B站带货的红利、难点与可能解法

2023-08-01
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谁在B站开环业务中赚到了钱。

编者按:本文来自微信公众号“窄播”(ID:exact-interaction),作者:庞梦圆,编辑:邵乐乐,创业邦经授权发布。

除了继续完善基建,B站还要继续扩大带货规模,多内容形式、多品类地试验。让机会浮出水面。

内容平台做电商、电商平台做内容的闭环大背景下,B站是唯一坚持做开环电商(即可外跳至电商平台成交的一种导流电商)的社区平台。

商业化战略提升一年,B站开环带货分化出三种主要形式,并各自取得一些新进展。

最基础的形式是UP主视频带货。

这种形式对UP主来说更为熟悉,操作也相对简单。在原始内容中加一段30秒左右的带货视频,并在评论区置顶蓝链即可。

拼多多在B站的大多数投放便是如此。有UP主告诉我们,APP类客户的投放,通常会提供带货部分的视频模板和话术,也不要求与内容强相关,单从外在形式上看,有点类似「贴片广告」。

能明显感受到,近一年来,UP主们发布带货视频的频次在增多,甚至有@王师傅和小毛毛 这样的UP主,自4月份开始,期期都是带货视频。

这类带货形式的缺憾也比较明显,带货容量与UP主更新频率有关,天花板较低。

第二种形式,是主要靠带货服务商们贡献的3-5分钟的纯种草视频,UP主也是从0孵化的纯种草UP主。

纯种草视频来到B站的目标很明确,就是要抢占B站做开环带货的流量红利。这与B站社区原有内容的生产初衷非常不同。

这类视频讲究成本可控、标准化、规模化,也因此贡献了B站带货大盘的大部分占比。

作为「外来者」,这类视频因为模式优越,率先取得了一些成绩,但B站内容非常宽广,与社区契合的内容形式和货盘远没有被充分开发,要实现这一点也非常难。

第三种,就是更多UP主开始选择的、也是更符合UP主优势和诉求的直播带货。

B站UP主的直播带货,实际上是以直播的形式在做私域分销。这是极具B站特色、且能很好体现社区和商业化融合的一种带货形式。

强私域是B站的社区特色,开发UP主的私域价值,据说也是B站下半年和明年的其中一个工作重点。未来,具有B站特色的开环带货案例,很可能就会以与私域有关的形式出现。

总体来说,B站开环还处在相对初期的阶段。具有B站特色的带货形式只是有了雏形,远没有最终成型和展露。它需要更多的实验、试探。

开环模式本身有局限性,会因跳转产生不可避免的引流损耗;作为上游种草平台,也可能受到下游电商平台之品牌政策的影响。

但开环是符合B站现阶段能力和策略的选择。

它可以让B站迅速建立起一种新的变现方式,并惠及UP主。开环做得好,既可以为B站更为擅长的游戏、增值服务等营收争取时间,也可以为接下来如果真要做自闭环电商打基础。

B站下一步首先要做的,是继续扩大上述三个带货方向的规模,尤其是在两种新模式里的探索。

B站带货的最终形态,可能与现有的带货形式都不相同,但它一定是既符合社区在内容和生长上的调性,也能满足商业化需求。

找到社区和商业化的结合点和平衡点,是B站商业化的最终诉求,也是所有社区做商业化的共同挑战。

01 规模化的种草视频:靠流量红利起飞

开环是内容平台探索电商业务的必经之路,平台在货品不足、基建不完善、购物氛围也不浓厚时,通常先采取开环这样处于中间状态的模式,抖音、快手、小红书都经历过这个阶段。

这个过程中,敏锐且有经验的服务商会抓住平台做开环的流量红利,进来做生意,并不由自主承担起测试链路及用户教育的功能。

B站明确开始做开环时,抖音快手这类新电商锤炼出来的服务商已经有很多。对他们来说,在B站做生意,起步不会特别难。

无堂网络是率先享受到B站带货流量红利的第一批服务商代表。

无堂创始团队有淘客经验,做过MCN。2021年,在B站提出「生态+商业双驱动」战略的前一年,无堂网络就进入B站做带货,并把B站作为主要平台。「萌牙家」等小家电在B站取得不错的传播和销售,让无堂看到了B站的带货潜力。在B站,无堂网络迅速用自己熟悉的规模化、高效率的方式做出了成绩。

所谓规模化、高效率,就是自孵化种草UP主,结合平台内容特性摸索出成本更低、更易复制的种草视频形式,并通过大量投流,快速起多个账号。

目前,无堂自孵化种草UP主100多个,他们摸索出的更适合B站的种草视频形式是,时长在3-5分钟,针对单一产品做带货讲解。

刚开始做的时候,无堂的月GMV只有20万。2022年B站商业化战略地位提升,他们的月GMV迅速提升到2000万左右,到今年已达3000万。

王煜说,无堂取得今天的成绩,主要就是「搭上了B站商业化提速的快车」。

无堂网络旗下种草UP主@黄油家的曲奇

一同进入快车车厢的还有墨幸文化。

墨幸2019年入局B站,先是花火代理商,后来做品牌效果广告,去年开拓带货业务,并在长沙成立分公司,专门孵化博主和制作带货内容。现自有带货博主40个左右,618期间带货GMV也接近3000万。

墨幸摸索出来的种草视频形式与无堂类似,也是3-5分钟为主。创始人俞伟伟说,「3-5分钟的视频带货效率最高」,成本也合适。

一个3-5分钟的视频,一个墨幸UP主平均每月可更新6-7条。比不上短视频平台的创作者月更100条,但在B站,这个频次算高的了。高频,就能扩大规模,提高整体转化。

这种快速、规模化生产的种草视频,是B站涌入的一股新力量。在社区生态里,任何新力量都要找到与社区的结合点才能更好地发挥作用。

也就是说,一个适合B站的种草视频,除了要理解B站的内容特色,也要理解品牌为什么选择B站。

目前在B站做开环的品牌主要有两类。

一类是品牌知名度相对较高的品牌,为了给淘内或京东的旗舰店引流。在俞伟伟看来,这类品牌「占大多数」。典型如汤臣倍健。

汤臣倍健在多个渠道都有货,但天猫期舰店在大多数消费者心中仍意味着品牌官网,所以即便汤臣倍健的抖音自播和达播都做得很好,也要在天猫维持一定的量,这时候就要靠B站这样的外部平台补量。大健康恰好是契合B站的品,且「B站能够提供天猫和抖音都触达不到的用户」。

俞伟伟说,今天「大多数品牌的市场部或品牌部同时背负着GMV的需求」,选择B站,就是既能做品宣,又有一定的 ROI 回馈,「可能 ROI 没有那么高,但对他们来说足够了」。

第二类,是刚好匹配B站人群特征和消费习惯的产品。

在人群上,B站用户的男女比例差距在降低,但仍以男性为主;内容上,B站用户看中「知识感」,翻译到产品特点上就是讲究「功能性」、「科技感」。

所以,男士个护、大健康、3C是服务商目前带货成绩较好的三个品类。甚至一次性内衣内裤、瑜伽裤,也取得过不错的带货成绩。一次性内衣内裤除有功能性外,还相对标准化,不能退换货,降低了鞋服类产品的退货率。相对标准化的食品饮料等快消品带货,还没有取得太多成绩。

男士个护甚至被认为是B站「最卷」的品类,这个品类的所有产品都卖得动:洗面奶、洗发水、黑头贴、痘痘贴、止汗喷雾等。

俞伟伟感叹,男士个护种草已经到了「纯吃博主表现力」的阶段。

无堂和墨幸是率先吃到B站带货流量红利的人,他们也探索出了适合现阶段B站的种草形式和货品类型。但如王煜所说,「内容电商货盘的开拓有一个循序渐进的过程,B站的带货业务刚刚兴起,还有许多品类有待发掘」,目前他们摸到的只是「冰山一角」。

还有更多的内容形式和优势货盘等着服务商们去探索。最终,这个内容形式和优势货盘是什么,还看不清楚。但一个共识的方向是,它一定是更精细化的、能在更深层次上体现社区特色的。

02 更适合UP主的带货:靠直播做私域分销

相比之下,UP主直播带货,虽同样是新形式,倒更像是社区自然生长出来的结果。

平台商业化提速以来,不少UP主产生过转型焦虑。平台给予的流量激励减少;广告市场整体从品牌广告往效果广告转向,UP主获得的商单数量也在下降。多种因素共同作用下,一些UP主感到经营压力增大,或者营收到了瓶颈期。

仍选择扎根B站社区的UP主,便有一部分转向了带货,尤其是直播带货。

B站UP主直播带货的本质是用直播的形式做私域带货。私域是B站的特色,也是B站想要进一步为UP变现赋能的其中一个支点。

前面分析过,视频带货整体制作成本高、容量有限、天花板低。直播带货则没有这些限制。6·18前后,@宝剑嫂、@雨说体育徐静雨 等头部UP主宣布直播带货。

宝剑嫂有447万粉丝,是老牌百大,6月10日开播首日单场GMV达2800万。宝剑嫂的成绩实际上也是在告诉大家:B站不是只有男性有购买力。徐静雨是2022年的百大,有126万粉丝。徐静雨的完整带货录播有2万播放,多条切片视频的播放量都超过10万。

更早的时候,今年3月,178万粉丝的美食制作UP主@燕子堡BBQ学徒Ray 开始B站带货,目前一周一次,一次4小时,平均一场直播GMV有14-18万。

我们此前提到,@Mr迷瞪 的带货成功与私域有很大关系,迷瞪有20多万私域用户,每次开播前在群里预告。

实际上,目前能够在B站直播带货的UP主,无论有没有粉丝群,私域用户都在成交中起着关键作用。

这与B站社区属性有关。

在14周年大会上,陈睿说,「B站内容的基本盘依然是PUGC生产的中长视频」。这意味着,B站的大部分内容生产成本很高,有较强知识感。而知识感要靠人背书才权威和可信。所以B站用户心智会沉淀在一个个UP主身上,UP主与用户粘性和信任程度非常高。

每一个UP主,尤其是已经靠内容成长为垂类头部UP主,都有一群忠实的私域用户。B站的去中心化分发逻辑,又导致了UP主开播后,能吸引到的大部分用户都来自自己的私域。

@宝剑嫂 的6·18带货有平台助推,她之外,@Mr迷瞪、@雨说体育徐静雨、@燕子堡BBQ学徒Ray 做的是不同品类的内容,内容本身的交易属性有轻有重,之所以都能在平台商业化早期做直播带货,就是因为B站UP主的直播带货,本质上是有私域的达播。

徐静雨的体育内容离电商交易很远,但他长期做赛事解说,有直播能力;做解说之前还做过销售,叠加了带货能力。所以,他基本上就是一个有私域、且有直播带货能力的达人主播,需要补充的是货盘,和直播带货流程把控。

一家非常懂淘宝直播的服务商帮徐静雨完成了他的第一次B站带货。在选品上,他们主要选择一些大品牌、久经考验的通品,比如某知名品牌的夏季运动套装、小零食等。

迷瞪和Ray的垂类内容离交易更近,他们主要带一些与垂类内容相关的货。比如迷瞪直播间全是家居产品;美食UP主Ray的直播间主要卖进口肉,以及附带的一些肉的场景的延伸品,牛奶、牛油果油、菜板等。

Ray的特殊之处在于,他有自己的淘宝店,专门卖进口肉类。Ray不是给别人分销,而是主要给自己的店铺引流。

Ray的淘宝店2021年年初开业,一开始「佛系」运营,随着平台流量分成减少,以及明显感觉到「2022年底之后,几乎没接过一个商单」,便把重心慢慢转移到直播带货上来。除B站一周一播外,淘宝每天开播,以维持直播间自然流量。

同时开播的情况下,他的淘宝店成交绝大部分来自B站直播间,「大概能占到80%多」。不过,Ray在B站的粉丝数是淘宝的10倍左右。

还有一个细节可以证明,B站UP主带货的强私域属性。

Ray的直播间主要卖300元/kg左右的进口牛肉,牛肉这种生鲜食品的食用有场景和工具限制,但B站用户多为年轻人,不乏大学生,Ray的用户画像也大致如此,以「年轻的健身爱好者为主」。因此他在直播间经常被问:「可以用空气炸锅做吗?」

这也是为什么他在B站的开播频次最高也只能是一周一播。播得太频繁,私域用户还没有把上次买的吃完。

曾有粉丝给Ray留言,他真的很想继续下单,但前面两场直播已经买了14斤的上脑。Ray一听,「这估计一个月都很难吃完。」

B站直播带货的强私域属性,也决定了目前能在B站做直播带货的,只有从社区里长出来的大UP主或垂类头部UP主。

有服务商分享过一组数据,他们孵化的纯种草UP主做直播带货时,直播间平均停留时间只有0.7秒。

03 下一步怎么走

纵然已经呈现出UP主视频带货、规模化的种草视频带货、UP主直播带货三种形式,三种形式也各自取得了新的进展,但B站带货才刚刚起步,难度也肉眼可见。

第一个小难题是,开环的本质是导流电商,跨平台导流必然会有用户流失,且B站不掌握用户从种草到交易的全流程数据,无法精准归因并做出种草效率的优化。

这个问题还相对好解决,服务商们至少总结出了一些提高导流效率的经验。

墨幸的经验是,从选品上,优选渗透率足够高的品类,和更有品牌力的品牌。

「因为我不能把控,我把用户引过去了,他开通了对这个品类的认知,但是买了其他的牌子。」墨幸在开环前期吃过不少次这种亏,后来他们要么做知名品牌,要么做极致性价比的产品,「这样被分流的概率就会比较小」。

同时墨幸会建议品牌优化电商平台的店铺装修,甚至单开一个链接,上面写着「B站粉丝专享」。

在选平台上,对于在多个平台都有货源的品牌,如果品牌没有特别指定,优选控价能力更强、品类契合度更高的平台做跳转。

「如果某产品跳转到某平台后,发现这个产品在该平台的不同店铺有不同价位,用户是很容易流失的。」俞伟伟说。

这也是为什么,淘宝、京东、拼多多三个平台和B站做了数据打通,表现最好的是淘宝,成交占比据说可达70+%,京东占20+%,拼多多只有不到5%。

京东的优势集中在3C,品类宽度有限。至于拼多多,站内商品被实时比价,没有价格优势的品很难产生销量。拼多多是单品爆品逻辑,不是品牌逻辑。拼多多自己需要B站,但在拼多多做生意的商家不需要站外种草。

更大的难题在于,B站内容不完全指向商品消费,用户对B站内容的消费动机非常复杂,B站又没有对应到消费倾向的精细的人群包计划,很难做内容和货的匹配。

即便是有经验的服务商,也要充分理解社区生态,再经过对选品、种草形式的反复探索,才能找到进一步提高效率、扩大规模的方式。

但机会也在于,B站的内容宽度很广,理论上的可探索空间还非常大。

王煜就提到,考研、考公类内容在B站的带货成绩很好。

这符合B站在知识类内容上的优势。知识类内容的变现可能是B站商业化的一个特色突破口,至少服务商已经感受到这个机会。

无堂的100多个种草UP主,除了自孵化的,还有10多个是签约的已有UP主,其中大多数就是知识类的。

王煜还在探索更多其他平台已经爆过、但在B站还没有被开发出来的内容品类里找机会,比如旅游内容、音乐内容等。同时计划尝试一些新的内容形式。

墨幸团队也会每天关注B站的热门内容,发现潜力品类,会先用纯内容进行流量测试,效果好的话再去找品牌进行对接。

UP主用直播做私域分销也是有机会跑出B站特色的。

靠大主播带动的低价团购式的直播电商模式正在式微,抖音等平台上,KOC分销正在成为品牌的新选择。KOC分销通常是纯佣合作、且不用破价,也不用因为脉冲效应给品牌带来压货风险。

对品牌来说,一个个UP主,尤其是有私域的、有内容能力的垂类UP主,就是一个个优质KOC。UP主缺少的是货的能力,以及从纯粹的视频内容创作者到带货主播的能力。

B站已经意识到了UP主私域的价值,预计接下来会有更多新的针对性动作。

且UP主基于私域能够发挥的价值,除了直播带货,或许还有很多其他的、更符合B站社区调性的特色可能。

好在,B站在商业化上的决心是确定的。6月底,B站刚整合多个部门,成立由李旎带队的一级部门交易生态中心,以加强公司在商业化交易方面的基建。

交流中,不止一个UP主和服务商向我们表示,B站带货的价值被「低估」了。

若要证明这一点,B站除了继续完善基建,还要继续扩大规模,多内容形式、多品类地试验。让机会浮出水面。

就像王煜说的,「只要B站能像现在这样,大家为了业务增长齐心协力,我觉得就挺好。」

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