上市一周年卖出近千万杯,茅台冰淇淋为何能俘获年轻人?

2023-05-30
茅台持续且旺盛的生命力来源其产品内核,即对于品类的深刻洞察和对于用户的充分共情。

编者按:本文来自微信公众号 浪潮新消费(ID:lcxinxiaofei),作者:郭子傲,创业邦经授权转载,头图来源摄图网

20000,是每年中国快消市场上会涌现出的新品数量,但这些新品大多淹没于时代浪潮中,能跑出来的寥寥无几。

在这些新品中,茅台冰淇淋仅诞生一年,却已用市场反馈充分证明了自己。

5月29日,在茅台冰淇淋一周年庆的活动现场,茅台集团党委书记、董事长丁雄军对外公布了茅台冰淇淋上市一周年的成绩单:截至5月28日,茅台冰淇淋累计销量近千万杯。

这份成绩单无疑是令人瞩目的。

而早在茅台冰淇淋一年前横空出世时,它就造就了网红效应,得到了全民热捧。

2022年5月29日,也就是茅台冰淇淋首发推介会当日,三款预包装茅台冰淇淋在“i茅台”一小时内全部售罄,销售数量逾4万个,销售金额逾250万元;线下旗舰店“不甘示弱”,同样创造出了“平均每分钟接待2人次、7小时内卖出5000余个冰淇淋”的销售神话。

今年3月29日,茅台酒瓶装冰淇淋新品亮相,当日微博上阅读量已然高达近五千万热度,不久后茅台冰淇淋天猫旗舰店开业。

传统与现代碰撞,茅台冰淇淋谱写出了一曲“冰与火之歌”,且这首歌一直奏响到了今日。

很明显,对于茅台而言,入局冰淇淋并不只是一场网红实验,其持续且旺盛的生命力来源于产品内核——对于品类的深刻洞察和对于用户的充分共情。

将时尚与经典融合,茅台冰淇淋促成了白酒与冰淇淋两个品类间的双向奔赴,尤其在年轻消费力迸发的当下,它更是形成了一次与新生代个性与文化认同需求的互文,最终成为消费行业中一个绝佳的创新样板。

01 一场品类间的双向奔赴,为何茅台和冰淇淋能够走到一起?

走过千年风雨,白酒需要一个新的故事。

对于中国人来说,酒的含义绝非一般,“礼”“情”之深意蕴含在觥筹交错之间,并深深地影响着人们的精神世界。推杯换盏之际,流动的不仅是杯中之酒,更是人们的情谊。“过门辄相呼,有酒斟酌之”、“晚来天欲雪,能饮一杯无”,人们寓情于酒、借酒抒情。

但世间万物皆是一体两面,悠久的历史与丰富的意涵固然赋予了白酒以举足轻重的文化地位,而时代快速变革之下,过重的文化烙印反倒成为了白酒身上的枷锁。“太过老派”“不时尚”“不喜欢酒桌文化”……潜移默化之中形成的形象,使得年轻一代拒白酒于千里之外。

根据《消费者报道》于2022年发起的调研,仅有6.8%的18-34岁年轻消费者表示“喜欢白酒,经常饮用”,13.8%的用户表示“还没尝试过白酒”。

这一现象无疑令人感到惋惜。而假如剥离掉附着在酒身上的文化意涵,回归酒本身,我们会发现白酒醇香的口感令人难以抗拒。

现代与传统之间的张力在白酒身上体现得淋漓尽致,而冰淇淋同样站在一个关键的历史节点,亟待一场从功能价值到情感价值的跨越。

上个世纪90年代初,中国本土冰淇淋开始较具规模的制造,并且随着食品工业的高速发展,同时得益于外资品牌的来华发展,我国冰淇淋行业市场迅速扩大。据中国绿色食品协会数据,2021年我国冰淇淋行业市场规模预计超过1600亿元,近6年复合年增长率超10%。

推动中国冰淇淋市场快速扩容的,是量质齐升的双重逻辑。一方面,中国冰淇淋的人均年消费量从1997年的1升增长为如今的4升;另一方面,越来越多的消费者愿意为更高品质、更新鲜有趣的产品买单。

我们看到,不再局限于传统的方形棒支,杯状、饼干状、文创形等冰淇淋新形态层出不穷,甜味和奶味也不再是冰淇淋和雪糕的唯一,各种口味均可与冰淇淋产生奇妙的化学反应。

而在这样的行业现实背后,蕴含的是冰淇淋消费者价值的嬗变:从基础的解暑纳凉,到情感的快乐源泉,冰淇淋不再仅仅具有功能价值,其情绪价值同样重要:

无论是节日约会时的社交货币,还是家居休闲时的追剧零食,又或是辛苦工作后的奖励慰藉,冰淇淋已然成为消费者悦己的载体。

同时回溯冰淇淋的历史,我们会发现,融合可谓是冰淇淋的一大基因。据记载,冰淇淋的起源最早可以追溯到公元前二世纪,当时的中国人创造性地把大米和牛奶混合放在盘中,然后放在雪中冷冻;而现代冰淇淋的雏形则源于马可·波罗带回意大利的一份配方,那是一种冰沙并混有少量牛乳和果泥的甜点。

冰淇淋在融合中诞生,而融合也将为之注入全新的时代属性,茅台冰淇淋便是一个鲜活的例证。茅台的醇香与冰淇淋的乳香相互交织,既为白酒的年轻化找到了一条突破路径,也让冰淇淋的情感价值实现了质的飞跃。

可以说,白酒与冰淇淋两个品类之间的“联姻”,是一种双向奔赴的结果,而茅台则敏锐地捕捉到了品类趋势,并促成了这场融合。

02 走进年轻人的精神世界,为何新生代对茅台冰淇淋情有独钟?

仅从品类视角出发,仍不足以充分解释年轻人对于茅台冰淇淋的追捧,因为不少顺应品类趋势的产品并不一定能够获得成功,其核心原因在于它们代入用户视角,以深刻的同理心洞察用户所需。

而之所以茅台冰淇淋能够取得如此亮眼的市场成绩,恰恰就是因为其踩中了年轻人的消费心理,从而在传统与现代之间架起了一条情感桥梁。

这首先考验的是透过现象看本质的能力。尽管如上文所说,现象层面,年轻人群表示喜爱白酒的仅占一小部分,但这是否意味着年轻人“讨厌白酒”?看似如此,但一旦对年轻人的消费需求进行更为深入的剖析,我们便会发现事实并非这样。

商务人士以及35岁以上人群普遍喜爱茅台,是因为茅台的幽雅和神秘,因为茅台能够彰显自身对于品质的追求,满足了文化需求,并借此融入了社交圈,获得了社群认可与自我满足。所以不难看出,茅台在根本上满足了人们精神层面的多维需求,而这些需求却是无论代际与种族、人类永恒追求的东西。

从这个意义上来说,年轻人拥有喜爱茅台的情感基础。数据也证明了这一点:

调研显示,18-34岁的受访年轻人中,21.2%表示“白酒是中国的一种传统文化,绝大多数场合都会饮用”,11.5%表示“身边人喝白酒比较多,氛围带动下经常喝白酒”;而在饮用白酒的年轻人群中,茅台则以37.2%的品牌选择占比赢得了最多年轻消费者的喜爱。

那为什么还有那么多年轻人不愿意尝试白酒?表面上看是因为白酒身上的刻板印象,但更根本的原因在于,年轻人有一套更自我化的消费心理和消费行为,这是在传统白酒饮用方式下难以被满足的。

一个鲜明的例证便是年轻人对于“悦人”与“悦己”的理解。传统酒文化强调推杯换盏,把酒杯端起敬给对方,其核心在于“悦人”,而新一代的年轻人已疲惫于取悦他人,更强调取悦自己。

中国传媒大学的一项调研显示,获得乐趣是84%的Z世代在消费时考虑的因素,且在所有消费目的中位列第一。

这体现在饮酒上,便是年轻人希望以自己惬意的方式饮酒,他们不喜欢被说教,不喜欢讨好顺从,渴望的是自我意识的彰显,渴望的是性格的张扬。根据网易数读的调研,超过八成的年轻人偏好“轻饮酒”,他们更加钟爱朦胧、慵懒的微醺状态,超过七成的人愿意在自己高兴的时候来一杯酒,独酌也成为了一个重要的饮酒场景。

这样看来,茅台冰淇淋添加1.6%-2%的贵州茅台酒比例,恰好能够满足年轻一代对于轻饮酒的需求,自己捧着冰淇淋杯也更为放松与闲适。

白酒的厚重与冰淇淋的轻盈形成反差,恰好能够满足年轻人对于个性张扬的渴望,多重元素的融合也暗喻年轻人个性中的丰富与包容,而这便是茅台冰淇淋获得成功的关键所在,66元左右的定价也能够让人接受。

更进一步,茅台冰淇淋帮助年轻一代实现了自我认同。无疑,这是一个多元文化并存并彼此交融的时代,而在这样的时代背景下,“我是谁”“我从哪儿来”“我要去哪里”的终极命题显得更加难以回答。

但在消费趋势上,我们却看到了一条清晰的脉络:数据表明,国人的购物车有八成是国货,90后的人均国货消费水平位列所有代际中第一。

这意味着,经历舶来文化的冲击,年轻一代依然保留着自己的文化主体性。正如上文所引用的数据显示,21.2%的年轻人认可“白酒是中国的一种传统文化”,而现代冰淇淋则更多是西方的产物,透过茅台冰淇淋这一融合东西方的产品,年轻人得以自信地完成与舶来文化对视,最终在对撞与融合中实现自我认同。

既抓住了年轻人的胃,又走进了年轻人的心,这就是茅台冰淇淋俘获年轻人的奥秘。

03 以创新打动用户、从网红走向经典,一周岁的茅台冰淇淋又将启程

正如上文所说,中国快消市场上每年涌现的新品数以万计,但这些创新产品大多沦为了“炮灰”,更别说成为像茅台冰淇淋这样的现象级单品。

茅台的品牌号召力难以复制,但茅台冰淇淋的成功创新案例却极具启发性。

第一,在品类嬗变中寻求颠覆机遇。跨品类创新是近年较为热门的创新方向,但并非所有品类间都能实现有机结合。茅台冰淇淋之所以能够爆火,是因为白酒与冰淇淋两个品类在发展脉络上恰好存在结合点,而不是因为单纯的“猎奇”或者“反差”。

唯有深入理解品类变迁的逻辑,紧抓消费趋势,并敢于突破常规,才能够找到颠覆品类的机会,开拓出一条新路。

第二,从用户心理中探究人文深度。用户是鲜活的人,而不是冰冷的调研数据,更不是一个个枯燥的标签,他们的消费行为背后蕴含着更为深刻的消费心理与情感需求。往细微处去探寻,找到用户最痒或者最痛的点,并基于此展开创新,才能够打动用户,直击内心。

第三,于众声喧哗中捕捉时代脉搏。一个时代会孕育属于一个时代的企业,但时间车轮滚滚向前,企业需要刺透未来的迷雾,既管好眼前之事,又看清未来方向。无疑,年轻人已经成为当前时代的最强音,是新一代的消费主力,也是所有企业不容忽视的消费人群。

茅台集团党委书记、董事长丁雄军曾指出,茅台冰淇淋不是简单的消费商品,而是一个战略级产品,是培育年轻消费者茅台酱香口感,推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手,抓住年轻人,就是抓住茅台的未来。

茅台的未来是年轻人,那么茅台冰淇淋的未来在哪里?

从过去茅台冰淇淋的动作来看,我们似乎可以看到两条主线:产品与渠道。

产品上,今年3月29日,茅台冰淇淋在重庆解放碑召开了茅台冰淇淋&茅台雪泥新品发布会,推出了酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋和蓝莓果汁雪泥三款新品。这三款新品实现了茅台冰淇淋口味和品类上的双重突破。

渠道上,截至3月底产品上新,茅台冰淇淋已在线下16个省份布局,开设门店19家,线上立足于“i茅台”APP,天猫超市、京东、抖音、本来生活网、各大KOL直播间、各大银行线上商城等热门平台。再加上后续开设的天猫旗舰店,茅台冰淇淋已基本实现了全渠道布局,以提升用户消费的便利性。

很显然,与茅台主品酒类数十年不变的标签包装和品质相对照,我们可以清晰地看到茅台冰淇淋的差异:

从一款到多款,从冰淇淋到雪泥,从单一渠道到全渠道,茅台冰淇淋仍在持续优化着用户的消费体验,通过创新不断满足用户对于新鲜感的追求,而这终将推动茅台冰淇淋从网红品成功地沉淀为经典品。

“弘扬茅台文化,创领生活梦想”,是茅台的企业使命。而作为茅台的战略级产品,茅台冰淇淋更是承担着在年轻人中传播茅台文化、提升年轻人生活体验的责任。

目前来看,这已初具成效,不过中国95后人群数量庞大,茅台文化同样底蕴深厚。正所谓道阻且长,行则将至,仅一周岁的茅台冰淇淋又将踏上求索之路。

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