编者按：本文来自微信公众号 懒熊体育（ID：lanxiongsports），作者：余伟，创业邦经授权转载。
当百年前起源于阿尔卑斯山区的冬奥会，时隔20年再回意大利，70年后重返科尔蒂纳-丹佩佐时，赛场外的商业与营销也一同进入新的阶段。
一、这是ChatGPT掀起席卷全球的生成式AI浪潮、国际奥委会发布《奥林匹克AI议程》后，举办的第一届冬奥会。当正在千行百业应用落地的AI，遇到《奥林匹克AI议程》，奥运会的数智化转型势必提档加速。这届赛事，不管是IOC自身，还是各类、各级合作伙伴，对于加速奥林匹克运动的的数智化升级，都有着全面而详实的计划。
二、这也是奥林匹克全球合作伙伴计划（TOP计划）走进的第11个周期、新的40年。巴黎奥运会后，TOP计划出现了历史上最大规模的换血，五家企业退出，包括在此前四届奥运会占据着国际奥委会专门为其新开辟的出行品类全球合作伙伴身份的丰田，仅迎来TCL一张新面孔。本届冬奥会，世界第三大车企Stellantis集团出现在高级合作伙伴行列。汽车出行品类赞助权从国际奥委会全球赞助级别，调整到冬奥组委国内赞助级别，这是否意味着TOP计划在经历了大换血后的重大转向？
三、这还是国际奥委会将全球款待计划权益独家授予单一一家企业后，迎来的第一届冬奥会。巴黎奥运时，IOC就已经这样做了——这是历史第一次，并且在赛后称赞此举为大赛款待计划树立了新的标杆。意大利同样是一个集自然景观、历史人文、体育、艺术时尚、美食等等多重优势资源于一身的国家，与西边的邻居相比，不仅丝毫不逊色，在某些方面甚至有过之无不及，比如意大利拥有全世界最多的世界遗产（60处，包括此次冬奥会主办地之一的多洛米蒂山脉，2009年其因独特的地质结构和地貌景观而入选），再比如意大利菜是首个被列入世界遗产名录的菜系。
凡此种种，都让外界对本届冬奥会的商业和营销产生了更浓厚的兴趣。
01技术升级：奥运数智化走深，中企TOP赞助向实
2021年发布的《奥林匹克2020+5议程》将数字化的五大支柱之一，2024年的《奥林匹克AI议程》对人工智能和体育的融合发展做了系统性的规划。沿着IOC这样的顶层规划，过去几届奥运会一直推进并升级数字化转型。
到了本届赛事，数智化进一步加码。在最受关注的转播报道方面，奥运广播服务公司OBS将部署迄今为止最先进的广播技术套件，并结合电影制作技术、人工智能、无人机和数据驱动的叙事方式进行转播报道。
• 本届冬奥会将有32台电影级摄像机将用于全部各个项目的转播之中，四年前的北京冬奥会，这一数据为零。不仅如此，电影级摄影机将首次配备屏幕图形显示功能，将例如运动员姓名等信息无缝地集成到直播画面中。
• 人工智能将支持评论和访谈的实时转录和翻译。人工智能精彩集锦系统在2024年巴黎奥运会上首次亮相，在本届冬奥会将覆盖所有16个比赛项目，自动生成用于媒体版权持有方和社交平台的精彩集锦片段。
• 多项新技术将用于增强叙事效果、数据分析能力和整体观赛体验，例如在冰壶项目中，全新的高架轨道摄像机和人工智能驱动的冰壶轨迹追踪图形技术将提升转播效果，精准展现每个冰壶的运行轨迹和战术；在雪车、钢架雪车和雪橇项目中，人工智能驱动的图形技术将使用颜色编码的线条显示实时比赛排名，清晰地展示谁领先以及领先多少。
▲本届冬奥会主媒体中心已经启动运营。
在米兰冬奥会数智化升级之中，Visa、三星、德勤等TOP赞助商都发挥了至关重要的角色，但包括阿里巴巴、TCL在内的中国企业军团作为IOC TOP赞助商的中坚力量，承担的责任同样进一步提升。其中，阿里最具代表性。
在媒体转播方面，阿里提供的17套360度回放系统将覆盖17个体育项目的比赛——相比于北京冬奥会的10套系统大幅增加；由阿里和另外一家TOP赞助商OMEGA合作设计，利用人工智能技术突出显示回放中的关键身体姿势和运动轨迹，并将连续帧以易于理解的视觉序列显示的12套频闪回放系统将应用于15个项目的直播——2022年北京冬奥会仅使用一套频闪回放系统；阿里与OBS合作建立的OBS Cloud迭代至最新版本，将让米兰冬奥会受益于基于云的工作流程，使广播更加灵活、经济高效且可持续，使持权转播商能够远程访问、编辑和传输奥运内容，减少对现场设备的需求，并降低奥运赛事运营的碳足迹。
而在赛事运营及可持续发展方面，继在2024年巴黎奥运会成功部署后，阿里继续与国际奥委会合作，扩展基于云的人工智能可持续发展平台的使用，以监测和分析奥运场馆的能源消耗。该系统提供对电力需求和效率的实时洞察，支持更明智的规划，并帮助组织者减少对环境的影响。
另外一家中国企业TCL则充分发挥显示技术优势，提供相关产品和技术，服务奥运会升级，包括从呈现现场视角到为运动员和观众提供专属显示屏，为OBS广播中心和国际广播中心以及部分贵宾区提供电视、显示器和技术支持，为奥运村配备电视等家电产品等等。
最近十年，中国企业在掀起一浪高过一浪的出海潮流，相继成为各项顶级大赛的赞助主力军的同时，对大赛的参与、体育的理解也逐步从早期主要是花钱打广告，进入到通过自身的技术能力与优势推动全球体育创新进步的新阶段——而且技术应用越来越广、对创新的驱动力越来越强劲。这个趋势不仅仅体现在奥运会上，也体现在FIFA世界杯、UEFA欧洲杯等其他大赛之中。
02 TOP变阵：车企赞助降级，“物归原主”？
TOP计划始于1985年。过去40年，作为全球体育商业皇冠上的耀眼明珠，TOP计划一共与37家世界顶尖企业开展了合作，在看尽世界经济变迁、技术更迭、产业兴衰、企业起落的同时，也取得了100亿美金规模的收入——并且收入始终保持增长势头。
期间，凭借着自身的全球影响力，TOP计划的确为一些知名品牌的全球扩张提供了背书和助推——关于Visa如何借助奥运会超越对手美国运通，三星如何利用奥运会更好地与摩托罗拉展开竞争的故事，早已成为业界佳话，也被广泛报道，此处不再赘述。
但时过境迁。随着媒介手段的迭代、营销方式的变革，TOP计划也不可避免地走到了命运的十字路口。巴黎奥运之后，TOP赞助商出现了历史上最大规模的换血——丰田、松下、普利司通、英特尔、Atos源讯退出，但仅迎来了一个半接替者，其中一个指的是TCL在2025年2月填补松下留下的空缺，另外半个指的是德勤在巴黎奥运会尾声时续约IOC，并将Atos留下的品类一并纳入赞助范围。除此之外，再无更多消息。
其实，去年3月出现过一则相关新闻——世界第三大车企Stellantis集团加入冬奥组委的赞助名单之中，成为汽车品类的高级合作伙伴，只是当时中国媒体并未广泛报道。Stellantis集团由标致雪铁龙和菲亚特-克莱斯勒合并而成，旗下拥有菲亚特、Jeep、玛莎拉蒂、标致、雪铁龙等14个品牌。赞助米兰冬奥会后，Stellantis集团旗下的阿尔法-罗密欧、菲亚特、蓝旗亚、玛莎拉蒂这四个原汁原味的意大利品牌将是营销的主角。
▲Stellantis集团旗下四个品牌Logo出现在本届冬奥会LOGO墙上。
此番Stellantis集团拿到汽车出行品类在东道主国内的营销权，是否意味着IOC已经改变策略，将个别TOP赞助品类的权益归还给组委会，又或者这仅仅是因为IOC暂未在本届冬奥会前找到愿意成为奥运全球赞助商的车企，而最终采取的权宜之计？
回看奥运会汽车品类赞助的历史，对于找到这个问题的答案或许有一些帮助。
汽车作为体育赞助最大的金主行业之一，历史上长期位居奥运会组委会赞助招商的核心品类之列，比如2006都灵冬奥组委的汽车赞助商正是菲亚特集团，2008北京是大众汽车中国，2010温哥华是雪佛兰，2012伦敦是宝马，2016里约是日产。在东京获得2020奥运会举办权后，丰田加入国际奥委会TOP赞助名单，以8.35亿美金拿到了IOC专门为其新开辟的出行品类2017-2024年的TOP赞助权，权益覆盖全球所有市场。只不过，由于其在韩国的市场份额极小，再考虑到公关舆情问题，丰田最终放弃了在韩国这个单一市场的营销权益，但还掌握其他所有市场的权利，这样便使得现代·起亚得以加入组委会赞助名单，获得韩国国内的营销权。并且，丰田的IOC TOP赞助商身份一直延续到了巴黎奥运会之后。
对于TOP计划的合作伙伴数量和品类，IOC自始至终都没有做出过明文规定，而是一直采取灵活策略。这使得其在赞助招商上更为自如：一方面既能够根据技术发展趋势，拥抱新技术，比如签约阿里巴巴作为云计算和电商品类全球独家合作伙伴，签约英特尔为5G平台、VR、3D/360°内容、AI以及无人机灯光秀品类全球独家合作伙伴等；但另外一方面也能与传统品类的企业保持动态合作关系，例如在2014年1月还能签约啤酒厂商百威英博——啤酒同样是奥运会组委会的核心赞助品类之一，北京两次举办奥运会都拥有青岛啤酒和燕京啤酒作为组委会赞助商，2020东京奥运会则有朝日啤酒。目前看，汽车品类赞助权的变化，跟啤酒品类更为类似。
Stellantis集团选择加入米兰冬奥组委、而非TOP计划，其实还引出另外一个讨论，就是关于TOP计划全球化认可度的问题。IOC近些年在新签TOP合作伙伴时，明显暴露出对奥运主办国企业的依赖，例如IOC签阿里巴巴、蒙牛是在北京获得2022年冬奥会主办权后，签丰田是在东京获得2020奥运会主办权后，签Airbnb、德勤是在洛杉矶获得2028奥运会主办权后。尽管在本届冬奥会结束后，TOP赞助商不会继续减少——不发生特殊情况的前提下，因为目前所有赞助商都签到2028洛杉矶奥运会之后——但TOP计划是否具备真正意义的全球属性这个问题，在接下来的一些年，依旧会持续成为关注的焦点。
03传播变革：网红当道，IOC和传统大台“低头”
1956年在丹佩佐，冬奥会历史上首次实现电视直播。70年后的米兰-科尔蒂纳丹佩佐，冬奥会的传播模式再次迎来变革——美国市场的独家持权转播商NBCUniversal与YouTube、Meta和TikTok合作，首次在冬奥会派出由网红组成的创作者联盟，共同报道赛事。
NBCUniversal此次派出的25位创作者职业背景丰富而多元，包括运动员、网红、播客主持人、喜剧演员等等。他们将获得只有奥运会持权转播商才拥有的独家权限进入奥运场馆，甚至运动员村等限制性场所，近距离接触运动员和比赛，产出相关内容。同时，广告主可通过NBCUniversal，与这些内容创作者合作开发品牌定制内容。
作为顶级体育IP，奥运会有着明确且严格的知识产权红线。NBCUniversal之所以能这样做，源于国际奥委会在政策上主动开绿灯——从巴黎奥运会起，IOC携手奥运持权转播商推出奥运会创作者计划，与YouTube、TikTok等社交平台合作，邀请来自世界各地的顶尖数字内容创作者体验奥运会、报道奥运会。IOC开放的区域包括大量只有奥运会转播信号制作团队才能进入的区域，这些位置拥有近距离的独特视角，更方便拍摄记录参赛者的表现，也更有助于网红结合赛事精彩内容进行个人化的创作。
在巴黎奥运会时，NBCUniversal第一次派出创作者联盟进行奥运内容创作，欧洲的持权转播商华纳兄弟探索频道（WBD）也采取了相同的做法。当时，27位创作者为NBCUniversal带来了超过3亿的社交平台观看量，这让这家奥运会最大的金主深感振奋，于是他们在米兰冬奥会时“故技重施”，邀请25位网红参与。
IOC和以NBC为代表的传统媒体之所以愿意低下“高贵的头颅”，主要原因还是为了吸引更多年轻奥运观众。新媒体的发展，让当今的年轻粉丝与以往代际明显不同，新时代的年轻人更信任以YouTube在内的数字平台上的网红，而不是传统评论员。
数据也证明，当前奥运会粉丝尤其是年轻粉丝的关注点已从传统电视台转移到内容创作者。根据市场调研机构YouGov的数据，近一半的全球体育迷关注体育网红，在18至44岁的成年人中，这一比例高达59%。而在这些互联网体育迷最关注的，除了比赛集锦，就是网红的个人生活动态。在巴黎奥运会期间，YouTube占据了全球奥运会互动总量的17%，吸引了8.5亿独立观众，并产生了120亿次累计观看量。
这说明网红们将体育赛事中的戏剧性、真实性，与以人物为中心的叙事方式相结合，能够有效引起年轻人的共鸣。
这给品牌带来的启示在于，品牌若想要触达年轻体育迷，应优先与网红或者创作者合作，将体育赛事表现与以人物为中心的叙事相结合，将比赛精彩画面与个人故事有效结合的创作者能够最大程度地提升信任度和参与度。
网红或创作者也早已成为中国体育市场报道世界杯、奥运会等体育大赛的主力，不过目前尚未看到有中国的奥运持权转播机构与国内外网红合作，让他们加入IOC官方奥运会创作者计划之中。
04营销转向：告别宏大命题，聚焦个人体验
正如巴黎奥运会的Slogan“奥运更开放”一样，这届盛会给外界的印象是IOC和巴黎奥组委希望在充满撕裂、隔阂甚至冲突的时代背景之下，用一场兼容并包的文化盛宴，来唤醒人们心中团结、友好、合作等价值观，这也最终使得赛事充满了宏大叙事。相比之下，米兰-科尔蒂纳冬奥会就显得更加聚焦于个人体验了，同样一如其口号“IT's Your Vibe”（“意韵由你”），尽管官方解释称该口号体现了奥运会的共享精神，旨在颂扬所有与这届冬奥会相关人士的活力、热情和彼此之间的联系：包括运动员、粉丝、志愿者等等。
人类社会在巴黎奥运会时面临的时代命题，到了米兰冬奥会依然存在，但奥运的故事基调之所以从宏大转向个体化，是多方因素综合而成的结果。
受到地理位置、场地空间、参与成本等多重限制，冬季运动在世界范围内的开展相对不平衡，普及程度也远不及夏奥会的足篮等项目。再加上缺乏具备全球顶尖影响力的明星，冬奥会参赛国或地区的数量往往不到夏奥会的一半，收入也远远不及夏奥会。
这届冬奥会更为特殊，这是有史以来场地最分散的奥运会，比赛场地遍布意大利北部1万平方英里的区域，一些场馆之间交通距离长达12小时车程。由于奥运村分散在6个城市或城镇，一些运动员甚至无法参加在米兰举行的冬奥会开幕式。交通等问题也直接导致米兰冬奥会门票销售情况进展缓慢。
▲本届赛事，比赛场馆极为分散。
不过，与意大利国内民众购票慢热形成对比的是，国外游客购票却十分踊跃，尤其是美国。去年10月30日，Visa公布过一组数据：在购买冬奥会门票的Visa持卡者中，美国人占据了高达35%，其次是德国（10%+）、加拿大（接近10%）、瑞士 (5%)、英国（5%)）和法国（5%）。同时，乘飞机到意大利北部的国际旅行者较此前一年增长了160%。这说明在前往米兰冬奥会观赛的人群当中，很大一部分是热衷于冬季运动、休闲旅行度假的有钱有闲小众人群。
意大利也的确是一个集历史、人文、体育、时尚、美食、自然景观等等多重优势资源于一身的顶尖目的地，而不仅仅是一个比赛举办地。就以科尔蒂纳丹佩佐为例，其1956年举办冬奥会，首次吸引全世界的目光时，就打响了休闲度假的品牌。虽然那是历史上第一届电视直播的奥运会，但当时还没有卫星广播。当比赛录像被运往美国时，黑白画面中多洛米蒂山脉令观众惊叹不已，也使科尔蒂纳丹佩佐成为了奢华度假胜地，并在接下来的几年里，吸引了作家海明威、奥斯卡最佳女主角奥黛丽·赫本、影星兼歌手主持人弗兰克·辛纳屈、法国女影星碧姬·芭铎等滑雪界的名流到此停留。
正是因为以上背景，品牌们在针对本届冬奥会开展营销时，不再像过去那样着眼于宏大主题，将其拔高到呼应时代命题的高度，而是将其重新定位为吸引爱冬季运动、追求独特生活方式的小众文化圈层，而非大众文化受众，进而推演出三种细分、垂直、专业的营销策略。
专业运动品牌们纷纷将冬奥会视作技术营销平台。其中，冬奥组委官方赞助商Salomon推出了一款腰宽66毫米、可实现“超快速的边缘切换”的滑雪板，以及世界上第一款完全可回收的滑雪头盔；加拿大奥委会官方服装赞助商lululemon设计了具有体温调节技术的奥运会运动服；美国队赞助商耐克推了首次将动态充气技术结合到外套创新之上的作品——Therma-FIT Air Milano空气夹克。这些产品并非定位于普通消费者，这些品牌之所以在冬奥会前发布，也并非希望它们带来多大的零售收入，更多还是将冬奥所代表的顶级运动竞技机会作为一个技术研发与展示平台。
奢侈品牌们充分发挥米兰乃至意大利身上可与体育融合的时尚、奢华元素。例如Gucci推出了首个冬季运动系列“Altitude”，并邀请了在科尔蒂纳长大、曾是青少年滑雪冠军的意大利网球名将辛纳代言；另外一个意大利时尚品牌Moncler时隔近60年重返冬奥会营销场域，成为巴西高山滑雪队的官方赞助商，并赞助了出生于挪威、但转而代表其母亲出生国巴西，且还曾亮相米兰时装周的卢卡斯·皮涅罗·布拉森；法国设计师品牌Jacquemus也与耐克合作推出了首个滑雪系列，包括GORE-TEX面料的外套和定制的LACROIX滑雪板。冬季户外运动并非单纯的比赛竞技，而是与休闲度假、生活方式及品质紧密相连，奢侈品牌们并不想错过这片市场。
▲奢侈品牌将冬季运动与时尚、奢华有效融合。
此外，时装品牌则纷纷打起生活方式牌。例如J.Crew与美国滑雪和单板滑雪协会签约，推出“灵感源自复古滑雪标志”、专为滑雪后的社交活动而设计的休闲服饰系列；Ralph Lauren作为美国国家队近二十年的官方服装赞助商，发布了奥运会开幕式制服以及面向消费者的系列服饰；中国运动用品企业李宁旗下的时尚运动品牌——中国李宁也在米兰时装周发布了2026秋冬系列，完成了在米兰的首次亮相。这些品牌只是希望借助冬奥会创造足够的热度，让人们购买冬季运动风格的服饰，哪怕很多消费者从未滑过雪。
所以，米兰科尔蒂纳丹佩佐冬奥会注定不会成为巴黎奥运会那样包罗万象的万花筒，而是成为一个冰雪户外专业生意运营、小众文化建设、独特生活方式推广的垂直细分的试验场。
05款待升级：当奥运全球独家，遇上意大利风情
2021年，美国公司On Location以13亿+美元的价格获得了2024巴黎、2026米兰-科尔蒂纳和2028洛杉矶这三届奥运会的全球独家款待计划权益，使得超过90%的奥运项目首次提供专属接待服务。
巴黎奥运会是奥运会款待计划第一次采用集中式的运营方式。当时，On Location将奥运会赛事门票与独家进入巴黎标志性地点（如东京宫、埃菲尔铁塔和塞纳河沿岸历史遗迹）的机会完美结合，为奥运款待计划的客户提供在巴黎地标场所享用高端餐饮、与运动员见面、参与互动活动、体验各类文化活动，充分感受巴黎和奥运会精髓的机会。赛后，国际奥委会在巴黎奥运会营销报告中，盛赞这届奥运会的票务和接待项目为未来的奥运会树立了新的标杆，称尤其是通过提供一系列创新型的接待服务，重新定义了体验奥运会的意义，确保观众、利益相关者和合作伙伴都能享受一段难忘的旅程，而且体验远不止于比赛场馆之内。
意大利拥有绝美的自然景观、深厚的文化传统、世界顶级的美食。就拿此次主办地之一的多洛米蒂举例，这座被联合国教科文组织列为世界遗产的山脉，是冬季运动、夏季徒步的旅行胜地，拥有众多米其林星级餐厅，离普罗塞克山葡萄酒产区也不远。最特别的是，多洛米蒂山脉特有的自然现象“玫瑰光”（enrosadira）——日出时分，山脉的岩壁上会反射出粉橙色光芒。这样的禀赋，让本届冬奥会的款待产品充满想象空间和吸引力。
▲ 多洛米蒂山脉特有的自然现象——“玫瑰光”（enrosadira）。
根据On Location官方的信息，在本届冬季奥运会上，款待服务将首次延伸至比赛场馆之外。继巴黎首次在奥运会亮相后，On Location打造的Clubhouse将首次出现在冬奥会期间，并在米兰、科尔蒂纳和利维尼奥的专属场所，提供包括官方门票在内融合了体育、文化和娱乐的服务。例如Clubhouse 26米兰会在达齐场馆内提供意式开胃酒体验，并与奥林匹克博物馆合作举办奥运主题展览；Clubhouse 26科尔蒂纳的会所小木屋风格的休息室将提供冰壶和高山滑雪赛事的入场通道，以及一流的酒店服务；而Clubhouse 26利维尼奥的会所则可通往自由式滑雪和单板滑雪赛事场地。
同时，观众可在每个比赛场馆享受专属贵宾休息室，体验尊贵服务。位于科尔蒂纳丹佩佐女子高山滑雪比赛终点线的托法内休息室（Tofane Lounge）将看到多洛米蒂山脉美景。“冬季必备套餐”为客户提供便捷升级的奥运体验，包括指定冰球比赛的门票、优先入场以及其他专属礼遇。此外，为了提升贵宾款待体验，On Location专门聘请了意大利名厨卡洛·扎里 （Carlo Zarri）担任这届冬奥会款待项目的餐饮总监。
2025年11月，TKO的CFO Andrew Schleimer在其公司财报电话会议上透露On Location在巴黎奥运会期间出现亏损，并称其为“一场亏损的赛事”。这一次，在意大利，面对分散的场馆、赛前让人担忧的交通问题，On Location又将交出怎样的业务和财务表现，同样值得持续追踪。
06结语
保持传统、长期持续经营，让奥运成为了全世界最具影响力的体育IP之一。但如今，创新、变革正在加速到来，并重塑各行各业。
米兰冬奥会，从IOC，到TOP赞助商、头部持权转播商、各界各类合作伙伴等不同的主体都在积极做出改变，使得赛事从赛事转播、技术应用到营销推广、票务款待这些的商业领域，相应地发生关键且影响深远的变化。
这些变化最终将把百年冬奥塑造成什么样子，接下来的半个多月，答案将一一浮出水面。
本文为专栏作者授权创业邦发表，版权归原作者所有。文章系作者个人观点，不代表创业邦立场，转载请联系原作者。如有任何疑问，请联系editor@cyzone.cn。
