规模和利润都不是业界顶流,鼎泰丰凭啥让餐饮企业家集体膜拜?

2023-04-08
与其说鼎泰丰是餐饮服务业,更不如说它是精密制造业。

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创业邦(ichuangyebang)原创

作者丨吴雨晴

编辑丨昝立永

题图丨鼎泰丰官网

这个春天,一则鼎泰丰创始人杨秉彝去世的新闻,将一向低调、凭借小笼包名扬海内外的餐饮企业引入了公众视线。

餐饮全球化向来艰难,尤其是制作复杂、依赖手感的中华料理。根据中国烹饪协会的排名,中国快餐企业70强的前三名分别是肯德基、麦当劳和汉堡王的中国业务,都是源自美国的品牌。

而从只有四张桌椅的小笼包店起步的鼎泰丰,却将门店开到了日本、美国、新加坡、韩国、马来西亚、泰国等多个地区,在全球开出了超过160间分店,香港店被评为米其林一星餐厅,成龙、巩俐、宫泽理惠、张曼玉、周星驰等都曾是它的座上客。

公开数据显示,巅峰时期,鼎泰丰一天内的翻桌率最高纪录19次,最多时有100组客人站在门外候位。根据特海国际去年发布的招股书,鼎泰丰在2021年实现了约1.5亿美元的营收。

美国最大的中餐连锁店熊猫快餐已经在全球开出2000多家店,年营收在200亿元左右。相比之下,鼎泰丰规模并不大,却总是获得来自世界的认可和赞誉,成为了小笼包界的顶流。

2013年被CNN评选为全球最佳连锁企业第二名,仅次于7-11。2014年,鼎泰丰被CNN旅游名单列为“世界上最好的旅游特许经营”之一。2022年4月,鼎泰丰获得国际旅游指南“Taste Atlas”评选全球百大最佳传统餐厅第28名。《华尔街日报》曾评价:“尝一口,答案尽在其中。”

一家小笼包店何以51年屹立不倒,打破了小笼包难登大雅之堂的偏见?传统小吃店如何突破地域限制,在传统手艺的保留和规模化运营之间找到平衡,将中国传统点心小吃带到全球?

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抓住那个名扬海外的机会

在鼎泰丰新港店的正门口,约2/3真人高的小笼包公仔身后的大柱墙上,镶嵌了一大面1993年《纽约时报》报道鼎泰丰为“世界十大美食餐厅”的金底黑字全文。

这是一个颇具历史意义的店头陈设,1993年《纽约时报》发布的榜单中,鼎泰丰是唯一上榜的中餐厅。《鼎泰丰自述:有温度的完美》这本书的作者称这篇报道“打亮了鼎泰丰站上国际舞台的第一盏聚光灯”。

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杨秉彝(左二)

图源:鼎泰丰官网

而外界鲜少流传的是,早在1991年台湾省举行的国际旅游会议上,当时正在担任观光协会会长一职的严长寿就把闻名中国台湾的鼎泰丰小笼包推荐给了国际参展人士,鼎泰丰小笼包正是由此在全球打开名气。

1993年之后,鼎泰丰受到了海内外多家媒体的关注,众多游客慕名而来,将它视为中华传统美食的代表。对于当时只有一家店面、尚未建立成熟运作流程的鼎泰丰来说,获得海外知名媒体的赞美似乎是命运的眷顾。但在走向国际舞台之前,在创办人杨秉彝的带领下,鼎泰丰已经铺垫了20多年。

杨秉彝在1927年出生于山西省,而鼎泰丰走向世界的起点却是中国台湾。

1948年,21岁的杨秉彝到中国台湾闯荡,在一家名为恒泰丰的油行担任送货员。后来,老板投资失误,油行被迫解散,31岁的杨秉彝带着夫人赖盆妹离开,开始自己开办油行并取名鼎泰丰,和老东家的恒泰丰店号仅一字之差。

杨秉彝认为,油行是向鼎美油行批发的油,而自己又出身于恒泰丰,于是将二者结合取名,这也算是感念恒泰丰老板夫妇对他的恩情。

后来,罐装色拉油问世,民众对于购买油品的习惯有了全新的改变,鼎泰丰油行的生意受到前所未见的冲击。

这场危机成为了鼎泰丰从油行转型到小笼包生意的契机。

山西人原本便精于做面食,1972年之后,杨秉彝夫妇把店面改成一半卖油,一半卖小笼包。小笼包生意靠民众的口耳相传越来越红火,慢慢地,鼎泰丰不再卖油,正式经营起小笼包与面点生意。

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鼎泰丰最早的信义店

晋商的特色是信义优先于利益,为人宽厚存心,格局大器,不但首创员工高红利的经营之道,更敢于出去闯天下。杨秉彝虽然到台湾省后才开始做生意,但是血液里的DNA却让他如故乡500年前的晋商先祖们一样,“喜闻过,学吃亏”,坚守诚信。

鼎泰丰作为小笼包店铺经营的数十年间里,凭借真材实料获得了极佳的口碑,名扬台湾省。黄鸿湖先生的《典范鼎泰丰》一书中曾道,阅佳肴无数的唐鲁孙先生在《联合早报》两次赞美鼎泰丰的蟹粉小笼包“毫不偷工减料”“鹅黄溶浆,汤腴味正,比那些在包子缩口上掺一点咖喱,楞充蟹黄者完全两样”。

鼎泰丰在海外市场获得的认可拓宽着世界对中国美食的认知。后来,前中国台湾观光协会会长、亚都饭店总裁严长寿先生在《典范鼎泰丰》的序言中说,“每当国际友人来台,第一个向我问起的,不是台北故宫,也不是阿里山,而是以小笼包驰名的‘鼎泰丰’。鼎泰丰有能力将源自中国中原的餐点,经过现代化管理及精致的包装,发扬到世界乃至于回到中国大陆,是中华文化创业产业的典范。”

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谨慎地走出去

2022年,美国曼哈顿房地产界盛传一条消息:一家来自遥远小岛的餐厅在时代广场附近拿下当地非常著名的黄金店面,而且租约一签就是15年。这家大手笔的餐厅正是杨秉彝一手创办的鼎泰丰。

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图源:Paramount Plaza官网

如今的鼎泰丰已在多个国家和地区拥有加盟门店,但一开始做出扩张的决定并不容易。

阻力更多来自内部。早在1984年麦当劳将餐饮连锁店模式从美国引入中国台湾省时,不少人就跟杨秉彝、杨纪华父子建议开分店,但这对父子不为所动。他们一一婉谢登门拜访、想要邀请鼎泰丰去设点的公司。

“我不想随便开分店,或考虑上市,因为复制一个店真的很难,需要非常多的人才。”杨纪华接受媒体采访时曾说,自己把诚实谦虚变成铁律,是受父亲杨秉彝的影响。“父亲从来不会让我赶快再多开一些店,尽量放手让我们做,不要太辛苦。”

杨纪华是杨秉彝的长子,鼎泰丰第一位自己培训出来的小笼包师傅。他曾在国际名导李安1994年的《饮食男女》电影里担任演员郎雄的“替手”。

1995年,杨纪华正式接手鼎泰丰,任董事长至今。重大的经营决策改变发生在杨纪华掌舵的第二年。当时,一家百货公司锲而不舍地争取引进鼎泰丰的机会,并达成了杨纪华开出的严苛条件——派人来本店学一年并通过认证考试。

于是,鼎泰丰在日本东京开出创立以来的第一家分店,这成为鼎泰丰走向国际的第一步,也成为鼎泰丰进行精确运营的开端。

“如果没有跟日本合作,也不会有今天的鼎泰丰。”在日本员工到店学习的过程中,杨纪华发现,没有精确的制作流程成为鼎泰丰走出去的一大障碍。在走向标准化之前,与很多传统小吃一样,鼎泰丰的面点师傅多凭经验和感觉制作小笼包。

于是,杨纪华带着师傅们将经验转化成数字,从日本进口可以看小数点的磅秤,定出每个生产环节的标准。为了使蒸小笼包的过程减少失误,杨秉彝专门让杨纪华和日本人研发蒸包机,将蒸汽误差降到0。

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在鼎泰丰的门店后厨、办公室各个地方

都经常能看见“品质是生命,品牌是责任”的标语

2000年,鼎泰丰设中央厨房,并采用一套SOP标准。2009年扩厂后,杨纪华启动精准改良,用像高科技厂对洁净、安全、效率等环境控管的要求来生产。曾有媒体评价称,与其说鼎泰丰是餐饮服务业,更不如说它是精密制造业。

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数据来源:《鼎泰丰自述:有温度的完美》

以鼎泰丰招牌小笼包的制作过程为例,制作过程被拆解成四个步骤,每个步骤都有相应的精确标准,下一步的操作人员也是上一步的质量检验员。每个包子重21克,误差都控制在五毫克左右,且每粒小笼包皮5克、馅16克、打褶18次,入笼蒸4分钟上桌。

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图源:鼎泰丰脸书

现在的鼎泰丰以严谨“内功”著称,无论哪家门店,作为招牌小笼包都是标准的“黄金18褶”。

日本高岛屋集团下属子公司R.T.CO.会长小俣熏说,1996年,鼎泰丰向日本学习标准化、服务态度的观念,“十年后,换成我们在后头追鼎泰丰的进步”。

数字化流程突破了传统手艺师徒相授、口耳相传的缓慢传承路径,迅速扩张似乎轻而易举。全球五大洲的投资者纷纷通过各种渠道想与杨纪华见上一面,希望获得区域授权,但杨秉彝父子二人对开店始终保持谨慎,设立了高额加盟门槛,并实际考察当地市场。

“我要找的是真心喜欢、愿意投入、好好做这个品牌的业主。”每一个来相求开设的海外分店,鼎泰丰都要求必须去总店学习完整的制作流程,一旦日后发现有偏差,便立刻收回。印度尼西亚华侨姚皇泓前后十多次飞往台北市拜访杨纪华,花了两年时间,最终才取得印度尼西亚鼎泰丰经营权。

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经营的本质是经营人

餐饮业内有句话是:“在餐饮业有两家企业把服务做到极致的,北有火锅海底捞,南有小笼包鼎泰丰。”

能让鼎泰丰在全球市场立足的,不只是食物和制作流程上的精细化考究,对人的重视也是鼎泰丰经营管理的核心之一。作为餐厅,留住客人。作为企业,留住员工。

海底捞的服务一直为人称赞,而鼎泰丰的细节服务比海底捞更早。鼎泰海底捞董事长张勇曾说:“虽然世上没有任何企业是完美的,但至少鼎泰丰走在了我们前面,先于我们成为了一家‘有温度的企业’。”

几乎所有的连锁加盟品牌都在追求规模最大化,店数与利润增长往往是年度目标。例如正新鸡排在2015年之前只有几百家店,现在已经做到了2万家店的规模。而杨纪华的思路却与现代资本市场的理念格格不入。与加盟业主沟通时,他最重视的两项指标分别是:开店速度不能过快,以及人事成本比例要提高。

“他每次见到我,就问我调薪了没。”日本高岛屋集团下属子集团公司R.T.CO.董事长冢本久男曾说,最怕被杨纪华问这个问题。

相较于业界平均25%-35%的人事成本,鼎泰丰在中国台湾地区的人事成本超过50%,其他地区最低也有约三成。2013年底,鼎泰丰曾表示,店长级以上资深员工,最高可领到20个月年终奖金。此外,鼎泰丰欢迎员工携家带眷加入,认为这样做“向心力才会高”。足够的员工福利让鼎泰丰的离职率仅为 2%,有不少员工在职超过20年。

鼎泰丰每年的很大一部分开销用于人力资源管理,除了厨师的培训,大部分用于员工语言教育、员工基础知识普及、内部服务经验分享线下活动的开展以及线上平台的维系等等。基本每家鼎泰丰店面都配备能够流畅使用多种语言的服务员。

图片图源:鼎泰丰官网

人事管理上的投入使消费体验的打造得以保障,顾客的“胃口”被牢牢吸引。因此,走出国门的不只是小笼包,还有鼎泰丰所代表的服务和文化。鼎泰丰曾经向迪士尼和太阳马戏团取经,将服务作为一场表演,构建全心待客的重视温度、态度与速度的“三度”空间。例如十多年前,杨纪华将制作点心的前厨改造成半开放式的橱窗厨房,在当时成为吸引消费者的创新之举。

《鼎泰丰自述》书中记录了鼎泰丰员工的服务细节:服务员走动时,要观察客人喝茶的角度,如果举杯超过45度,茶就快喝完了,应该主动加;客人筷子掉了,不要等客人开口,服务员马上送一副新的;小笼包破一颗补一颗,破三颗补一笼,客人夹破的也算……

在过往的媒体报道中,93岁高龄时的杨秉彝仍时常到鼎泰丰信义店用餐,在店里走走看看。

对人的关怀在传承中延续下来,杨纪华大部分时间都在中央厨房用午餐、不靠减薪度过危机、重视员工餐、成立专为员工进行心理咨询服务的乐活师部门。杨纪华曾在采访中说,父亲一直提醒他要谦虚,要有同理心。

他曾在采访中讲起20多年前的鼎泰丰,只有一个店,只营业到下午2点。一天,有个客人是下午2点10分才到,一再拜托,但杨纪华一再说没有了。当时,店里有位客人对杨纪华说:“小老板啊,我坐2个小时的车子来,那个客人可能花了一个小时的车程来,只是因为一个红灯就错过了,只差几分钟就吃不到,心情肯定不好。”

听完,杨纪华如醍醐灌顶,父亲教导的谦虚和同理心去哪了?自此,杨纪华明白了一个道理:唯有不忘最初的同理心,才能带来客人,鼎泰丰才会走得更远。

这样的理念最终在一场危机中挽救了鼎泰丰。

2005年,中国台湾知名大企业南桥集团将触手拓展至餐饮业,统包中国各大菜系的点水楼就此诞生。南桥集团会长成飞龙重金挖角鼎泰丰的大厨,使鼎泰丰遭受重创。

来自竞争对手的打击让杨继华第一次意识到,在技术与品质上的精进虽然能取得好评,但无法带领这家餐厅摆脱竞争者的追逐。从此,围绕“人”进行的内部革新成为鼎泰丰的重心所在,直到外界注意到鼎泰丰服务水准的飞跃。

区别于中餐行业的成熟度,中餐连锁化进程仍处于初级阶段。胡润百富董事长兼首席调研官胡润曾在接受媒体采访时说:“中国餐饮连锁行业还有巨大上升空间,美国餐饮连锁化率接近60%,全球这一比例接近30%,而中国仅15%。”

根据2020年市场调研机构统计,鼎泰丰是全台湾省连锁实体通路坪效最高的企业。在行业飞速流动的环境下,鼎泰丰为繁复中餐的海外扩张提供了示范:在疯狂开店的思路之外,用细水长流的经营方式留住顾客,不失为一条康庄大道。

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