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这届年轻人爱上反向旅游,文旅开始卷NPC

商业数据派 2022-10-10 08:19

寻找变化中的护城河

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编者按:本文来自微信公众号 商业数据派(ID:business-data),作者:黄小艺,创业邦经授权转载

越到节假日,文旅人越忙碌。

晚上八点半,赵元新正对着化妆镜中有些许疲惫的自己,卸下厚厚的睫毛膏。作为文旅景点的表演工作人员,每逢佳节就会格外繁忙。她所在的长安十二时辰主题街区从开业就持续火爆,每逢节假日游客更是爆满,国庆客流高峰期间,街区闭市时间从21点半延长至24点,七天客流近五万人次。

“上班日增加了一天,再加上投入演出需要专注,连续六天工作有点累。”赵元新对商业数据派说道,“不过,我还是很喜欢和游客互动,累也可以坚持。”

今年十一前后,“反向旅游”频频登上热搜,成为讨论的焦点。在各大社交平台上,“有哪些冷门景点”、“小众旅游”成为搜索热门,人们开始把5A级景区和同质化、人挤人划上等号;而另一群不能出游的人们,开始靠P图实现云旅游,仿佛加个沙滩背景,拿出一个椰子,就能幻想自己在海边度假;还有“社牛”在小某书上晒出自己旅游的时候,直接交份子钱参加当地婚宴的经历,美其名曰“旅游的最高境界是融入当地人的生活。”

人们依旧需要出游,但只有具有特色的旅游项目,才能俘获这届爱新鲜、爱体验、“爱摆烂”的游客。其中,露营、剧本杀、古装等沉浸式的项目,成为年轻人“一日游”的首选。

而要做到沉浸式,就少不了幕后的NPC、装扮人员为大家营造出氛围感。十一期间,商业数据派与几位NPC、商铺老板聊了聊,他们是戏中人,也见证着游客的戏如人生。

01 风姿绰约的花魁,盛极一时的长安

>>长安花魁,赵元新

在灯火辉煌的大唐市井之中,街道两侧站满了等待表演的人们,一位身着华丽唐袍的美貌女子在众人的注视之下缓缓登上雕樑花车。花车摇摇晃晃,展示出她的摇曳生姿之态。

这正是长安十二时辰主题街区的重头节目——《极乐之宴》里的一幕。从早上8点半到景区开始妆造,10点“入戏”,到晚上8点半结束,花魁扮演者赵元新一直顶着5斤重的满头珠钗、穿着繁复唐服,每时每刻都沉浸在花魁角色之中。

这位花魁,正是唐代著名歌姬许合子。据记载,唐玄宗曾举行与民同乐的庆祝宴会,场面喧哗直接盖过了演出音乐声,许合子登台表演,歌声一出,令万人默声倾听;而在《长安十二时辰》的原著IP中,许合子花车游街斗彩,一曲《短歌行》,也引得万人空巷。

“做花魁,仪态上要张弛有度、端庄优雅,才学上要精通诗歌、出口成章。”赵元新总结道。

不同于演员,沉浸式NPC需要近距离、互动表演。想做到把游客带进戏里,演技、台词储备、临场反应缺一不可。

“公子,可愿与小女子对诗一首?”,赵元新在街区中随机游走的时候,会找游客“对诗”,当偶遇其他NPC诸如李白、玄奘、将军等,还会展开“对手戏”。她告诉商业数据派,街区的70余个NPC的背后,有着一个强大的导演组,会与角色一同编排各种小桥段,“基本上会把所有可能性编排一遍,然后背得滚瓜烂熟。”

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▲图片由受访者提供

而作为表演的参与者,游客的表现是不可控的,演员需要极强的临场反应能力。赵元新说道,“游客可能会问一些很出戏的内容,比如花魁你手机号多少,花魁你几点下班,都需要以角色的人设机智地回答。”

要做到不被游客带跑偏,反而把游客拉进戏里,需要幕后大量的准备工作。

熟能生巧,赵元新前后3个月经历了3轮面试,上岗前光彩排就有7个月,如今每周仍要彩排节目。长期的练习,已经让她摸透了花魁的一颦一笑、一言一行,也足够相信自己就是长安花魁。

“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓”“解释春风无限恨,沉香亭北倚栏杆”......《清平调》《短歌行》等李白、杜甫的诗歌,是必备内容。赵元新笑着说道,“你以为是在景区演戏,其实是来文化进修的。”

“街区像是一个唐朝的平行宇宙,会有各种各样新的故事发生。”这也意味着,赵元新要不断地更新自己的民俗、诗词知识,排练新节目。七夕节,作为花魁的赵元新就进行了一场“抛绣球”的游戏;中秋节,又与游客们一起制作月饼、花灯、猜灯谜。

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▲排练中,图片由受访者提供

作为西安人,赵元新从小就会在大雁塔下买簪子、盘头发,想象着千百年前的大唐盛况。如今到长安十二时辰主题街区上班当花魁,像圆梦一样。

谈及初次开市表演,她有种恍若隔世的感觉,“最开始,要时刻提醒自己就是在大唐的人。首演那天,初次面对游客,一直在想我要怎么调动他们的积极性,很紧张。但现在,只要我穿上唐服、戴上首饰、着上妆容,我就已经是大唐的花魁了,这里也是我的长安。”

02 未成佛的玄奘,更真实的大唐

>>玄奘,方舟

穿着灰色麻布衣服的玄奘负笈而行,一手摸着念珠,一手拿着柱杖,沉静而虔诚地看着远方......

在长安十二时辰主题街区扮演玄奘的方舟,今年23岁。入戏状态下,他的脸上总有一种沉默的肃杀,步入方圆三寸之内,就会被这种神秘的气场感染。为了还原唐朝历史,让街区表演更具沉浸感,他所扮演的玄奘还不是万人赞颂、功德圆满的高僧,只是一个未到西天取到佛法、想要偷渡前往的“苦行僧”。

在游客们看来,方舟的演绎无疑是极为成功的,但在一开始,方舟的表演曾被彩排导演点评道,“不像僧人,像乞丐。”这句话深深地刺激了方舟,也让他更加努力要沉浸入角色之中。

在长达半年的彩排期间,方舟时常连入睡都在听经纶诵读。他还会看各种玄奘西行的纪录片、影视作品,不断地模仿学习,“有一次模仿电影的片段,我从家门口一步步往客厅爬,家人都觉得我是不是着魔了?”

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▲排练中,图片由受访者提供

文化永远充满力量与活力。之前的方舟脾气并不算好,在投入这个角色之后,他发觉自己渐渐不那么容易冲动了。“在历史文化中看三千世界,和其中的伟人、名人共鸣,体会他们的体会,这是我喜欢玄奘的原因,也是这么多年轻人喜欢来长安十二时辰主题街区的原因。”

充满理想主义的演员,饰演着充满理想主义的高僧,而整个大唐也充满了瑰丽的理想主义色彩。

说到唐文化,方舟开始侃侃而谈,“唐朝是我自己最喜欢的一个朝代。因为它的文化是非常兼容并济的,比如我们的佛法就是南、北佛法与印度佛法融会贯通形成的。当时玄奘因为各经解读不同,决定西行取经解惑。据记载,他往返时间长达十七年,旅程五万里,所历‘有三十八国’,非常震撼。”

方舟在台前、台下都下足了功夫,而NPC们的全情投入,也让整个唐风街区变得更加真实。作为直面游客的第一线,NPC们需要通过游客的反应,不断揣摩角色最合适的表达方式。

“不少小朋友会怕我,遇到我就往家长身后躲。”为了平衡趣味性和角色严肃性,方舟会说一些充满黑色幽默的互动台词,比如“昨夜是不是做了什么亏心事,怕是又尿床了”“小僧看你心明眼亮,不如将你放入小僧的背篓中,随小僧去西天取经”。

在方舟看来,沉浸式体验中,最难预测的是游客的反应,而作为直接接触游客的“一线工作人员”,NPC们需要善于从日常互动中发现问题,不断优化表演,提升游客体验。

“一个好的NPC需要很强的学习能力和思考能力,就像人生没有脚本一样。”

03 在剧本杀,见证人生如戏

>>白牡丹,刘诗雨

刘诗雨是个专属于夜晚的NPC。每晚9点的沉浸式剧本杀一开始,她就穿着一身唐袍,操着一口陕西话,变成乱世之中心怀世人的神秘老板娘白牡丹。

“我从小被青楼收留长大,后来在安史之乱中身受重伤后,自己开了家酒楼专门收留流浪女子。”刘诗雨介绍身份如同介绍自己。

《大唐永不眠》沉浸式剧本杀由近70余名NPC共同完成,每天只有晚上9点~12点一场,每次最多容纳200名游客,但在暑假期间几乎场场爆满。

据介绍,这个长安十二时辰主题街区的沉浸式剧本杀《大唐永不眠》故事背景,发生在上元二年,太上皇李隆基举办万寿节,天下人都可以凭长安户籍,进入传说中的神秘的隐市坊。但同时,长安城内危机四伏,玩家需要探索坊中隐藏的秘密。

换上唐服的玩家们刚一进场,实际上是两眼一抹黑的,需要NPC们“伺机”出现,用表演推动剧情发展。“尽管我们有固定的剧本环节,但每天来的游客不一样,最终呈现的故事也不一样”,对刘诗雨而言,每天的工作都存在未知的可能性。

角色是假的,互动是真的,彼此间的情感是真的。刘诗雨认为,这是沉浸式剧本杀风靡的根本原因之一。

刘诗雨提到,玩家会被分成十个阵营,两两对抗,还有35~50条辅线NPC会参与剧情。在不断的对抗游戏中,玩家有了自己的立场、有了对手敌人,也会逐渐沉浸入游戏之中。

“我的角色在一开始的时候是用普通话说的,但拿捏不好感觉。因为我平时爱说陕西话,编剧在一次聊天中觉得陕西话很有味道,就做了调整,结果反响特别好。”白牡丹尝试用陕西话对商业数据派说道,颇有几份佟掌柜的味道,“玩家很有兴致,让我表演也很有动力。”

虚构故事的表演之下,演员与玩家们有真实的情感交流。

刘诗雨告诉商业数据派,NPC李白有一次在扮演“醉酒中”,拿个酒葫芦、步伐摇晃。他被一个很有文采的玩家跟着,两人一路都在对诗。“突然那个玩家开始流泪,用诗词讲起自己和女朋友分手、想云游四海的事情,然后李白还是在古人的状态劝导他,最后两个人都泪眼婆娑的。”

“我当时在旁边看着,很感动、很震撼。”这一幕令刘诗雨感慨,“李白家里面都已经有一箩筐的诗词书籍,每天都在不停地背诗,还找同事抽背。我觉得他很厉害,也希望以后能像他一样厉害。”

在刘诗雨看来,NPC和玩家的关系既像爱豆和粉丝,又像朋友。有不少NPC会收到复玩玩家的鲜花、小吃等礼物。“尽管相遇在虚幻的空间,但交流是真的,大家都希望有很好的状态,去见玩家们,不让他们失望。”

“每天的三个小时都在快乐中度过。”在刘诗雨接触的游客中,有不少在生活中有压力,来到这里释放自己的,“我们NPC都觉得是在带给大家欢乐。”

04 圆游客大唐梦,圆自己的创业梦

>>旅拍店老板,陈晨

走进街区,放眼望去,满是色彩缤纷的穿着唐服的男男女女,谁是游客谁是NPC,一时之间有些分不清。

“整片街区就像是开辟出了一个大唐空间,而满街穿汉服的游客本身也成为了街区的风景线。”倩影阁是街区的一家妆造旅拍店,老板陈晨在店门口,放了个小电视,滚动播放妆造设计、拍摄效果片。“很多年轻人爱拍照,看到屏幕就走不动路了。”陈晨说道,“唐文化也很喜庆,一家人拍全家福的也很多。我还记得一个90多岁、白发苍苍的老太太,到我们这儿尝试了贵妃装,和家人一起拍照。”

陈晨之前主要做的是影视片、宣传片等等,今年到长安十二时辰主题街区做旅拍是第一次进入文旅行业。在疫情影响下,这个冒险的举动完全是源自对“大唐IP”下文旅商模式的兴趣。“国风约拍的受众越来越多,沉浸式国风街区的约拍需求也很大。”陈晨对商业数据派说道,“这两年因为疫情,实体不太好经营,但我们都很看好这个项目的模式,不想错过机会。”

对于商业模式,他构思了很多,而倩影阁也是他的一次转型创业尝试。

首先是借助互联网优化拍摄流程。据陈晨分享,倩影阁的拍摄、选片、传输都做了上云处理,客户只需要扫个二维码就能远距离选片、下载,相比于传统方式,既方便了客户,也减少了店铺耗时。

其次,将妆造流程标准化,并重视妆容研发。“《梦华录》火的时候,我们有刘亦菲1:1还原款,《苍兰诀》火了,我们有小兰花造型。”紧跟潮流是陈晨的秘诀。类似于海马体和天真蓝,这家小店也是先由主管研发妆容,再统一培训化妆师,“很多约拍店会请兼职化妆,每天来的人都不一样,妆造质量也参差不齐。而我们的这种模式,能保证质量与体验。”

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▲图片由受访者提供

文旅的重点从来都是文化。作为一个本身就很喜爱唐文化的陕西人,陈晨懂得客户们前来街区的期待。他请了游客服务中心的讲解给摄影师培训,让摄影师边带客户拍照、边讲解各个小景点,提升旅拍的服务。

这几年开小店做实体文旅,陈晨有点“头铁”。但从目前的营收数据看,他并不太担心,“虽然外地游客占多数,但本地游客复购很多,有段时间因为疫情,外地游客少,我们发现很多本地人先来拍了贵妃装,过两天又来拍别的。有个18岁的小姑娘,三天来了三次。”

据陈晨透露,店内一整套妆造+约拍,每人收费600~700元,属于高客单价,但收费略低于外部周边约拍店。营业五个月,收入保证了持续增长,增长率在20%左右。最火爆的一天,倩影阁接待了130多组客户,每组人数不等。

在陈晨看来,陕西的唐文化是一张全国通行的文化名片,而长安十二时辰主题街区以长安为切口打造出线下大唐,在年轻人爱国潮、爱打卡的趋势下,旅拍的市场潜力巨大。

目前,陈晨的倩影阁已经有36个员工,几乎是一个中小型文化传媒公司的量级。有10个摄影师,5个化妆师,1个化妆主管,还有3个前台,还有销售、后勤、客服、选片师等等。

“我的目标不只是这家店而已。”陈晨是个很有规划的人,“我们会继续优化倩影阁的服务流程,等足够稳定后,会考虑开到其他城市的景区,做旅拍界的海马体。”

替游客们圆梦的陈晨,也在圆自己的创业梦。

05 卖柿子十年, 我和景区都在升级

>>火晶柿子商铺老板,余建虎

“老板,给我来个火晶柿子。”这家店铺门口挂着一个小电视,正在不断循环播放雷佳音饰演的张小敬拿吸管吃柿子的片段,引得不少游客驻足。

销售火爆的火晶柿子,是陕西的特色水果,卖点在于入口即化。从回民街到大唐芙蓉园,再到长安十二时辰主题街区,店老板余建虎已经做了十年柿子生意,都是在景区。

“火晶柿子成熟后,一碰就会有汁水出来。但它的季节非常短,从11月开始,最多年一过,就不能再吃了。”为了能在景区全年售卖,每年9月之后,余建虎就会去产地临潼收购八分熟的柿子,运回西安后等至九分熟,再放入冷库储存。等到要售卖的当天早上,取出来解冻、化冰,“用这个办法柿子能放一年。另外,新鲜的柿子皮会有点涩,经过冷冻、化开再吃,甜滋滋的,口感会提升。”

看到长安十二时辰主题街区的招商介绍时,余建虎还在大唐芙蓉园,正在准备往大唐不夜城搬。因为《长安十二时辰》影视剧里就有火晶柿子的出现,他隐隐觉得或许这个街区才是最好的选择。

余建虎这十多年的景区生意,始终围着柿子做。但每个景区卖的产品、卖的方式都不一样。

最早的时候,他在以传统小吃为主的回民街卖皇冠柿子饼。“以火晶柿子为材料,跟面一和,再包成馅儿,放锅里烙出来,黄灿灿的很有食欲。”余建虎说道,当时靠的是“规模效应”,“很多家在卖,游客来了以后会觉得这是特色,我也要去尝一下。”

后来余建虎了解到大唐芙蓉园里有个火晶柿子店在转让,自己恰好做柿子饼,就想去试试,摸索一下旅游市场到底需要什么样的产品,“开始效果也不错,但受疫情影响,客流确实不高。”

现在到了长安十二时辰主题街区,余建虎觉得自己的产品真正找到了能生存的地方。在这里,油炸柿子饼卖不动了,剧里出现的火晶柿子畅销起来。余建虎解释道,因为年轻人偏多,他们不喜欢油炸的、包馅的、糖多的,就喜欢更有文化感、有趣的、能打卡的。“这边本身就是商街属性,游客的消费意愿很强,加上这种文化形式,和产品一结合,就有生命力了。”

从4月28号开业,到7月份,余建虎就把去年一年的柿子都卖完了。他又赶到临潼、富平高价回收火晶柿子,“要不然今年都没猴耍,没戏唱了。”

除了与剧情结合,柿子本身在陕西文化以及唐朝文化中的存在感也很强。小时候的余建虎就爱柿子,“一到季节,大家都爬到树上自己去摘,现摘现吃”;而在唐代,柿子也被称作吉祥果,文人墨客诸如刘禹锡、白居易、李商隐、韩愈等等,都曾写诗词赞美它。

“每次顾客买完,我都会说一声‘事事如意,心想事成’。和吉祥的寓意结合起来售卖,让大家不光是吃到柿子,了解到西安特色水果,还能体验到文化内涵。”除此之外,余建虎还制作了琥珀橙色的柿子茶叶罐,在店门口造“柿子树”的景,吸引不少顾客前来打卡。

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▲图片由受访者提供

年轻人爱拍照。如今的消费不只是满足口腹之欲,还要有内涵、有审美,才能让游客们愿意记录、分享。

“吃,变成了一件有附加价值的事情。”余建虎总结道,“在柿子树下的石桌旁吃柿子,有种真在唐朝的感觉。”

商户都统一穿着街区设计的唐代服饰,不少游客也会找唐装打扮的余建虎合影,“在别的地方可能只是开店,但在这个沉浸式街区,我会有种在唐朝做生意的感觉。”

从贩卖水果、贩卖手艺到贩卖文化,一颗柿子背后是人们旅游需求与消费习惯的变迁。

一般而言,反季水果的市场需求并不算高,市面上也几乎没有专门做反季柿子的。而一旦和文化结合,与影视剧形成线上、线下打卡的关系,在景区就能广开销路,还能卖上价。

余建虎算了算账,冷库的成本还不算高,一年租金一万块钱;即使他们收购的是最好的柿子,在旺季的时候也不太贵,除去景区的扣点20%,以及人力、运营成本,再与接下来的淡季和疫情风险相抵消,结果依然令人满意。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。


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