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TOTWOO智能首饰创始人兼CEO王洁明:出海做DTC,要用全球化竞争维度来思考品牌和产品

创业邦 2022-05-07 20:33

出海做DTC,必须找出你的产品力

编者按:本文为创业邦原创,整理:赵晓晓;编辑:及轶嵘,未经授权不得转载

4月21日,由创业邦联合stripe举办的“开启DTC品牌出海新爆点,掌握破圈增长密码”的出海峰会在线上举行。峰会主要围绕TikTok时代机遇、DTC品牌出海热点、跨境支付等等热点进行了深度探讨。

在主题分享环节,TOTWOO智能首饰创始人兼CEO王洁明发表了《用全球化竞争唯独思考品牌出海》的主题演讲,犀利观点如下:

1. 都说性价比是王道,你要思考的就是怎么才能做出既便宜又好用的东西,必须得找出你的产品力。

2. 要真正做好一个DTC的出海品牌,首先要懂“品牌”,然后才是“出海”。最关键的一点就是你必须得用全球化竞争的维度,来思考你的品牌和产品。

3. 既然做品牌,要舍得花一些貌似没有直接效果的钱。比如售后、视觉、素材等,多数时候花5000块钱做一个视频,和花5万块钱还是不一样的。它对于品牌来说会是一个巨大的差别,所以有些钱还是得花。

以下内容由创业邦整理:

出海创业,跟我之前的经历有很大关系。最早我是新华社驻北欧记者,做的是国际新闻。后来出来创业做移动新媒体,做出了国内最大的数字杂志平台VIVA。

那些年的工作经历让我由传统媒体人已经转为互联网人。互联网对于创业者来讲机会很多,但我深知这个行业也存在着太多泡沫,很多纯线上产品昙花一现。所以我希望可以做一个实实在东西,一个别人从来没做过的东西,一个全球性的品牌,可以把我此前的积累和经验都能运用上。2015年,我在意大利米兰推出了TOTWOO智能首饰。

TOTWOO是全球首个聚焦爱与连接的智能首饰品牌,产品覆盖从戒指、手镯、吊坠等珠宝首饰的所有领域。目前第一条产品线是智能情侣首饰,主打的功能叫“心有灵犀”:情侣一方触摸自己首饰,另一方佩戴的首饰就会震动并闪光,无论在哪都能感受到彼此的想念。

去年开始,TOTWOO开始做独立站卖货,上谷歌购物中心后,仅两月在谷歌GMC手链排行榜就杀入全美前三,情侣手链第一;今年年初开始做亚马逊,1个月成为美国站新品第一。目前,所有和智能首饰有关的欧美第三方报告,都把我们列为TOP KEY PLAYEY。我们做品牌出海其实只有一年,我也还在学习,可以给大家分享一点学习感悟。

决定出海的那一刻,你会感觉各种“陌生”

总的来说,关于“老外”,我们懂的太少。

海外的一切对你来说,都是陌生的。首先工具是陌生的:比如语言。如何用对方的语言去介绍你的产品表达你的营销内容?要做好,英语专八都没用。

然后,怎么去建独立站,建完站要去做什么,物流、支付用什么?流量获取的手段有哪些?这些在中国不用怎么考虑的事,海外全部得由零开始学习。

除了工具,人文环境也是陌生的。

目前,跨境电商的环境发生了很大变化,最早大家都是铺货形式,现在更注重品牌化。要做品牌,就要去了解消费者的需求、海外的法律法规,知识产权和规则、税收政策、文化差异、环境保护等等,这些纯卖货不需要过多考虑的东西。而且,这两年如果要做出海,还要考虑疫情影响和双边外交关系。简单来说,所有这些因素都会影响到跨境电商的成交链条,每一个环节的复杂性都远远大于在国内做生意。

那么多陌生的东西要面对,我们怎么办?

方法其实也很简单。

第一,要学会学习。把品牌出海当成公司战略,老板必须亲自下场,自己去学习,因为你不懂得的东西实在太多。你不懂,你甚至都不知道招什么样的人靠谱。

第二,找到合适的人才。跨境电商的人才非常稀缺,北方和南方的差异很大。比如深圳都是综合性人才,一个人也可以做独立站,但懂品牌的相对少,而北京大多都是专业性人才,懂运营的不一定懂投放,海归多,不一定接地气。所以公司在创建之初,就要不停地找人,根据自己的特点去找合适的人。去找比自己优秀的人。

第三,经得住时间的打磨。品牌需要时间,出海更需要时间。创始人要亲自操盘,把该走的坑都走一遍,才会越做越有信心。

用全球化竞争维度来思考品牌和产品

我之前有说,做好DTC品牌出海的关键是要懂品牌。很多出海的品牌一开始卖得都很好,后来销量就下降了,这个问题往往不是营销上出了问题,而是你的产品不够行,在竞争中败下来了。所以,我个人觉得,做品牌出海,非常重要一点就是,从一开始你必须要用全球化竞争的维度来思考你的品牌和产品。

首先是产品,要先弄明白你的产品满足海外用户的什么需求,为什么你的方式满足这种需求比其它竞争产品要好,以及你是否可以持续性地保持这种好。

爆品和优秀的品牌产品之间是有区别的。

跨境电商有爆品站的模式,但通常大家做的爆品是什么好卖卖什么,把它做爆,但往往之后因为竞争红海就又回归普通产品。但你做品牌产品,是得找到自己的“产品力”,这样才能持久。

你的竞争优势究竟是什么?是更便宜,性价比高?是更好看,颜值高?还是更好用,体验好?还是,你就是有别人没有的某种功能?这几个问题,你得有答案。

再说品牌。我列了7个问题你也要试着回答:你有品牌故事吗?你的故事目标受众能听懂吗?你的视觉能让他们惊喜吗?你的文案能说到他们心里吗?你的承诺他们信吗(比如售后)?别人(顾客,媒体,KOL)会说到你,且反复说你好吗?你能在某个领域占领他们的心智吗?

你的品牌要有故事。放眼全球比较知名的品牌,都有他们自己的品牌故事。你要用消费者听得懂的语言来讲述你的品牌故事,而且这个故事要真实。

举个简单的例子。我做美国市场时,跟一个美国朋友聊天,问她说作为一个源自中国的时尚科技品牌,怎样才能让美国的消费者愿意去相信并且去购买我的产品。她说:在美国,你要讲人的故事。其实你有一个非常好的故事可以讲:你有一个合伙人是意大利人,是非常知名的珠宝设计师,TOTWOO这个品牌是中国的互联网人和意大利珠宝设计师联手做的,希望带给大家一个非常好的爱的体验。这个故事就很特别。

“本地化”是品牌出海非常重要的一环。包括网站的设计、产品的拍摄、视频及图片文案等都要贴合当地消费者需求,很多时候可能会因为一词之差,就错失了成为爆品的机会。你还要做好一切售后服务,比如退换货问题,这是你对消费者的一个承诺。“重承诺”是做品牌和卖货的核心区别之一。

TOTWOO之所以出海的头开得还不错,很重要的一点就是在产品上做了很多的研发和投入,确保在全球任何市场都有自己的产品力。首饰品牌很多,设计是一般品牌竞争的唯一工具,但我当时的想法就是TOTWOO一定要跳出设计以外做创新。因为在首饰品牌历史里,快速增长的品牌,它们的创新都在设计之外,都聚焦情感表达,比如戴比尔斯和潘多拉。所以,我们坚持做一件事情:在这样一个智能时代,是不是能够把科技融入到首饰,创造一种更有感的情感表达。它为我们赢得了产品力,让我们的产品的转化率远高于传统首饰品牌。但关于“本地化”,我们还在不断地学习。我们刚刚把客服转成了在北美的老外。

出海,就意味着你面对的竞争对手是来自全球的,要想卖的好,你的产品就一定要有其他品牌不具备的优势。没有这一点,光搞营销是不长久的。

DTC品牌出海的5点建议

第一,做品牌出海一定要先卖好货,确定能赚钱再去做成一个品牌。

第二,人才很难找到,所以你要花更大的代价去找到跨境人才。

第三,尊重知识产权,老老实实做好供应链。不要有侥幸心理。

第四,既然做品牌,要舍得花一些貌似没有直接效果的钱。比如售后、视觉、素材等。花5000块钱做一个视频,和花5万块钱多数情况下还是不一样的。它对于品牌来说会是一个巨大的差别,所以有些钱还是得花。

第五,理性看待DTC,不要做TO VC公司。从去年开始,投资人对国内新消费品牌已经变得更加理智,很多新消费品牌的增长开始变慢。投资驱动的公司需要在一定时间里内达到某种规模,在这个加速过程中,一些公司会失去它原有的竞争优势。出海品牌也是品牌。要遵循自己的内心去做,不要为融资而做。

另外,对于做品牌这件事,你一定要有耐心。

这个时代,已经到了中国品牌在全球崛起的时代。安克创新、TikTok、shein等源自中国全球冠军都还只是个开始,机会非常很大,希望我们能一起把握住。

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