中国企业如何在“西式酱料”赛道超车?

2023-08-25
麦当劳、肯德基、华莱士.......都离不开它。

编者按:本文来自微信公众号 FBIF食品饮料创新(ID:FoodInnovation),作者:Sherry,创业邦经授权转载。

调味品行业在近几年受到了许多关注,创新品牌、创新产品层出不穷,资本也纷纷伸出了橄榄枝。

但是,这个快速增长的行业并不好做。

受限于中餐各大区域菜系的多样化特征,中式调味品企业在规模化扩张的过程中遇到了不小挑战;与此同时,标准化、工业化做得相对更好的西式酱料,正伴随着餐饮连锁化的脚步被更多消费者接受,比如一步到位的新奥尔良烤鸡腌料、和各类美食都“配一脸”的美乃滋……

Frost & Sullivan数据显示,国内西式复合调味品市场规模在2021年达到约330亿元,相比2016年的170亿增长了93%,五年复合增长率达到14%。

我们和安可资本创始人齐剑哲、厚生资本董事总经理陈功栋和倍乐食品创始人张明一起来聊了聊如今中国的西式酱料产业。在这条源于海外的赛道上,本土企业如何才能实现“弯道超车”?

中西融合,西式酱料进入更多场景

经典西式快餐品牌肯德基、麦当劳加速下沉,源于本土的华莱士门店超过两万家,Five Guys、Shake Shack等新玩家也纷纷入局,连曾经败走中国的Popeyes也在8月19日重返上海。西式快餐的多元化快速发展让更多消费者逐渐接受了西式口味,对西餐中的酱料也越来越熟悉。配薯条的番茄酱、拌意面的罗勒酱……开始越来越多地出现在我们日常的餐桌上。

不仅如此,在一些预包装食品中,西式酱料也获得了越来越广泛的应用,比如去年营收上涨76.81%达到10亿的空刻意面,也使用了大量的西式酱料。

齐剑哲认为,消费者对西式口味接受度的提升,不仅意味着适配西餐场景的“传统”西式酱料有机会进一步普及,更代表着一些“新式”的西式酱料有机会进入更多日常的、以往被中式调味料统治的中餐场景。

黑松露红烧肉

图片来源:新希望六和

他观察到,在餐饮端,已经有很多中式菜系开始运用到西式的酱料产品,如番茄牛腩、松露红烧肉等。

张明也发现了这一点。倍乐食品成立于2009年,是一家主打高端高品质酱料和应用解决方案的企业。近两年,张明看到很多传统上不使用西式酱料的场景也在被西式酱料逐步渗透,比如中秋的月饼、端午的粽子等,一些备受年轻消费者喜爱的创意口味其实都使用了西式酱料。

星冰粽

图片来源:公众号@星巴克中国

如今,伴随着烘焙赛道整体的增长和中西式烘焙产品的融合,倍乐的酱料产品在现制饼房渠道的收入规模增长迅速,在过去2年每年实现业务100%增长,并且正在逐渐打破市场被日本的不二制油、艾迪科等海外巨头垄断的局面。

陈功栋回顾了西式酱料在中国的发展路径,从最开始主要由肯德基、麦当劳等国际连锁西式快餐领路,到由中西融合烹饪带动的特味浓、宝立、百利、妙多等一波企业,再到近几年在预制菜、方便食品中的应用,西式酱料的需求伴随着食品工业化定制、烹饪便捷化、消费者口味多元化等趋势飞速增长。

新趋势带来新需求,而新需求中藏着本土西式酱料企业“弯道超车”的机会。

那么,本土企业如何才能“弯道超车”?

齐剑哲认为,虽然不少源自海外的西式酱料品牌进入中国市场的时间较长,在许多跨国餐饮企业端已经搭建了成熟且稳定的渠道网络,并在消费者心中积累了良好的品牌认知。但伴随着本土消费者需求的多元化和企业生产、研发能力的不断提升,越来越多的国产西式酱料企业已经开始挑战传统海外品牌的市场地位,如近几年上市的宝立食品、立高食品等。

安可资本整理了国内西式复合调味品的主要厂家和对应市场,可以看出在西式酱料的主要渠道都已经出现了本土代表性企业,比如宝立食品、立高食品、倍乐食品、广东百利、联和酱造等。西式酱料企业的竞争格局正在出现结构性的变化,本土企业已经在传统巨头的间隙中崭露头角。

张明认为,本土企业成长的“空隙”来源于消费升级驱动客户需求的两极化。最早的一部分客户追求性价比,针对这部分客户,侧重于大规模生产标品的国外品牌早已经建立了优势;而近年来兴起的另一部分客户则会有明确的产品升级需求——中国的市场需要品牌有记忆性特色,伴随下游终端竞争愈发激烈,各家企业都希望根据自身定位从上游开始做定制,最终形成差异化。

在产品升级的背景下,倍乐定位中高端西式酱料,聚焦烘焙场景,已经推出了不少升级产品,比如:倍乐的芝士酱系列使用的是进口真芝士,含量38%以上;果酱也采用了真水果,而非市场上使用香精的传统做法。

倍乐产品图

图片来源:倍乐食品

而传统巨头,受制于庞大而迟缓的组织构架、更新成本巨大但或许已经无法支持升级产品的生产线、既定价格带对成本的限制……在面对本土市场的新兴需求时,给本土的年轻企业留下了成长的机会。

敏捷、优质的定制化产品,或许就是本土企业“弯道超车”的机会。但是,产品升级,知易行难。企业究竟要怎么做产品定制,才能打造自己的壁垒?

宝立食品或许可以告诉我们一个答案。

成立于2001年的宝立食品(603170)于去年7月正式登陆上交所主板,根据今年7月11日晚间发布的业绩预告,预计2023年上半年实现归属于母公司所有者的净利润为1.6亿元到1.7亿元,与上年同期相比,将增加6723.61万元到7723.61万元,同比增加72.48%到83.26%。[1]

宝立食品是国内西式复合调味品的代表厂家,其高效的研发能力,可以为客户提供一站式的菜单提案。公司属于研发驱动型企业,技术实力较强,在和大B客户合作过程中,积累了大量的配方数据(每年向客户提供千余种单品),因此得以快速响应不同客户的不同产品需求。宝立已形成了定制化研发、柔性化生产、体系化品控和运营管理等多方面的综合实力优势。

对于研发能力的打磨,张明分享了更多倍乐的实操心得:倍乐从创办至今,始终具备柔性化的开发能力和从酱料、馅料到成品的一站式解决服务能力,这样的能力除了来源于团队多年的积累外,产线设备的设计也会形成一定的先发优势。比如,现在消费者喜欢含有更多真水果、真肉、真蔬菜的酱料,与传统酱料相比,就需要设计新的加工流程,也需要新的设备投入。基于此,倍乐今年将陆续引入瑞士和德国的一流产线。

倍乐工厂照片

图片来源:倍乐食品

此外,如果只是卖标品,那厂家与客户之间就只是纯粹的买卖关系;但对定制产品来说,在进行了客户交流与调研后,这个产品本质上是生产企业与客户共创出来的,结合了客户的具体需求。这更有利于提高客户的粘性,也有利于生产企业形成更好的理解和洞察。

并且,定制化和规模化是一个动态平衡的关系。由强研发能力支撑的小批量、定制化产品随着市场自然选择会逐渐形成大规模,有了大规模单品以后,生产企业的个性化定制门槛也自然会提高,逐步优化成本,最终在规模和利润之间达到新的平衡。

在这个平衡被打破然后重建的过程中,有机会诞生一批优秀的新企业。

成长中的行业,等待新巨头诞生

本土企业在西式酱料赛道的尝试虽然整体而言还比较早期,但是这个成长中的赛道,有着孕育新巨头的可能性。

齐剑哲认为,相比于中式复合调味品行业,西式调味品具有更高的标准化属性,依托西式化口味趋势在食品领域的增量红利,更有机会借助资本的助力快速成长为行业龙头。

虽然目前海外品牌在番茄酱、蛋黄酱和卡仕达酱等标品上有较强的品牌优势,但消费者口味更迭加快已经开始倒逼下游品牌不得不持续主动创新巩以固差异化壁垒,进而对上游供应链服务商的产品研发能力、灵活的服务能力提出了更高的要求。

我们相信这将改变目前的中国西式调味品格局,并在此过程中涌现出多家通过产品研发驱动的新兴西式调味品企业。”齐剑哲说。

陈功栋和我们分享,厚生投资是一家长期专注食品赛道的专业产业投资基金,厚生资本之所以关注这个赛道,是基于厚生内部“食品工业化、标准化”的大主题,该主题包括三个具体方向:

(1)预制品、预制菜

(2)复合调味料

(3)自动化工业设备(以西式为主,中式相对较少)

上述三要素构建了餐食标准化家庭厨房“无刀化”的稳定三角,其中复合调味料作为味觉的核心记忆又处于核心地位——既能解决各地口味不统一的症结,同时也能满足工业化生产和场景应用的标准化。伴随着食品/餐饮工业化、标准化、方便化及口味个性化的行业演进,厚生觉得这个领域有很大的潜力空间。

同时,复合调味料行业目前还未有真正的本土巨头,伴随着餐食标准化的演进,未来会推动大巨头的产生——这也是厚生资本投资这个市场的底层逻辑。

厚生投资在复合调味料领域有众多布局,比如双盈食品。双盈是一家非常优秀的以工业化和餐饮定制化为核心业务的龙头企业,服务于众多大型的中西式餐饮客户、方便食品和休闲食品客户。

陈功栋说:“我们研究了味好美等国外品牌的发展路径——味好美在其发展过程中通过大量并购实现了品类和地域的有序扩张。而目前中国市场尚处成长早期,在西式调味品方向的很多品类仍非常分散,因此我们判断中国市场未来可以围绕一家平台型企业,通过叠加并购的方式打造出具有世界级竞争力的西式调味品企业。”

味好美成立于1889年,经过134年才逐步成长为如今的西式调味品巨头。期待“小荷才露尖尖角”的一众本土西式调味料企业,能从打磨研发能力开始,一步步缔造自己的百年帝国。

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