免费游戏中的行为经济学:1点小改变带来10倍付费转化

量江湖 2019-12-18 11:22

游戏.jpg编者按:本文来源创业邦专栏量江湖,创业邦经授权发布。

行为经济学是行为心理学与经济学的结合,它针对影响购买决策的认知、社交和情感因素进行研究。作为免费游戏工作室Gazeus Games的CMO,笔者对行为经济学非常着迷,这也是笔者每天都要面对的课题。许多销售技巧来自该领域的研究,且已经广泛应用在免费游戏(Free to Play)策略中。在本文的一些相关实验和案例中,通过一些简单的定价或展示策略的变化,就有可能收获10倍的付费转化。

所以,我认为在免费游戏中收集一些实践中的、行为经济学技巧的最佳案例,并分享笔者在探索这个课题时发现的一些有趣信息,将是一件有趣的事情。

诱饵定价策略

添加类似但吸引力相对较小的选项来让首选购买项发生改变——诱饵定价是指使用具有较低吸引力的报价来鼓励玩家进行几次小额付费或大笔交易。

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上图是《The Economist》提供的订阅报价,如果仔细观察,你会发现印刷版订阅和印刷及网络订阅的价格是一样的,这不是很奇怪吗?

Ariely进行了一项研究,发现84%的人选择了“打印和网络订阅”,16%的人选择了第一个选项,而没有任何人选择中间选项。那么为什么要设置中间这个选项呢?当你删掉它,只面对第一和第三两个选择时,68%的人会选择第一项59美金的订阅,也就是说,作为诱饵定价,第二个选项的设置将订阅用户从59美金的购买价格吸引到了125美金的选项上。

锚定和启动效应(Anchoring and Priming)

这是一种认知偏见,描述人们在决策过程中“锚定自己”接受到的部分信息的趋势,换句话说,它表明人们想要拉开自己与第一印象的距离有多么难。

价格通常是根据一般关联(如高价或低价等)锚定在我们记忆中的,很少被记住为确切的价格。当记住不同产品的“锚定”价格时,我们可以将它作为参考,将它们与相对价值进行比较。我们为这种“锚定”做准备,这是因为我们需要保持一致性,以避免认知失调。

启动效应(priming effect)被认为是内隐记忆的体现,它是指人们由于之前受到某种刺激,而使得之后对同一刺激的知觉和加工,在无意识和非有意的状态下变得更容易的心理现象。

锚定价格通常是不合理的,在一项著名的行为经济学实验中,研究人员要求人们在一张纸上写下他们的社会保险号码;然后他们又被要求估算几件商品的价格(这些商品此前并未被实验参与者锚定价格,诸如锻炼、健身房或者自行车等)。

结果始终是相同的,社会保险号的后两位数字较高的人(如99或者98),估价高于其他社会保险号尾数较低的人,也就是说,此前在一张纸上写了更大的数字这一简单的事实,就足以使人民对物品价格作出更高的估计。这项实验在许多国家和地区使用不同的方式重复过,结果大同小异。

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Humble Bundle的网站上显示了作为锚定或者从众效应的同捆包的销售数量。

定价策略

购买决定通常是非理性的,但是在这种非理性中可以观察到可预测的模式。当我们真正需要在免费游戏中出售某些东西时,有必要减少消费者的障碍,并减少他们在决策过程中的认知负担。任何障碍都可能导致潜在买家放弃购买,相关的一些策略如下:

1.将小数点左侧的数字减少一个单位

将小数点左侧数字减少会对转化产生明显影响,因为人们的阅读习惯是从左到右,并且“锚定”4.99中的4,而不是5。

2.减少价格发音的音节数量

这是很神奇的一点,价格数字的发音音节越多,价格的认知负担和处理时间就越长,这仅仅是因为在脑海中说出价格花费的时间更长

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上图显示的游戏,明确避免了货币符号在定价中的使用,当然,这里也需要讨论用户体验等相关问题,但这绝对是基于心理学制定价格策略的一个示例。

禀赋效应

行为经济学认为,当一件物品属于我们时,那么我们对其价值的评价要远大于拥有它之前。

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博彩游戏《Slotomania》是一个很好的例子,它通过存钱罐机制很好地利用了这种效应——玩家的存钱罐会随着游戏的进行与玩家的努力而填满。用户会感觉自己拥有其中的东西,并有权使用它们,这就增加了用户付款打碎存钱罐并取走“他们应得的东西”的几率。

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如上图,Google Play中的《Buraco Jogatina》评分为4.4,拥有超过20万条评论,下载次数超过500万,这是最好的社会验证(从众效应)案例。

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在Redbox最近进行的一项全球调研中,“朋友和家人推荐” 在用户下载应用时影响最大因素中排名第三位。

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免费游戏《辐射:避难所》使用了稀有卡片的概念,玩家在购买卡包时可以保证获得稀有卡或者更高品质的卡,这会提高卡包的购买转化。

来源:原文发布于mobilemasterminds,作者Paula Neves,Gazeus Games公司CMO,本文由量江湖编译整理。

本文(含图片)为专栏作者授权创业邦发布,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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