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3年亏40亿,陆正耀也“救”不了宝沃,中国市场不买账

创业邦 2022-12-06 11:50

“德系”标签,唬不住用户。

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来源丨创业邦(ID:ichuangyebang)

作者丨潘磊

编辑丨海腰

图源丨宝沃官网

2005年,宝沃品牌的继承人克里斯蒂安·宝沃计划将家族的汽车品牌“宝沃”复活。

但在当时,宝沃作为一个“德系”汽车品牌已经消失了四五十年,这个计划看起来更像是一个天方夜谭。

不过几年后,克里斯蒂安·宝沃还是在瑞士卢塞恩注册了公司,宣称要用“全新商业模式”搞全球资源整合——其实就是卖品牌授权。

生意连续好几年都不顺利,直到他在2014年左右遇上中国人。

后来发生的事情表明,中国人是唯一愿意为一个空壳品牌掷下真金白银的投资者,只因为宝沃的“德系”身份。

那时,中国已经有一批顶级创业者嗅到了汽车行业即将洗牌的机会,李斌、李想、何小鹏、贾跃亭等知名互联网领域创业者都在准备造车。

他们选择的,是顺应时代潮流和国家意志的新能源方向。

但也有人选择从另一个角度切入造车赛道——比如汲取德国人堪称严谨的造车经验,打造完全属于中国人的汽车品牌——最好是能够搞到一个纯正的德国品牌。

这方面声势最大的,就是一直想要拓展乘用车业务的商用车巨头北汽福田。

2014年1月,北汽福田通过自己在德国的全资子公司,用500万欧元收购了克里斯蒂安·宝沃注册的那家公司,正式拥有了宝沃品牌的所有权。

这就是“宝沃”在中国复活的过程,并试图打造“德国宝沃”的豪华人设——宝沃被包装成与奔驰、宝马、奥迪并列的德系豪华品牌,简称“BBBA”。

宝沃正式归于中国公司的时点,要早于蔚来、理想、小鹏这三家最具代表性的初创造车企业,以及贾跃亭的“乐视超级汽车”,差不多是这波造车浪潮最早吃螃蟹的玩家。

宝沃有与造车有关的各种有利因素——其在北京密云有一个按照德国工业4.0标准建设的智能工厂,有一个来自各大车企的高管团队,同时手里也有钱。

德国人这次也一反常态,没有贬损中国人复兴宝沃的计划,反而认为来自中国的拯救者将会唤醒宝沃这个“沉睡的巨人”。

“(复兴宝沃的)这些人并非一帮赌徒,而是拥有真正激情的汽车人——他们知道如何生产好的汽车,也知道如何挖掘宝沃的价值。”德国《汽车画报》也对这个德国品牌的复兴不吝赞美之词。

总体而言,就是怎么分析都是看好宝沃,但最终的结果却不尽如人意。

2022年11月29日,宝沃被官宣破产,此时距离其收购“宝沃”这个牌子,还不到9年。

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学“诺基亚”难有前途

宝沃的失败有很多原因,但最关键的原因是,宝沃最初是想以德系基因的名义,打造一个传统的燃油车品牌。

不过这种事情,李书福、王传福们在差不多20年前就已经干过了。

李书福拆了两台奔驰,并自己搞来零部件攒出来了一台“奔驰”,命名为“吉利一号”。

但到了宝沃品牌复活并开始造车的时代,事情显然不一样。

国家政策鼓励的是新能源,李斌、李想、何小鹏等创业大拿们做的也是新能源。

这些人在社交媒体上披露自己的造车进展,与用户打成一片,同时也得到了来自风险投资机构的大力支持。

在特斯拉还未实现国产、必须依赖进口导致价格高昂的情况下,“蔚小理”被视为一种“平替”——就像小米手机和苹果手机的关系那样。

所以“造车新势力”们最早收获的那波流量用户,和选择宝沃的那些用户,是完全不同的两类人——前者相对年轻,崇尚新思维、新体验、新产品,后者则是最后一批听信宣传的德系拥趸。

这导致了不同的结果。

新势力的口碑效应发酵后,吸引了更多用户,而德系拥趸的体验几十年来一成不变——厚实的关门声,精准的指向,偏硬的悬架调校,以及极高的油耗。

宝沃在2016-2018这3年卖出去的10多万台新车,就是一个披着“德系”外衣的新品牌所能达到的最高成就,代价是亏损超过40亿。

新造车企业当然也赔钱,甚至赔得更多,但不断扩大的用户群体让投资者相信,这些企业还有未来,现在需要的只是坚持下去。

但是宝沃的投资者北汽福田,在看到燃油车式微的趋势之后,决定及时止损,以尽早甩掉这个资金黑洞。

“(宝沃破产)只能说是思维没跟上。”供职于某新造车企业的李明说,当互联网创业大佬+顶尖投资机构涉足造车后,他们的玩法就是最先进、最有前景的玩法。

“宝沃的打法,就类似于在诺基亚已经没落的情况下,又搞了一个按照诺基亚模板打造出来的品牌,去对标诺基亚”,他认为,在这种情况下没有任何胜算,既打不过诺基亚,也打不过小米,更打不过苹果。

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宝沃BX5车型

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“德国宝沃”难以自圆其说

“正牌合资的日子都不好过,更别说宝沃这种‘假洋品牌’了。”

在李明看来,在这个“国货崛起”的时代,宝沃这个“假洋牌”是一个负累。

因为除了捞到一个牌子,“德国宝沃”几乎没有任何技术或者设计遗产。

作为一个品牌,宝沃早在上世纪60年代初就破产了,从那时到现在的汽车技术已经发生了翻天覆地的变化,当时的汽车甚至连安全带都没有。

即便是造型设计,也发生了剧变。

宝沃曾经在北京郊区举办过一个活动,目的是展示品牌文化,引发用户共鸣,但到场的几乎都是“老爷车”就表明,宝沃早已和市场脱节。

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宝沃老爷车

这让主打中国市场的“德国宝沃”,找不到任何能够延续品牌基因的元素。

事实是,断代50年之后的宝沃已经完全沦为一个历史品牌符号,如果不是北汽福田买回来,不会有人去关注这个品牌。

当然在克里斯蒂安宝沃和海因茨·克诺斯的包装下,宝沃“整合全球资源”有了一些进展,比如请来了号称设计“四眼奔驰E级”的设计师Einar J.Hareide负责新车设计。

总体而言,克里斯蒂安和海因茨花费了差不多10年时间去谋划宝沃的复兴,但在没有找到投资者的情况下,他们只凭商业计划书无法积淀新技术。

如果福田没有出现,就不会有那500万欧元的大馅饼,也不会有其他投资机构关注他们的“商业计划”——宝沃实际上是空壳,所谓的复兴也仅仅只是一个“想法”。

在当今时代,宝沃在被福田收购前的境况都是公开信息,没有任何秘密。

这让“德国宝沃”的人设难以自圆其说——很大一部分中国人现在依然相信“德国制造”,但却不太愿意为只有一个德国外壳,实际上却是“福田制造”的品牌买单。

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宝沃BX6

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瑞幸造假,连累宝沃

福田想撒手不干后,如果有一个强力人物来接盘,宝沃其实还有一些重新站起来的希望。

毕竟宝沃也推出了新能源车,准备转型。

这时候陆正耀出现了。

2019年底,陆正耀旗下的神州优车以41.09亿元的价格收购宝沃汽车67%股权,正式掌控宝沃汽车。

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但仅仅1年之后,因为受到瑞幸咖啡财务造假事件牵连,陆正耀也无法支撑宝沃汽车的日常运营了。

而且在运营模式上,神州优车一度想走“前店后厂”,即通过神州租车下单采购,维持宝沃的运转。

神州租车是全国最大的租车公司,运营着一个超过10万台车辆的庞大车队,每年都有很多车子需要更新。

宝沃如果专门为神州租车提供车辆,维生应该不难。

但新的问题又出现了——宝沃以燃油车为主,在新能源方面积淀不多,在网约车、出租车纷纷新能源化的趋势下,宝沃油耗偏高又推高了运营成本,用户也不愿意租一个接近于“油老虎”的车型。

所以神州租车也很难从根本上解决宝沃的生存难题。

“宝沃汽车倒闭是注定的,只是没想到,最后一根稻草是与汽车行业毫无关系的瑞幸造假事件。”

本文为创业邦原创,未经授权不得转载,否则创业邦将保留向其追究法律责任的权利。如需转载或有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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