上海汽车供应链复工复产,上海“神车”却没落了

2022-04-20
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中国人对汽车的需求变了。

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作者丨潘磊

编辑丨子钺

图源丨作者拍摄

几天前,何小鹏的一段话突然震动了整个汽车行业。

这位CEO不无担忧地说,中国的整车厂在5月面临停产风险,原因是上海和周边的(汽车)供应链企业面临复工困境。

华为的余承东也表达了类似观点,并称部分企业在4月中旬已经因为供应链原因停产。

这让外界了解到,上海不仅生产了中国十分之一的汽车,更是整个中国汽车产业的运转中枢。

这个中枢的一部分,包括一家火爆了超过30年的功勋车企——上汽大众。

事实上,在何小鹏和余承东联手制造的大新闻之前,上汽大众已经在3月中旬尝试了“闭环生产”模式——员工生活工作都在厂区内,以降低感染新冠病毒的风险并维持生产运转——实际上已经预示了情况不容乐观,但当时没有引发太多关注。

直到“中国所有车企5月可能停产”的预警爆出,上海这个城市在供应链中扮演的角色才为人熟知。

但就像凤凰自行车、蝴蝶缝纫机、海鸥相机一样,时代的主角已经不是上汽大众了,而是以何小鹏和余承东为代表的“造车新势力”。

不过上汽大众没有放弃挽回用户,旗下品牌斯柯达祭出了堪称史上最强的“三年八折保值回购”策略,大众品牌也更新了部分车款,这推动今年一季度的销量超过了33万辆,同比增幅也接近33%。

对于过去3年连续遭遇销量下跌的上汽大众来说,这无疑于一剂强心针,极大缓解了被用户疏远的紧张局面。

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被疏远的“神车厂”

作为中国曾经最具影响力的中外合资车企,上汽大众开创了中国汽车行业的新纪元。

自1985年以来,上汽大众都是中国汽车市场的金字招牌,“桑塔纳”更是成为“国民车型”。

在相当长一段时间内,大多数人都没有足够的钱买到一辆属于自己的汽车——华为的余承东1998年购买“捷达王”花了18万——但是桑塔纳却几乎尽人皆知。

这在某种程度上对应了电影《超人》中西方世界遍地汽车的画面,相当于促进了普通人的汽车消费认知。

在这个过程中,上汽大众就跟上海牌手表以及前文所述的那些知名品牌一样,成为“上海制造”这个标签的一部分,是不愁卖车、甚至加价卖车的“神车厂”,并在上市公司上汽集团扮演着中坚角色。

2016-2019年这4年间,上汽大众达到了自己的极盛状态,连续4年销量超过200万辆大关。

值得一提的是,2018年中国车市经历了18年来的首次负增长(同比下滑2.8%),但是当年上汽大众却逆势而上,以微小涨幅创造了206.5万辆的销量历史新高。

不过从2019年开始,增长趋势开始反转,销量虽然勉强维持在200万辆以上,但已经开始下跌(同比-3.1%)。

2020、2021年,上汽大众连续两年销量大幅下跌,其中2021年的销量为124万辆,甚至还不及2012年的128万辆。

下滑速度最快的是上汽大众斯柯达品牌。

斯柯达曾经被称为“廉价大众”,即大众品牌在中国市场占有较高品牌溢价的情况下,斯柯达为那些仰慕大众品牌的用户,提供了一个性价比相对较高的选择(发动机、变速器和底盘与大众基本一致)。

同级别车型,斯柯达品牌要比大众品牌便宜大概2万元左右,这吸引了不少用户。

有车主表示,“懂大众(品牌)的都买斯柯达”。

2012年,斯柯达在上海体育馆举办了品牌入华五周年庆典,当时中国已经是斯柯达在全球最大的单一市场,占到了其全球销量的25%。

斯柯达一位高管说,中国是斯柯达的“第二故乡”(斯柯达曾是捷克品牌)。

2018年,斯柯达的销量达到了创纪录的34万辆。

但是随着“捷达”品牌2019年正式独立,开始取代斯柯达的位置,真正扮演了“廉价大众”的角色,以低价格、高配置抢走了属于斯柯达的一些市场份额。

从2019年开始,斯柯达的销量开始大幅下跌(28.2万辆,跌幅17.3%),到2021年只有7.1万辆,跌幅接近六成。

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冒险“自救”,能拉回销量吗?

意识到自己成为上汽大众乃至整个上汽集团的拖累后,斯柯达开始“自救”。

2020年上半年,斯柯达开始了一波幅度颇大的降价,旗下几乎所有车型都下调了官方指导价,最高降幅达到了2.45万元。

这次价格下调让斯柯达车型的最低售价仅为7.79万元,开始和国产品牌短兵相接。

按照时任上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝的说法,这次调价经过了深思熟虑,“对斯柯达品牌的(重新)研究积累了近一年”。

他指出,不希望潜在用户在搜索跟斯柯达类似价位的目标车型时,出现的是大众或者丰田这样(定位更高)的品牌,所以要把指导价设置在一个“合适的水平”。

但从后来的结果看,这种“以价换量”的策略未能达到预期效果,斯柯达的销量继续加速下挫。

今年4月2日,上汽大众突然在官方微信公众号宣布斯柯达旗下的科迪亚克推出“重磅礼遇”,内容包括“三年八折保值回购”、“核心部件终身质保(发动机、变速器)”等史无前例的优惠举措。

来自国内某合资车企的资深渠道研究人员李明表示,(三年八折)营销费用很高,(对于车企来说)风险很大。

他举例称,根据J.D.Power(君迪)发布的《2021中国汽车保值率研究报告》,德系车的“三年保值率”为52.8%,低于日系车的58.3%。

这一数据距离“三年八折”相去甚远。

全国最大的二手车拍卖平台“天天拍车”提供给创业邦(ID:ichuangyebang)的数据也显示,车龄2-3年的斯柯达柯迪亚克的保值率为54.3%,柯迪亚克GT的保值率为61.7%。

仅从数据角度看,即便以保值率最高的柯迪亚克GT作对比,“三年八折回购”也意味着斯柯达需要背负将近20个百分点的亏损。

但是包括李明在内的多位行业人士均强调,不是所有卖出的车辆,3年后都会按照8折的价格由官方二手车来回收。“(官方)肯定要绑定一大堆条件”。

一家位于北方的斯柯达4S店表示,只要没有重大事故(更换发动机等),正常行驶就能获得“三年八折回购”,核心部件终身质保需要在店内购买保险。

另外,在4月底之前购车,还能获得厂家提供的5000元“购车优惠券”。

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“中国人对汽车的需求变了”

一位斯柯达Yeti车主称,总体来说这款车非常不错,“没有什么太大的问题”。

但被问及以后换车是否还会继续考虑斯柯达时,她表示下一辆车“肯定是电车”。

从斯柯达目前的销量情况看,不止一位车主拥有同样的想法。

曾在多个新能源车企从事研发工作的林涛也认为,包括上汽大众斯柯达在内的合资品牌,销量下滑的原因在于“思维跟不上(形势)了”。

在他看来,大众汽车本来很擅长“研究中国人”,但却没有研究透在互联网环境中长大的“90后”,“互联网天天研究用户,张嘴闭嘴用户体验,蔚来、小鹏、理想汽车等都是如此”。

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去年底,理想汽车创始人李想曾经在社交媒体上发布了两条消息,其中一条消息的内容显示理想ONE11月份销量(13438辆)是上汽大众旗下途昂(5668辆)的两倍多。

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另一条消息则显示,理想ONE2019年12月上险量为1011辆,同期大众集团旗下两款定位类似车型的上险量(13173辆)是理想ONE的13倍。

因为理想采用了增程式电动车技术(一种多数场景使用纯电模式、在电量耗尽后可以由车载发动机发电提供续航的技术路线),曾受到包括大众集团高管在内的质疑。

李想因此在一次用户日上大爆粗口,称这些技术专家“没有用户思维”,属于胡说八道。

李想所谓“用户思维”的一个表现是,2019年理想开启预订时,用户预订的实际上属于2019款车型,但是为了避免出现用户刚提车就遭遇“硬件落后”的局面,最终决定直接向首批用户交付2020款车型,其中增加的成本由理想承担。

至于蔚来汽车,更是把服务作为核心竞争力来打造。

一位车主称,蔚来创始人李斌拥有北京大学社会学系的背景,所以深知社交系统的重要性,“这让蔚来有超过一半的销售来自于车主拉新——即车主主动推荐带来的新增客户”。

“粗俗地说,蔚来把车主当人。”他总结认为,蔚来(在服务方面)几乎成为一种宗教式的“符号”,这种符号让车主找到了一种依附,“李斌每个周六日都穿梭于各个城市,参加车主的活动。车主提出问题后,会当场获得解答,并给出解决问题的时间线”。

创业邦(ID:ichuangyebang)注意到,车主或者媒体多以“斌哥”称呼李斌,看上去略感亲切。

与之相对应的是,大众汽车的新闻稿中涉及到外方高管,称谓一般是“XXX博士”,比如当前大众中国负责人是“冯思翰博士”。

小鹏汽车董事长兼CEO何小鹏也曾表示,公司推行“同学文化”,以利于推进创新,“谁叫我何总,我罚自己5000块”。

林涛表示,中国人对于汽车的需求发生了变化,所以他们才会去追捧那些“造车新势力”,斯柯达以及大众品牌显然没有跟上这种变化。

另外,包括斯柯达在内的上汽大众销量下滑,也跟透支品牌资产有关。

2019年12月,中保研(中国保险行业协会发起的汽车技术研究平台)发布的帕萨特碰撞测试成绩,出现了A柱弯折等现象,上汽大众的品质受到质疑。

同样是在最近几年,因为DSG双离合变速器顿挫、故障等问题,上汽大众也让用户苦不堪言。

一位途安车主表示,自己曾经换了6次DSG变速器——这位车主的社交媒体头像都写着“维修六次变速器!!”

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合资品牌,只剩下车标值钱?

林涛认为,类似于斯柯达这样的合资品牌,以前依靠发动机、变速器、底盘等“三大件”建立起了核心技术护城河,“但现在电气化时代不一样了,电池等关键零部件全部需要依靠供应商”。

“现在即便是大众,也只剩下一个车标,即品牌还有一些价值。合资车企几乎完全丧失了对核心技术的掌控。”他如是表示。

在丢掉“三大件”的技术优势后,合资品牌不得不从配置、空间、造型等维度着手去跟国产品牌竞争,“但这些恰恰是国产品牌最为擅长的,包括车联网,合资品牌根本打不了”。

至于斯柯达现在推出的“三年八折回购”能否奏效,他认为这都是以后的事,“说难听点,3年后斯柯达这个品牌还有没有都不知道”。

汽车行业分析师钟师表示,斯柯达的销量其实一直都比较弱,上汽大众的连年下滑主要是产品魅力值衰退所致。“另外自主品牌进步迅猛,显示出此消彼长效应”。

招银国际研究部白毅阳也指出,自主品牌在智能化方面远远领先于合资品牌,所以整个大众系转型稍慢,没有跟上中国这一代中产的需求。

不过另一方面,大众看上去正在补齐备受诟病的智能化短板。

今年年初,根据德国媒体《经理人》杂志的报道,大众打算斥资“数十亿欧元”,以收购华为的自动驾驶部门。

早在去年上半年,大众就表示要开发被命名为“E3 2.0”的全新电子电气架构,以推进电气化车型开发的标准化。

在大众的架构演进路径中,当前既有的MEB(模块化电气化平台)属于“E3 1.1”,PPE(高端电动平台)属于“E3 1.2”,最终的SSP(可扩展化系统平台)也就是“E3 2.0”,才被认为是集纯电动、全面互联和高度可扩展性于一身的“完全体”电子电气架构。

在多家车企从事研发业务的李浩认为,大众依然拥有可观的技术和资金实力,虽然看上去斯柯达的“三年八折”有舍命一搏的姿态,但其实大众还“远没有走到这一步”

这也反映了一部分斯柯达车主的观点。

2015年底购买斯柯达昊锐的高鹏认为,自己的这辆车跑了8.3万公里,遇到过两次EPC(电子节气门控制系统指示灯)故障,投诉解决后没再出过问题,“(以后换车)同等价位的话还会选择斯柯达,感觉电车还不太靠谱”。


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