“99个创意”计划

图片来源:AriZona

“99”对Arizona的重要性不言而喻,如今这个数字已经突破“价格标签”,成了AriZona品牌的标志性数字,也难怪其创始人说,“即使形势不佳到需要勒紧裤腰带,也不会给涨价。”

3、发现低价的附加价值

AriZona冰茶目前尚能实现盈利,但有人曾给Costco算过一笔账,1.5美元的热狗套餐,每卖一份就多一份亏损。

Costco亏本也要继续卖,看中的更多是附加价值

1.5美元可以给到消费者平价的感知,从而制造一种“同化锚定效应”——先把“Costco的价格很便宜”的认知嵌入消费者认知里,让低价热狗套餐成为Costco的象征,从而帮助维持低价形象。

此外,还有被低价热狗吸引来的消费者。消费者有大概率顺带购买其他商品,带动更多商品销售额;更不用提Costco是会员入场制,进场需要先拥有一张年度会员卡。

这些客流量,能够为Costco创造大量的会员年费。Costco的2020年财报显示,会员收入贡献了其净利润额的88%。

换句话说,Costco靠会员制赚钱,而不是靠1.5美元的热狗套餐。

对Costco而言,长期来看,低价的利大于弊。低价是其经营理念的重要一环,在此之外Costco还通过高质量商品留住了消费者,打破了“低价低质量”的消费思维定势。

国民食品涨不涨价,为啥这么重要?

在这场还未到达尾声的全球涨价潮中,不少国民食品都在“煎熬”。

涨不涨价对这些品牌来说,早已不是单一的成本因素,相当一部分还需要考量到定价变化对品牌口碑的影响,就像中国网友保卫5毛雪莲,美国人民也无法接受失去Costco1.5美元热狗。国民食品涨不涨价,为啥这么重要?

1、价格接受度

“国民”意味着亲民,口味、价格接受度高的食品,因此购买人群广泛、购买频次较高。在部分消费者心中,国民食品经常与“低价”的印象绑定。

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日本国民零食Umaibo

图片来源:Umaibo

日本Umaibo玉米棒年销量约7亿支,是不折不扣的“国民零食”,在过去42年一直保持10日元(约6毛人民币)一份的价格,十几种口味几乎承载了几代日本人的共同记忆。

Mitoriz Co., Ltd.的一项调查显示,购买Umaibo玉米棒的1891位消费者中,68.3%的人是因为“价格便宜”[4]。

前段时间,老干妈传出涨价,随之迎来经销商们不看好的声音。其中就有经销商提到,老干妈涨价是“徒劳”,之前有好几次提价,又用上各种促销手段做活动,一顿操作还是降回了原价。

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老干妈涨价引发多个微博讨论话题

图片来源:微博

这并不意外,老干妈长期以来的核心竞争力,是在辣酱品类中做到了对7-10元价格带的掌控。涨价一定程度背离了价格带,打击了经销商的信心,也影响到消费者对“国民女神老干妈”称号的信任。

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老干妈涨价

图片来源:微博用户

根据艾媒咨询发布的《2020-2021年中国调味品行业研究报告》显示,超六成用户在购买调味品时关注价格与品牌知名度因素,是最为看重的因素。

无独有偶,亨氏在去年10月、今年2月宣布两轮涨价,遭到英国最大零售商Tesco反对,并下架其商品,包括亨氏的番茄酱、烧烤酱、沙拉酱等。这场品牌与零售商之间的角力,一直到近期双方才达成协议,让亨氏产品重返货架。

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部分亨氏调味产品

图片来源:亨氏

2、品牌信任

涨价,在一些情况下也被解读为“品牌在试图转嫁上涨的能源、原料、运输成本”,会造成经销商和消费者对品牌的信任危机。

7月12日,百事公司计划对可乐和零食涨价的消息一出,一些零售商就表示反对,理由是“会影响并减弱消费者的购买意愿”。

李子园甜牛奶涨价的新闻评论里,有消费者质疑其“含乳饮料”的成本问题,“又不是牛奶,营养成分不高,为什么还要涨价?”

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李子园涨价

图片来源:微博

品牌信任度对国民食品来说尤为重要。食品受到各方面成本上涨的影响不可避免,那么如何在与消费者的沟通过程中,最大化取得信任和理解

涨价也可以借机转化为品牌营销,日本国民零食Umaibo玉米棒的涨价信,就堪称一次“教科书”示范。

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Umaibo涨价信

图片来源:Twitter@Umaemon_40th

涨价信的标题“因为失去会更难过”,意为品牌为了避免停产才“艰难地”做出涨价决定。

在涨价信中,Umaibo首先是表达了对消费者的感谢以及对涨价的遗憾心情,并突出这是产品上市42年来“首次”调价。“涨价2日元”是为了让品牌能继续生产这款零食,往后为更多儿童群体提供美味和快乐。

评论里的支持声音占大多数,表示理解涨价:“感谢品牌在42年间都没有涨价,即使现在变成12日元,以后还会继续支持这款零食。”甚至还有忠实爱好者希望“多涨点,即使涨价3倍也可以”。

Umaibo的“道歉式”声明有效缓解了消费者对涨价的不满情绪,不仅借机营销了一波消费情怀,还收获到了显著的正向效果。

结语

国民食品习惯被打上“物美价廉”标签,任何细微的价格变动都会引起消费者关注。这其中,有几十年不改定价的,一部分是迫于消费端压力不敢提价,还一部分是有能力保证盈利,甚至把低价作为品牌的核心战略。

同时,也有很多“熬不住了”老牌做出涨价决定,但确定的是,低附加值的国民食品必定在这场涨价潮中更加煎熬。

全球涨价潮还在继续,“亏本也要卖”并不是长久之计,或许在思考定价之余,国民品牌更需要把提高产业技术含量、升级品牌、建立与消费者的信任等问题提上日程,为自己多一份应对方案。

本文(含图片)为合作媒体授权创业邦转载,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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