编者按：本文来自微信公众号 Foodaily每日食品（ID：foodaily），作者：Lyra Liu，创业邦经授权转载。
2025年，国内包装饮用水赛道暗潮涌动。价格战致使利润空间不断压缩，众多品牌陷入增长困境。与此同时，新老玩家纷纷涌入，市场竞争愈发白热化。
当传统产品难以吸引消费者时，瓶装水玩家们纷纷拿出“新招式”，为消费者带来“新奇”的喝水体验：怡宝推出迷你口袋水、运动盖，切中情绪价值；山姆、康师傅推出环保“无标签水”，引爆话题热度；东北小众品牌泉阳泉因口感火出圈，还冲上盒马饮用水回购榜Top1……
在同样竞争激烈的日本市场，有一家百年包装水品牌，早已走出一条差异化路径。自2018年起，它连续七年稳居日本本土软饮料品牌榜首，在过去30多年间实现了惊人的40倍增长，年销量超1.4 亿箱。
它，就是三得利天然水。
四种天然水源优势，让它成为最受欢迎的日本国民饮品，但它的底牌，远不只是优质的天然水源。
包装是瓶装水成本最高的一部分，也是区分各大品牌产品的重要差异点。持续的包装创新战略，也正是三得利天然水百年来经久不衰的密码。今年，三得利在Amazon发售的2L装无标签天然水还获得2025日本包装大奖。
图片来源：日本包装协会
在无糖茶和咖啡成为“水替”的日本，三得利天然水凭什么连续七年稳居软饮料市场Top1？一瓶水的包装，可以玩出多少花样？
01换规格、变温度，从单一家庭场景到全场景延伸
从农夫山泉的婴儿水、泡茶水，到康师傅首创“喝开水”，再到怡宝推出的迷你随身瓶……近几年，场景成为国内水饮品牌的重要创新方向，这也是三得利天然水最初能在日本市场站稳脚跟的原因之一。
最初，三得利天然水还只卖2L规格，核心锁定家庭日常饮水场景。但随着通勤、户外、健身等碎片化场景兴起，单一的家庭场景已经不能满足消费者多元的生活方式。2010年，三得利开始推出1L、500mL等更小规格的天然水，打开“非家庭场景”缺口。
真正的突破发生在2024年，为了“拯救”1L装天然水的销量，三得利对其进行“瘦身”，将其从原本的“矮胖”瓶改造成细长瓶。短短几个月，这个看似简单的改动，直接推动产品销量增长150%。
图片来源：Suntory
换个包装，咋就能卖这么好？
背后的逻辑藏在“视觉差异”与“场景适配”的双重优势里：
在货架端，这一改变让三得利在超市货架上与同类型瓶装水形成明显的视觉差异，第一时间抓住消费者眼球；同时，无论是火车运输，还是货架摆放上也都更省空间。
在消费端，改造后的瓶身脱离了过去笨重的形象，其定位场景从家用中型瓶，扩展至“大容量随身瓶”。变瘦后的瓶身既方便单手握持，随时补水，还能轻松放入背包侧袋，或是轿车、自行车、跑步机的饮品槽。调研结果显示，大多数消费者会在早上购买，并用它来满足外出时的一日饮水需求。
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只有规格上的改变还不够。三得利发现，消费者在喝水这件事上还有着明确的季节需求。
对国人来说，“冬天喝热水、夏天喝冰水”似乎是刻在DNA里的习惯，在日本也是如此。但通常情况下，普通的PET瓶包装水既不能直接加热，冷冻后还会变形或破裂，便携保温杯又无法满足即时饮水需求。
针对这一痛点，三得利从“温度”切入，用包装创新回应消费新需求。
2022年11月，三得利天然水限时推出一款可以直接喝的“热水”，满足消费者在上下班途中或外出途中的热水需求。
据了解，这款“热水”通常被加热到最适合饮用的55℃，放在暖柜或自动售卖机中出售。为了强化“温暖感”，瓶身从经典的蓝色换成橙色，并在包装视觉中心印有玻璃杯和大号“白湯”（即热水）字样，极具辨识度。2023年升级后，瓶身标签升级成无纺布隔热材质，既能防止拿取时烫手，还能减缓内容物冷却，即使是在10℃的环境下，水温也能保持在40℃以上。
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这款“白湯”天然水的市场反馈远超预期，上市首月销量就达到计划的三倍。截至2024年7月底，累计出货量达到2400万瓶，成为全年供应的产品。从人群来看，“白湯”打破“热水是女性专属”的刻板印象。据三得利透露，该产品40%的购买者是男性。
今年4月，三得利又瞄准夏季消暑场景，推出一款冷冻天然水，开创“冰水即饮”新品类。
与普通的天然水不同，它采用专用耐冻PET瓶，搭配独有冷冻工艺控制冰晶结构，不仅冷冻后瓶子不会产生形变，还能够维持长达6小时的冰冻状态。不仅可以作为夏天外出或运动时的冰水饮用，还能作为随身携带的“移动冰袋”，或是敷在身上快速降温、防止中暑，一瓶水满足多种场景需求。
图片来源：Suntory
02精准洞察消费需求，以实用性“激活”包装新增量
在三得利看来，包装创新不仅要创造新场景，更要优化日常体验。
瓶装水是居民日常饮用频率最高的产品，从实用性角度对包装进行创新，是三得利天然水提升消费者粘性、激活销量增量的重要手段。
与国内的瓶装水不同，在日本，为了方便回收，即便是2L的瓶装水也不会设计提手。三得利发现，消费者在使用2L大容量PET瓶时往往存在握持不稳、瓶盖难拧等问题。由于三得利天然水瓶身轻薄，更是加大了使用难度。
针对这些痛点，2005年，三得利推出一款方便握持的2L PET瓶——“指点瓶” 。
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与常规的2L规格相比，这个瓶子的特点是中间有一个可以放手指的凹槽。多了一个手指受力点，在拧瓶盖时就能更加轻松。即使是大瓶，也能轻松单手拿稳。
这一设计极大提升了使用便捷性，一经推出便获得消费者的广泛认可。最近几年，这种设计思路被应用在日清食用油、农夫山泉1L天然水等产品包装上，在食品行业内广为流行。
左：日清食用油，右：农夫山泉婴儿水，图片来源：日清，农夫山泉
如果说“指点瓶”解决的是“实用痛点”，那三得利的创意瓶盖，则通过戳中“情绪痛点”，用情绪价值拉近与消费者的距离。
2019年的“猫咪日”，三得利推出一款猫咪形状瓶盖的天然水，消息一出便引爆社媒。
“猫咪瓶盖”之后，三得利又针对生活中的不同食饮场景，打造了8款不同造型的创意瓶盖。它们不仅能当药盒、存钱罐，还能当手机或眼镜的支架，甚至是花洒、按摩器。除了实用价值，还有专为解压打造的弹力猫爪和“猫咪口哨”，捏一捏就能发出“猫叫声”。
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这些巧思让一瓶普通的水迅速成为“社交利器”。在情绪价值和实用价值的双重加持下，三得利天然水在极短时间内引发大量曝光，成为社交领域广泛传播的热点话题，社媒涨粉500倍，也给品牌带来显著的销量增长。
03精准到克的环保理念，持续引领包装可持续
从1991年推出2升PET瓶以来，三得利天然水就一直致力于让瓶子变轻、变薄。
从最初的80克，到2003年的49.4克，再到两次刷新日本2升PET瓶重量纪录的36.2克（2010年）和29.8克（2013年），三得利天然水在保持相同承重强度的前提下，不断挑战自身工艺极限，屡次打破日本最轻2升PET瓶的纪录。
以29.8克的2L瓶为例，所采用的PET树脂比原有瓶子薄约三分之二，每年能减少约1800吨原油衍生树脂的使用量，减少二氧化碳排放量约7200吨。
然而，更薄的PET树脂虽然可以减少环境负荷，但也带来了耐久性问题。为了解决这个难题，三得利经历了28次打磨，调节握持部分的凹槽深度，使瓶身更贴近手型，以提供稳定的抓握力；同时降低重心的最佳位置范围，并添加了纵横交错的十字沟槽，以此来增加耐久性。
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随后，三得利又将这一技术应用到小规格产品中，推出一款日本最轻的550mL PET瓶，由30%植物原料和再生PET树脂制作，厚度仅12微米，重量仅11.9克。凭借这一改变，三得利天然水荣获2013年度农林水产大臣奖。
解决完瓶身，三得利又将目光投向瓶盖。2016年，三得利推出首款使用30%植物来源原料的PET瓶盖，将重量从2.05克减轻到1.85克。2019年，又升级推出全球首款采用100%植物成分制成的瓶盖，彻底摆脱对石油基原料的依赖，实现全生命周期的环保。
图片来源：Suntory
瓶子变薄后，三得利又开始研究如何让瓶子方便回收。
早在2011年，三得利就曾推出一款使用了“P-ecot瓶”的550毫升PET瓶装天然水。使用其自主研发的专利技术，通过独特的容器结构，比传统产品轻薄46%，能轻松将空瓶折叠成小尺寸，方便家庭回收。2023年，这项工艺再度升级，就连2L PET瓶都能折叠至原来的六分之一。
左：550mL P-ecot瓶，右：2L折叠瓶，图片来源：Suntory
然而，大容量的水瓶要想实现折叠，可不仅是让瓶身变轻薄这么简单。既要让瓶身易折叠、不伤手，还要保证折叠后不回弹。为此，三得利对瓶身进行三重优化：
首先，将瓶身的握持部分设计为平行四边形，使其可自然倾斜挤压变形，为折叠提供结构基础；随后，在瓶肩和瓶底添加 “星形压纹”，作为折叠时的定位标记，降低操作难度；最后，在瓶肩设置 “山形折痕”，折叠后可通过该折痕将压缩后的瓶身固定，避免回弹，确保空瓶稳定保持约1/6的缩小体积。
“折腾”完瓶身和瓶盖，三得利又打起了瓶标的主意。早在2021年，三得利天然水就首次推出无标签瓶，成箱出售。2022年，三得利推出一款可以单独出售的包装“冰雪瓶”，以凹凸不平的瓶身设计模拟融化的冰雪，并在瓶底用一条平滑的流线代表流动的水源；瓶颈处设有颈带，用于查看产品信息。
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04小结
30年持续挖掘一只水瓶里的创新潜能，三得利的包装创新绝非 “表面功夫”，而是从场景适配、用户体验到社会责任的系统性工程。
在产品同质化的行业困局中，唯有以消费者需求为核心，在包装的每一处细节里注入创新与温度，才能真正实现从“卖水”到“卖价值”的跃迁。
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