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蔚来杀入德国,BBA怕了?

创业邦 2022-10-28 11:30

如果某款车能够在德国成功,在全世界都会成功。

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来源丨创业邦(ID:ichuangyebang)

作者丨潘磊

编辑丨子钺

头图丨蔚来官网

基于德国人发明了汽车这一事实,在100多年的汽车历史中,全球汽车工业几乎都是通过对照德国汽车寻求发展。

所以德国人从未遇见过这种事情——让一个非德国品牌在德国市场取得成功。

在2021年德国市场汽车销量TOP5品牌中,只有排在第五的欧宝不是德系,在TOP10品牌中,增加了福特、现代、雷诺等,但销量多数只有10万辆出头。

但新的挑战者来了。

来自中国的“造车新势力”蔚来,已经在汽车发明国推进业务。

10月初,蔚来汽车正式宣布在德国、荷兰、丹麦和瑞典四国陆续开启ET7 交付及试驾活动。

值得一提的是,蔚来早在2015年就在慕尼黑成立了研发中心,包括第一款车型ES8在内的关键产品都来自这里。

这让蔚来获得了近距离观察德国市场的机会。

但蔚来创始人李斌依然保持了长时间的谨慎——两年多之前他说,“进入一个市场很容易,但(在这个市场)生存下去并取得成功却很难”。

现在显然李斌找到了在德国取得成功的答案——他认为无论是技术还是战略,蔚来都做好了进入德国市场的准备。

战略上,蔚来发誓要成为“全球品牌”,包括2030年进入全球车企TOP5的目标;技术上,他认为蔚来向德国用户提供了一台适合他们需求的新车型ET7。

简而言之,李斌认为ET7是足以匹敌德国豪华品牌的产品。

这在某种程度上已经获得了证实——有德国媒体称,类似于宝马这样的本土车企要小心了,“蔚来的车型符合欧洲人的偏好”。

长期以来,德国市场的技术壁垒一直是非德国品牌难以获得更大份额的主要原因。这也许就是蔚来能否在德国站稳脚跟的关键。

德国拥有不限速高速,这让一些非德系车的高速性能备受考验。德国人对于质量的要求吹毛求疵,一辆车也许不需要开太久,但德国人的设计初衷是让这辆车开几十年。

杀入BBA(奔驰宝马奥迪)老家,试图开辟“第二战场”的蔚来,能在德国玩转吗?

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德国人,懂车?

德系车的优点是显而易见的——强大的操纵性能、高效动力系统,以及持续引领大众审美的造型设计。

这为想进入德国市场的汽车制造商竖立了“技术壁垒”。

日本汽车制造商在上世纪70、80年代攻陷了美国市场之后,却无法在欧洲复制类似的成功。

美国汽车制造商也失败了——通用汽车几年前就差不多完全撤出了欧洲市场。

甚至可以这么说,美系车从未真正进入欧洲市场,多数都是通过和欧洲本土车企合作的方式销售车辆。

中国品牌当然也有过类似尝试。2005年左右,陆风、华晨等车企就打算进入欧洲市场,但连基本的碰撞测试都未通过,更谈不上在市场立足了。

前大众汽车集团高管丹尼尔·格乌德弗特在他的自传中说,如果某款车能够在德国成功,在全世界都会成功。

“德国产品精致耐用、质量上乘”,他在书中写道,德国用户早就深谙有关汽车的一切。

供职于德国宝马的一位资深人士李明(化名)也表示,德国人对于汽车的理解有一套完整的体系,包括制造工艺,以及可靠性,等等。

在他看来,德国人对于质量的要求吹毛求疵,“一辆车也许开不了太久,但他们的设计初衷是让这辆车开几十年”。

这对中国的“造车新势力”是个巨大挑战,“只要(德系汽车制造商)愿意砸钱,保姆式服务不难做到。但要做到高水准的品质表现,短期内难以实现”。

有关德国市场技术壁垒的另一个典型表现是,德国拥有不限速高速,这让一些非德系车的高速性能备受考验。

不限速高速甚至被认为是德国汽车畅销全球的原因之一,其中的逻辑是,没有限速意味着在安全方面拥有最高的质量标准。

需要指出的是,技术壁垒还不仅仅体现在性能层面。包括德国在内的欧盟制定了全世界最为严苛的环保法规,这在燃油车时代几乎完全阻断了其他品牌成为市场主流的可能性。

但蔚来这次带来的是零排放的纯电动车ET7,瞬间瓦解了看见或者看不见的各种桎梏。

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ET7,引发恐惧?

当李斌说在“技术”上已经准备好时,意味着ET7已经能够满足德国用户的所有挑剔要求,包括高速性能表现。

官方资料显示,ET7作为一款车身长度超过5米、宽度接近2米的大型轿车,从零加速到100公里只需要3.8秒——这一数据是以BBA为代表的德系豪车难以企及的。

所谓的“德系行驶质感”也没落下。

德国汽车评测媒体Autogefühl(汽车动感)的车评人Thomas Majchrzak说,ET7在高速试驾环节加速很快,悬挂系统做的很好(全系搭载了空气悬架),开起来很舒适。“这辆车很完美”。

另外,也有其他德国用户在不限速高速上尝试了ET7的极限时速200公里。

在社交媒体上,ET7引发了广泛热议,有人在试驾后认为这辆车能像特斯拉一样加速,像奔驰一样平稳,并能做到类似于宝马那样的转向(操控性能),“这款车在欧洲市场没有对手。如果有合理的价格,它会卖得很好”。

“这是一款能引发(传统品牌)恐惧的车型,完全可以挑战奔驰、宝马和奥迪”。试驾完ET7的德国用户认为,这可能是中国制造的最好汽车。他还发出疑问:这是不是(德国)传统汽车制造商的终结?(蔚来)能否在自己制定的游戏规则中击败德国人?

这位试驾者认为,ET7强大的产品力,让进入德国市场的蔚来有机会与德国豪华品牌制造商正面PK。

在价格层面,ET7目前的订阅模式在德国市场为每月999欧元-1669欧元之间,几乎和保时捷Taycan、奔驰EQS等豪华车型相当。

李斌对此的回应是,订阅定价是合理的,“要让产品回到价格的本质”。

但在性能之外,蔚来还有其他德国人闻所未闻的武器——车主社区。

在接受《Heise Autos》专访时,李斌称蔚来已经在中国建立了车主社区,在欧洲也将延续这种做法。

就目前而言,与纯粹的性能比拼相比,“车主社区”的杀伤力是惊人的——几十年来,德国用户已经习惯了那种由狂热的车企领导推出的机械性能爆炸、但智能化却聊胜于无的造车模式——这种和用户需求的脱节,导致德国车企在软件等领域落后于竞争对手。

而车主社区将能确保蔚来这样的车企及时获取用户反馈,以类似于“共创”的形式造出适合用户需求的车辆。

另外,蔚来的换电站也让德国人惊叹——以接近于自动驾驶的形式,5分钟内完成换电操作。

换句话说,德系豪车的核心价值基本没有太大变化,但是蔚来构建产品力的形式不亚于发动了一场新的工业革命。

这是德国人从未见过的对手。

但蔚来也有自己的短板,并不仅仅是在品牌层面落后于德国同行——比如亏损。

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卖一辆亏10万,

8年后跻身全球TOP5?

德国汽车制造商长久积累的另一个优势在于,尽管被视为“旧势力”,但它们往往拥有健康的财务表现,换句话说就是能够赚钱。

但蔚来不同。

自成立以来,这家中国的头部造车新势力一直处于赔钱卖车的状态。

今年Q2,蔚来净亏损达到了25.57亿元,向用户交付了2.51万辆新车,相当于每交付一辆车,就要亏损超过10万元。

这种亏损也延续到了海外市场。

在蔚来进入欧洲市场的第一站挪威,其2021年的亏损达到了约1.38亿挪威克朗(约合0.97亿元人民币)。

与之相对应的是,宝马同期息税前利润超过了34亿欧元(约合248亿元人民币),尽管同比下滑超过三成,但利润率依然超过了8%。

亏钱卖车某种程度上可以理解为换取产品力——一位了解蔚来的人士称,蔚来花钱“比较狠”,完全颠覆了其在汽车圈的经验,“很小的team就能批下来几十万元费用”。

在他看来,传统车企的项目方案冻结后多一毛钱都不能改,但蔚来可以随时改,“只要觉得能优化,就可以改”。

他还强调,类似于ES8、ES6这样的车型,小改款才卖了不到一年就大改,“模具才刚进入状态,就报废了”。

但这也引发了担忧,即蔚来究竟能否持续对用户兑现承诺——因为把用户服务打造成核心竞争力,往往需要大笔资金。

对此,李斌称制定了详细计划,以确保实现盈利目标,“特斯拉用了16年,我们会快得多”。李斌预期蔚来在2024年实现盈利。

但蔚来还有其他短板。

根据欧洲议会上世纪70年代发布的一份报告,一个车企要想生存下去,年产量需要达到100万辆以上,而如果想要实现规模效应,必须达到200万辆。

这份报告的年代略显久远,但主要豪华车企遵循了这个说法。

在2021年,奔驰交付了超过240万辆新车,宝马则是250万辆。

蔚来去年的销量是9.1万辆,所以在尽可能短的时间内提升销量是当务之急。

特斯拉带来的启示在于,持续降价能快速扩大销量。

蔚来的选择是推出定位较低的第二品牌——实际上和特斯拉推出Model 3这款“大众车型”实现销量飙升的路径一致。

但问题在于,蔚来的这个“副牌”还没有推出,而特斯拉正在竭尽全力扩大市场份额——就在几天前,特斯拉在中国宣布Model Y车型最高降价3.7万元,Model 3也降了1.4万元。

需要指出的是,特斯拉在德国柏林设有工厂,意味着其在德国市场拥有更大的灵活度,其中当然也包括降价。

但李斌显然不想把决战的时刻提前。

“这就是一场马拉松,你需要在最后几公里获胜。(对我们来说)比赛才刚刚开始,十年后才能知道是否真的会成功。”

不过蔚来已经公布的战略表明,其打算加快这一进程。

“希望2030年成为世界前五大汽车制造商。”李斌说。

这是一个堪称激进的目标,但却未必不能达成,因为蔚来的崛起,刚好赶上了中国制造全球化这个“势”。

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产业转移,德国遭遇反向输出

“保时捷的工厂,肯定比不上江淮(蔚来由江淮代工)的工厂。”

这是几年前李斌抛出的另一个惊世骇俗的观点。但很可能反映了一个现实——以蔚来为代表的中国制造,正在迅速崛起为全球汽车行业的关键力量。

从历史角度看,这个过程甚至和德国制造曾经的崛起路径颇为相似。

众所周知的是,英国是工业革命的鼻祖,是当时全球名副其实的超级霸主——与之相对应的是,“英国制造”同样是高品质和精湛工艺的代名词。

后崛起的德国在当时扮演了“模仿者”的角色,用大量廉价仿制品和“英国制造”展开竞争。

这跟上世纪80年代中国汽车学习德国汽车的过程很相像——如果从1984年上海大众成立算起,中国已经持续学习德系制造近40年。

而且和当年的德国学习英国制造而后超越一样,以比亚迪为代表的中国汽车品牌正在技术上超越德国这个老师傅。

近日有消息称,“一汽-大众中德联合代表团”到访比亚迪,据说是洽谈有关DMi混动技术外供大众等事宜。

前大众汽车集团CEO赫伯特·迪斯也曾公开表示,自己试驾了几台中国产汽车,“它们真的很棒”。

这表明,中国正在经历类似于德国逆袭英国那样的工业化升级,而且势不可挡。

历史表明,德国的那一波工业化,诞生了奔驰、宝马、博世等工业巨子。中国正在上演的这一波崛起,谁会成为比肩BBA的品牌?

蔚来高调进入德国市场表明,李斌显然认为蔚来有机会达成这个目标——而且是在8年之内。

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